基本介紹
- 中文名：忠實折扣
- 外文名：oyalty rebate or fidelity discount
- 類別：經濟學名詞
- 產生時期：20世紀
定義,分類,不同態度,對中國的啟示,
定義
忠實折扣（loyalty rebate or fidelity discount）是指企業以客戶在一定時期內購買企業某種產品的數量超過一定的購買量（volume target）為條件，或根據客戶購買的某種產品占其對該產品總需求量的比例向該客戶提供折扣。它針對的是某一種產品，所以有時又被稱為單一產品折扣（single product rebates）或單一產品忠實折扣（single product loyalty rebates）。有學者提出，忠實折扣的本質是企業在“忠實客戶”與“不忠實客戶”之間的價格歧視（price discrimination），即對“不忠實客戶”實施以忠實折扣為代價的金錢懲罰。也有學者表示，忠實折扣不同於價格歧視，二者的侵害客體完全不同。價格歧視侵害的是交易相對人，導致被歧視的交易相對人在相關市場無法正常開展競爭。而忠實折扣傷害的是橫向競爭者，導致競爭者無法進行價格競爭，市場份額銳減。
顯然，忠實折扣是企業間展開價格競爭的一種形式。
分類
單一產品折扣與複合產品折扣
歐共體委員會在《第82條指南》中把忠實折扣分為單一產品折扣與複合產品折扣。其中，單一產品折扣是指，顧客購買企業的單一產品在一定時期內的購買量超過一定的門檻時得到的折扣；而複合產品折扣有時也被稱為捆綁折扣，是指在混合捆綁銷售的情況下企業為顧客提供的折扣，即企業將可單獨出售不同的產品捆綁起來以低於單間產品總價的價格進行折扣銷售。
增量折扣和追溯折扣
在《第82條指南》中，歐共體委員會還把單一產品折扣分為增量折扣和追溯折扣，這是根據折扣的適用範圍來區分的，增量折扣只針對顧客的超過門檻的那些購買量提供折扣；而追溯折扣則針對顧客的所有購買量提供折扣。總體而言，追溯折扣比增量折扣更容易增強“忠誠度效果”。
個性化目標折扣和標準化目標折扣
《第82條指南》還表明，單一產品折扣其實是一種目標性折扣，又可以按照設定門檻的依據，分為個性化目標折扣和標準化目標折扣，個性化目標折扣是根據各個顧客的總購買需求來“量身定做”，以設定具體的百分比目標或購買量目標作為得到折扣的門檻；而標準化目標折扣的門檻對全部或某一顧客群體來說是統一的，它對於一些小購買量的顧客來說可能太高，對於一些大購買量的顧客來說又可能太低，所以增強“購買忠誠度”的作用就相當有限，然而，如果設定的是一個接近大多數顧客需求臨界的統一門檻，就也可能產生排除競爭的後果。
不同態度
歐盟的嚴苛態度
從歐盟的判例來看，忠實折扣兼具獨家交易與價格歧視的性質。但近年來，歐盟的立法指導思想似乎更關注忠實折扣的獨家交易性質。忠實折扣常被認為可能會鎖定客戶，即通過堵塞競爭對手的銷售渠道而排擠競爭對手。
歐盟競爭法沒有關於忠實折扣的成文法規定。《歐盟工作模式條約》第102條（原《歐共體條約》第82條）是關於市場支配地位的專項規定，它不反對企業具有市場支配地位的狀態，但是禁止具有市場支配地位的企業實施濫用其市場勢力的行為。在執法實踐中，忠實折扣常被作為一種可能的濫用市場支配地位行為受到審查。
歐盟對忠實折扣素有嚴苛立場。歐盟競爭執法機關以往多採用“形式標準”（formalistic approach），即按照折扣的類型等形式方面的標準來評估、查處忠實折扣。歐盟的判例因此遭到尖銳的批評，著名的美國學者Hovenkamp教授指出，歐盟的做法過於嚴苛，將導致很大的社會成本，這些成本既包括倒霉的涉案企業所支付的賠償金，也包括企業受警誡後不敢大膽實施有利於競爭的降價行為而導致數十億美元的消費者福利的損失。這就很可能壓制價格競爭，而價格競爭恰是反壟斷法想要鼓勵和保護的。如今，歐盟對忠實折扣的態度依舊十分審慎。從某種意義上來說，歐盟競爭法忠實競爭過程的保護甚於消費者福利的保護，因此對於忠實折扣這樣可能阻礙競爭企業濫用市場支配地位的行為，歐盟競爭法的態度較為強硬。
美國的寬鬆立場
美國反托拉斯法也沒有明確規定忠實折扣。在執法實踐中，忠實折扣、掠奪性定價和搭售等行為一樣都歸屬於單邊企業行為（single-firm conduct），適用的法律條文主要是《謝爾曼法》第2條。該條款對壟斷和意圖壟斷作出一般性的禁止規定，即它不譴責壟斷地位本身，而是禁止不正當地獲取、維持壟斷地位，或有可能實現壟斷權力的反競爭行為。
美國對忠實折扣的立場一向比較寬鬆。美國托拉斯法由於奉行“消費者利益保護”的宗旨，其最終目的是最佳化配置資源，保護消費者，推動社會福利。而且，自上世紀80年代以來，反對政府干預、主張自由經濟活動的“芝加哥學派”（Chicago School）成了美國壟斷政策的主流。美國反托拉斯執法機關擔心忠實折扣領域內法律的不確定性可能阻礙有益的降價行為，所以態度較為寬鬆，體現在忠實折扣判例之少、原告勝訴之難。不過隨著美國民主黨的上台執政，美國托拉斯執法理念有所變化，歐巴馬新政下的美國法務部諸多舉措都表面了新政之下將對企業濫用市場支配地位遏制競爭和損害消費者的行為採取更為強硬的措施。
對中國的啟示
忠實折扣是一種常見的競爭手段，也很普遍地貫穿於中國的經濟過程中。例如商場推出的“購500返200、購1000返500”促銷活動。忠實折扣通常可以降低價格、提高產量、促使資源更有效地配置以及提高經濟效率和消費者利益，但是在一定情形下的忠實折扣有可能造成反競爭的影響。因此，有必要對忠實折扣進行審查，以維護相關市場的有效競爭。
中國應將忠實折扣置於“濫用市場支配地位”的框架下進行評估。中國的《反壟斷法》第17條是關於“濫用市場支配地位”的專項規定，其第6款的規定“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇“實際上涵蓋了對忠實折扣的規制。忠實折扣的性質可以合理地界定為”價格歧視“，但規制方面缺乏可操作性，所以有必要作出細化的規定。
中國立法機關或競爭執法機關應當借鑑歐盟的做法儘快頒布反壟斷法關於忠實折扣的問題的實施細則或指南，應對忠實折扣的界定、規制原則、衡量標準、分析方法、抗辯理由、”安全港“問題和舉證責任等實體、程式方面諸多事項作出具體的、可操作的規定。
