從眾性購買行為

從眾性購買行為是指由於受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買行為。

一般有兩種情況：受他人影響購買；受品牌影響購買。

基本介紹

• 中文名：從眾性購買行為
• 情況：消費者不是真正需要這種商品
• 分析：與購買情境有密切的關係

定義

從眾性購買行為是指由於受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買行為。

情況

從眾性購買行為的發生一般有兩種情況：

其一，消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產品事先並沒有充分地了解，也沒有購買的計畫。他們的購買行動是由於別人的行動引起的。商店裡的搶購現象就是這種從眾購買的典型例子。

其二，消費者存在著某種需要，有購買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上，他們不是選擇經過分析比較後而認為較為合適、較為滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經常使用的品牌。社會上曾經掀起的流行服裝浪潮如“紅裙子”、“健美褲”、“牛仔褲”均是這類從眾購買所致。而在如今強調個性化的年代，人們的從眾行為則表現為買與別人不一樣品牌、款式的產品。

分析

從眾性購買行為的發生與購買情境有密切的關係。當一個人置身於某一情境之中時，情境中其他人的行為和認知判斷都會影響到他的行為反應。美國“色澤研究院”曾做過一項測驗，把六種不同顏色的圍巾放在參加測驗的婦女面前。當詢問她們哪一種顏色的圍巾最漂亮，有75%的人都說第六號圍巾最漂亮。過後作個別猜獎遊戲，以這些圍巾作為獎品。結果獲獎的人大多數選擇其它圍巾，選擇第六號圍巾者僅占十分之一。其原因就是當眾詢問時，個人屈服於其他人的壓力而做出附和的選擇，其他人的這種壓力通常是無形的。

促使從眾購買現象的發生是產品市場推廣的一種快速、有效的重要手段。從眾購買的產生，通常是由一些“弄潮兒”率先購買使用，進而影響同一群體的其他人。因此， 有些新產品廣告宣傳的初始階段，可針對這些“弄潮兒”著力進行攻擊，通過他們來影響廣大消費者。在廣告的創作製作上，針對從眾購買者，一方面可以請合適的名人來擔任產品介紹人；另一方面也可以採用流行性訴求的表現手段，讓接觸廣告的消費者覺得該產品是適合他們使用的流行產品。此外，為了促進從眾性購買行為的發生，做好POP廣告和促銷活動也是相當重要的。