後驗市場區隔

後驗市場區隔是指以聚類群體為基礎的市場區隔方法。使用這種方法時，事先無法預知最終的市場區隔方案，也不知道合適的細分市場數量是多少。一般先確定細分標準，並且往往使用多重細分標準(例如，消費量和態度方面的數據);然後根據這些細分標準來收集數據(使用定性或者定量的市場研究方法)，並進行分析;進而辨識市場模式或結構。這種市場細方案來自於對數據的分析，其結果可以反應出市場模式。數據分析本質上既是一門科學(使用統計方法)，也是一種藝術(要判斷使用哪種標準，以及如何解釋結果)。因此，具體分析所得到的市場區隔方案可能是獨一無二的。這使得企業能夠從新的視角審視市場，甚至找到競爭者沒有發現的新機會。當然，這也要求對任何新創的市場區隔方案，進行嚴格的檢驗，以確保它不僅僅是具體數據或分析技巧的生硬堆砌。

基本介紹

• 中文名：後驗市場區隔
• 外文名：Post-hoc Segmenting

方法及步驟

後驗性的方法旨在分析發現一些自然存在的市場，而不是將消費者硬性歸類到已經劃分好的類別之中。此類方法多數是尋求識別影響消費者行為的一般心理傾向。消費者的心理因素是關於消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變數。在同一人口因素中可能蘊涵完全不同的心理因素，具有相同人口因素(年齡)的人群往往因心理變數而複雜。所以，市場區隔在考慮單純的人口因素外，還要綜合考慮心理因素。這方面最普遍的套用是使用性格、價值觀和生活方式等對消費者進行細分。

後驗的市場區隔方法不從既有的市場結構入手，而是起步於市場調查。根據Maier和Saunders (1990)建立的模型，這種細分方法可以分為三大步驟。

首先是通過調查收集數據。在確定了研究範圍和重點之後，運用定性和定量方法收集相關數據。在調查之前，可以先利用小組訪談之類的方法向一組有代表性的消費者收集數據，了解並確定影響消費者購買決策最重要的幾個變數，如態度特徵、性格、內在的購買動機、態度、所尋求的利益和行為模式等;再通過定量研究，為聚類分析提供具有代表性的數據。

然後是分析數據並驗證各細分市場。運用因子分析法將達標各顧客群的共同需求的、高度相關的變數剔除，雖然在市場行銷組合設計時不應忽視這些變數，但他們不能作為市場區隔的依據;對存在不同需求特點的變數，利用聚類分析，劃分出幾個相對同質的顧客群，即初步的細分市場;進一步認識每一個細分市場的顧客需求及其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細分，或重新合併。緊接著，企業要測量各個細分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。

最後是實施和追蹤研究。一個未被實施的市場區隔方案只是紙上談兵而已。成功地實施不僅是市場區隔不可缺少的額一部分，而且是市場區隔的目標。而一次細分只是對市場的一張快照，從細分到實施，時間滯後性在所難免，因此要追蹤研究市場區隔方案隨著時間的推移所具有的穩定性或者是產生的變化，各種活動對細分市場所造成的影響，以修正和確知相應的促銷方案，在瞬息萬變的市場競爭中是十分必要的。