征服消費者

內容簡介

陳歷清先生長期從事消費者研究工作，又深諳品牌塑造與維繫之道，能有如此深邃的消費者洞察藝術自然是職業使然。所有走在品牌建設路上的企業主和品牌行銷人，都不妨看看這本書，當你有所學、有所悟後，別忘了最重要的部分，那就是持久、真正地去執行。當你真正征服了消費者的心，才有源源不斷的財源。

作者簡介

陳歷清職業品牌策劃人，資深市場研究專家，中國品牌研究會高級研究員，採納品牌行銷學院金牌講師。十多年企業實戰與行銷諮詢工作經驗，相繼在《銷售與市場》、《市場與消費》、《企業活力》、《懂永全中國經營報》、《新行銷》、《中國建材》、《市場研究》等報刊和中國行銷傳播網、銷售與市場等網站發表專業論文近20萬字。創立了完備的品牌研究理論與模型系統。主持、負責、推進與管理市場調查研究、品牌及行銷策劃項目近60個。知名客戶包括日本山葉機車、MOTOROLA資訊家電、TCL國際電工、菲林格爾木業、武漢菸草集團、長虹數碼科技、恆波通信、青島啤酒、華夏長城乾紅、瀑布啤酒、統一鮮橙多、皇明太陽能熱水器、紅領服飾、恆迪地產、太陽生物科技、白象速食麵、江蘇盛世桃園大酒店、深圳西鄉人民醫院、天天清大茶、東北虎藥業、中聯食品、保瑞藥業等。

圖書目錄

第一部分買點、賣點與價值傳遞的融合

第一章買點——消費者需要什麼

從生活形態去探究“買點”的本源

什麼決定消費選擇

生活形態與消費需求

案例：中國移動三大品牌消費者定位的最佳化

從內心渴求去尋找品牌消費的心靈密碼

便宜的化妝品為什麼賣不掉

發掘品牌的消費動機

消費行為的策略對應

案例：農村市場木地板消費特點分析

從影響因素去破獲消費者“言行提幾墊不一”的假象

當心跌入“言行不一”的陷阱

消地樂茅費決策：顯性因素與隱性因素的雙重影響

消費影響因素的診斷內容與方法

第二章賣點——企業賣什麼

品三國，品論語。品賣點

賣點來源於企業

品牌的直接載體——產品賣點

品牌資產的自身價值

品牌出身，企業驅動力

讓品牌賣點更有穿透力

第三章品牌驅動力：價值傳遞的歸宿

可口可樂的深刻教訓

品牌驅動力的由來

競爭驅動力：推動品牌消費的差異化動力

競爭驅動力的診斷

案例：某醫院品牌驅動力的診斷

第四章價值溝通：賣點與買點的對接

品牌賣點有效溝通法則

四項指標決定品牌的溝通效果

案例：飲料市場賣點與買點的對接

第五章讓品牌溝通更有效率

什麼樣的媒體是適合的媒體

傳統媒介的新認識

新型媒介的誘惑力

地面媒介的靈活性

媒體選擇。適合的就是正確的

廣告資源浪費到哪裡去了

持續跟蹤媒體傳播效果

媒體接觸效果

信息傳遞效果

消費激發效果

案例：五招實現精細化傳播

專題分析：價值缺失。讓“超女”品牌走向沒落

第二部分影響、關係與品牌競爭力的體現

第六章明確品牌的真實消費者

消費者洞察中的“性別”立場

消費者洞察中的“年齡”立場

品牌的消費者是誰

導致消費群錯位的三大執行因素

第七章讓品牌進入消費者的頭腦

加多寶，地震災難中一夜成名

你的品牌在消費者頭腦中占據什麼艱埋汽位置

決定品牌認知度的四大因素

認知度二維模型：洞察品牌的強弱和未來

案例：2003年休閒服飾品牌認知度診斷

專題分腿店凝影析：獵奇心理——快速提升品牌知名度

第八章讓消費者忠誠於品牌

理清品牌與消費者的關係

品牌滿意度診斷：滿足基本消費期望

品牌滿意的形成與影響

不可忽視品牌滿意度中的一個獨特階段

品牌遷承滿意度的診斷內容

構建品牌滿意度的診斷模型

品牌忠誠度診斷：讓品牌凝聚顧客

你的消費者是否忠誠

消費者憑什麼忠誠於你的品牌

區分兩類不同的品牌忠誠者

品牌轉移診斷：把流失的客戶找回來

消費者流失原因探秘

消費者品牌轉移的3W診斷體系

第九章品牌競爭力

靜態市場表現：品牌的消費者占有率

消費者占有的兩個概念

消費者占有的品牌診斷模型

動態市場表現：品牌的消費者成長力

品牌消費者的成長與替代

品牌成長力診斷模型

綜合市場表現：品牌競爭力

案例：2004某市場果汁飲料主要品牌競爭力診斷

專題分析才套駝寒：品牌崇拜的奧秘

第三部分形象、個性與品牌競爭前景

第十章塑造健康的品牌聯想

為什麼提起趙本山就想到“笑”

四個層面、三項指標：診斷品牌聯想健康度

多與少，品牌聯想強度診斷

好與壞，品牌聯想讚譽度診斷

同與異，品牌聯想獨特性診斷

實戰操作：品牌聯想診斷的方法

專題分析：三種最有效的品牌聯想塑造方式

第十一章別讓要素形象損害了品牌

名稱：天然的形象資源

包裝：品牌形象的外在體現

代言：形象的生命表征

標誌：形象的視覺符號

價格：形象的檔次識別

第十二章切合目標客戶的消費形象

品牌使用者形象就是洞察現實消費者

清晰地描述使用者形象

品牌使用者形象健康度診斷方法

第十三章個性形象：建立起品牌強權

消費者個性就是品牌個性

品牌個性的形成與體現

找到品牌面相與個性歸屬

維護品牌個性健康

品牌個性健康度診斷指標

品牌個性健康度診斷方法

品牌個性健康度診斷套用模型

案例：當品牌承載了民族情感

第十四章鐵的法則：一個聲音，一個形象

不比不知道，一比嚇一跳

目標：一個聲音，一個形象

品牌形象一致性診斷方法

案例：形象演繹，把概念進行到底

專題分析：品牌形象——見證品牌的榮耀與尷尬

後記：善用工具解決行銷問題

征服消費者

基本介紹

內容簡介

作者簡介

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