英國南安普頓商學院行銷學主任阿肖克·蘭喬德在其《網際網路，後現代行銷和全球化》一文中，闡述了自己的後現代行銷觀點。
基本介紹
- 中文名：後現代行銷
- 屬於：英國南安普頓商學院
- 人物：阿肖克·蘭喬德
- 闡述：自己的後現代行銷觀點。
後現代行銷概述,現代行銷到後現代行銷的嬗變,後現代行銷的特徵,後現代消費文化,後現代行銷對我國企業實踐的啟示,
後現代行銷概述
蘭喬德認為，對後現代行銷的討論，大多數強調數碼/通信、技術、傳播、消費、形象/符號和超現實的日益增強的重要性。他引用科瓦的觀點說，後現代捍衛個性和對社會約束的解放。社會零散化顯示後現代個人主義的結果。而自相矛盾的是，後現代個人既是隔離的，又是通過電子與整個世界發生實質聯繫的。
他進一步引用科瓦的論文說，在後現代行銷中必須提供以下幾點：
現代行銷到後現代行銷的嬗變
消費文化與行銷範式之間是一種動態辨證關係，消費文化的變遷必然要求對傳統行銷範式進行反思，面對後現代消費文化的出現和後現代市場的萌芽，必須對現代行銷範式和技術進行某些後現代主義的修正，並最終完成行銷從現代到後現代的嬗變。
1、後現代行銷是現代行銷的揚棄，後現代行銷是“冷靜”的，它意識到一是不能控制競爭對手的行動，二是不能確定後現代消費者的行為，故後現代行銷不涉及對消費者的承諾，這不同於現代行銷為促使消費者購買，常常做出一些無力兌現的保證和承諾。現代行銷焦點是以“賣”東西（產品或服務）來滿足消費者需求，後現代行銷則強調幫消費者“買”東西，其致力於清除有礙於人們購買的一切障礙。障礙是理解後現代主義市場行銷的關鍵，它是指有礙於消費者採取廠商或企業所希望的行為的任何事物，可能是態度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時的配送．．．等任何讓消費者做出企業不希望的行為的事物都是後現代企業亟待清除的障礙。後現代行銷否認能促使人們購買，它致力於清除人們的購買障礙（所有有礙於消費者購買決策的東西）。
2、現代和後現代行銷都以滿足消費者需求作為出發點。但消費者在買賣雙方的互動地位是有天壤之別的。在現代，賣方市場就已經轉向買方市場，但買方的消費者主權意識還不強，而作為賣方的企業為了競爭的需要，牢牢地把持著行銷主導權，竭盡全力影響消費者的購買行為，現代行銷技術在其中配合地天衣無縫，如4Ps中的促銷因素不遺餘力地宣傳產品或服務的種種好處，力圖左右消費者做出對企業有利的行為。這些現代行銷技術都是以一種居高臨下的父權主義的聲音在告訴，抑或命令消費者。在後現代行銷中就截然不同了，後現代市場的消費者的消費主權意識大大增強，迫切要求對市場的影響力，他們不再聽命於企業行銷權威的介紹和說教，而是按個人意志去選擇能給他們帶來快樂的企業。在這個時代，消費文化允許賣方行銷者扮演權威的角色，但消費者對他們的建議不僅僅是被動的接受，而且還主動的搜尋（Kotler，2002）。
3、現代行銷注重產品的實物性，後現代行銷注重產品的文化性，服務成為後現代行銷的寵兒。現代行銷的4Ps的產品因素強調提供消費者的核心利益及附加產品，其更多的是滿足消費者的基本需求，而後現代行銷把滿足消費者心理需求放在第一位，雖然後現代的人們不關注本質的東西，但是後現代的人性並沒有消亡，在符號和影像充斥的後現代市場，心理需求不可或缺。後現代行銷已超脫產品就是產品，就產品賣產品的階段，而是突出對消費者內心深處的渴望的給予和滿足。必須承認對消費者心理滿足在現代行銷中就已出現，但在後現代比比皆是，後現代行銷擅長用核心人性面的某一部分將一個陌生的產品和消費者連線到一起，引起消費者內心的共振，因為像真愛、快樂、趣味等人內心渴望的人性是任何時代的人們追求的。
4、工業社會規模經濟引起了現代行銷產品或多或少的同質化，正如比爾和薩波爾所說：在大規模生產時代，消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規模，從而推動了市場的擴展和價格的降低。而在後現代社會，標準產品是沒有市場的，後工業社會的信息經濟也能滿足後現代行銷的消費者定製和個性化。後現代的消費者個人意識強烈，追求與眾不同。後現代行銷的前提之一就是每一個顧客都是獨一無二（unique）的。科學技術的發展讓後現代行銷展開對消費者“一對一” 的服務提供成為可能，消費者可以根據各自的喜好來要求企業為他（她）提供產品，後現代的產品打上了私人的烙印，不再像現代社會大眾產品。
後現代行銷的特徵
1、從消費結構看,情感需求的比重增加。
3、從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。
4、從接受產品的方式看,人們已經不再滿足於被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動的參與產品的設計與製造。
後現代消費文化
1、遊牧式的生活。不再信奉現代性的價值觀和道德規範，後現代的人們更樂意賭注式的遊戲生活。在不斷突破傳統規定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性（高宣揚，1999）。充分利用後現代社會提供的休閒生活空間，寧願過著以消費旅遊為基本生活方式的“遊牧式”生活。後現代“遊牧式”生活本質上是一種享樂主義，人們只在乎即時的快感，而不作長遠的打算。
2、消費的分裂和顧客忠誠的喪失。詹明信強調後現代文化特徵之一就是時間碎化為一系列永恆的當下片段（fragmentation of time into a series of perpetual presents），消費者在不同的消費場景轉換不同的角色，尋求在各個非連續的、不同片刻上的消費滿足，市場自身也是碎化的，這就解釋了，為什麼市場中的許多消費者和產品，以及所有的關係都是真實的瞬間，以及每一種改變都要求消費者不做出任何深度的承諾（Firat,1997）。事實上，後現代消費社會充滿了記號、信息與影像，不像短缺經濟時代消費者對商品的選擇性差，消費者在後現代有很多的消費選擇，對顧客忠誠的要求是行銷者無理的一廂情願。
4、邊緣化和無深度的消費文化。後現代的人們遠離中心，對權威和傳統標準文化的不屑一顧。隨著後現代的碎化，後現代市場也變得支離破碎，產品或服務的消費不僅難以統一，還不連貫。人們不再尋求本質、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，以審美方式呈現的形象成為了人們在購買和消費時所追求的本質，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與大眾文化模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現。
後現代行銷對我國企業實踐的啟示
經濟全球化已勢不可擋，消費文化朝後現代方向的變遷也是大勢所趨，雖然後現代消費文化和後現代行銷還只在歐美已開發國家偶爾顯山露水，至今還沒有形成系統的理論，但其富有遠見的思想已閃爍著耀眼的光芒，後現代行銷時代已指日可待。歐美理論界早已著手後現代行銷的探索，並嘗試運用於企業界。我國企業踏上現代行銷的征途還不久，但並意味著可以對後現代行銷不聞不問，即使我國市場距離後現代行銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕後現代行銷的藉口，反而要未雨綢繆、借後現代行銷思潮之東風反省、改進我國企業的行銷實踐，使我國企業行銷水平“更上一層樓”。
現代行銷將顧客忠誠作為重要的追求目標，我國企業以及很多國外的企業都對此趨之若鶩，後現代行銷看來，顧客忠誠只是企業的自作多情，在現代短缺經濟時代，商品的選擇性小，在現代高科技背景下，社會或市場的“無差別化”，消費者不得以地重複購買讓人形成顧客忠誠的錯覺。隨著個性化消費的時興和品種繁多商品的衝擊，消費者對某企業或產品的忠誠是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的後現代消費者。這就要求企業即使現在對顧客忠誠很痴迷，但要有長遠的打算，用不斷的創新來迎合後現代消費者，用豐富而且差異化的產品或服務來滿足他們的需求。因為，後現代消費者內在地傾向於成為交易型的顧客，而不是忠誠型的顧客（王長征，2004）。
後現代行銷主要解決競爭問題，企業的競爭優勢，主要來源於識別障礙並比競爭對手更好地清除它。後現代行銷已不能像現代市場行銷一樣促使消費者購買，其工作重點將放在為消費者清除購買障礙上，成功的後現代市場行銷便是擁有較少障礙的競爭者。我國企業首先要站在消費者視角來審視究竟什麼阻礙了他們的購買，其次在條件允許的範圍內去清除那些障礙，然後再識別新障礙，就這樣周而復始。後現代行銷企業總是在清除不斷出現的障礙中幫助消費者買東西。這要求我國企業除了儘量減少減小自身障礙，還不遺餘力地為競爭對手製造“麻煩”、設定障礙，它意味著企業願意並且能夠從事競爭對手所不願意或不能夠從事的、而消費者卻需要的某些事情，簡單的說，我國企業若能為消費者提供競爭對手做不到的產品或服務，就是為競爭對手製造了障礙，就能在競爭中贏得主動。
