形象轉移是指消費者將對某一產品富有意義的聯想轉移到另一個產品上
基本介紹
- 中文名：形象轉移
- 對象：消費者
- 解釋：對某一產品的聯想轉移到另一產品
- 要求：至少需要兩個“實體”
要素,實現條件,
要素
形象轉移至少需要兩個“實體”(即發生形象轉移的個體)：來源體和目標體。首先，來源體必須在人們心目中已經激發了某種聯想，然後通過形象轉移將聯想轉移到目標體。要想使聯想從來源體轉移到目標體，那么這兩個實體之間必須存在共性，如在品牌延伸中旗艦產品和新產品擁有共同的品牌名稱。其次，目標體也應擁有能夠激發人們這種聯想的屬性，如寶馬通過晶牌延伸生產高品質的服裝，寶馬的服裝也能像寶馬車一樣能使人們聯想到很高的社會地位。當具備這兩個條件以後，根據人們的心理調節作用，就能實現形象轉移。
實現條件
首先，在來源體的品牌附加值(即感受功效、社會心理含義及晶牌的認知度)水平較高的情況下，形象轉移才能成功。倘若來源體的品牌附加值水平中等或較低，最好是延緩晶牌延伸的步伐，首先要做的是通過增加廣告投入、加強質量管理以提升產品品質等手段使品牌附加值達到足夠高的水平。
其次，如果來源體與目標體瞄準的是同一目標消費群體，形象轉移也更可能成功。
最後，倘若來源體與目標體具有某種視覺上的匹配，形象轉移成功的可能性也更大。在品牌延伸中，視覺匹配往往體現在產品的包裝上。當不同的產品包裝使用相同或相似的外觀時，我們稱之為視覺上的相似性。
應注意的，是倘若來源體與目標體的相匹配的程度不夠強，只要來源體的形象與目標體所期望的形象不會使消費者產生心理衝突，通過增加行銷傳播的力度還是可以成功的實現形象轉移。
