彈性行銷

彈性行銷是指在制定或執行行銷戰略戰術時,企業必須根據企業資源、競爭對手和消費者以及巨觀環境的整體變化,靈活變通地運用行銷戰略戰術原則和經驗,徹底貫徹“隨機制宜”的作戰思想。

彈性行銷之所以重要,是由企業所面臨的市場環境決定的。在市場競爭中,市場環境具有事物的不確定性,信息的不完善性,企業資源的有限性,以及存在威脅自己生存的競爭對手等特點,使得市場中有大量未曾預見到的情況,經常需要修改計畫,尋求新的解決辦法。

一方面不可能存在兩次完全相同的市場推廣，因而針對每一次具體的作戰,就必須在戰略戰術中體現彈性行銷思想；

另一方面即使在某一次特定的市場推廣中,也應根據隨時發生的不測或突發事件,靈活應變。

基本介紹

• 中文名：彈性行銷
• 類別：行銷方式

特徵

以行銷戰略戰術的適應性為基本思考點

作為行銷戰略戰術適應對象的各要素,可以劃分為企業環境、經營資源和人力資源三大類別，同時各種要素和戰略戰術之間應該有適應的關係，即環境（包括技術、競爭者和顧客等）適應、資源適應和組織適應。所謂環境適應，是指戰略戰術的內容與企業環境的變化動向相適應，如消費者從追求實用到渴望營養和健康，競爭對手開發出保鮮冰櫃，變頻技術在空調中的套用等新情況的出現，都迫使相關企業迅速作出應變措施。否則，就可能在新一輪市場爭尋中敗下陣來甚至被淘汰出局。

企業的經營資源有限，而且特點不同，認真考慮經營資源的限度，制定出具有特色的戰略，這是戰略的資源適應。戰略技術的實行不僅僅是制定戰略戰術的少數人的事，而是要依靠金字塔式的企業組織全體成員的努力。團隊的力量決定著戰略戰術實行的成敗與否，那么，在實施戰略戰術時就一定要注意到企業組織成員的人際關係，以及員工的心理需求，這是戰略戰術的組織適應。

彈性行銷是行銷實戰時必須遵循的一種方法論

從某種意義上說，彈性行銷本身並沒有一些重要的原理或原則，它只不過是告訴我們在行銷實戰時必須靈活地、隨機應變地套用各種行銷理論或成功經驗，而決不能忽視企業內外環境的不同去生搬硬套，機構模仿。

為了保證理論(包括尚未上升到理論高度的經驗)與現實的貼近度,即理論的實用價值,則必須規定每一種理論、每一個原則都有其適用的範圍和發生作用的條件。從事市場行銷實踐的行銷將±務必,通曉這一點!可以說,正確地運用理論或經驗是一門高超的指揮藝術，它集中表現在“彈性”的思想觀念上。

彈性行銷在本質上強烈要求創新

“彈性”一詞表達著靈活主動,積極進取的意思。企業面對的內外環境複雜多變和殘酷無情,以及大量相關因素的互依性、互動性,使得動態中的行銷操作變得極其艱難,企業不可能一勞永逸地運用已有的成功經驗“打遍天下”。企業必須懂得在行銷計畫、組織、領導和控制等工作中具有相當大的彈性。行銷戰略戰術的具體運用,要“一切以時間、地點和條件為轉移”,決不可拘泥於常規常法,蕭規曹隨。正如《兵經百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要對兵法心領神會,依據不同的環境條件創造性地加以運用。

啟示

目前，眾多的工商企業，特別是國有大中型企業普遍處於虧損狀態。黨中央決心在三年時間內將全面使國有大中型企業擺脫困境。

工商企業要正確理解當前的買方市場

實際上，我國目前的市場狀況還是一種低水平、區域性、行業性的相對供過於求。城市已普及的很多商品在農村仍供不應求，如：我國洗衣機、電冰櫃在農村的普及率僅為5%－20%。微電子、新型材料、生物工程等高技術領域還存在大量商機。就是目前我國正在紡織行業採取的限產壓錠行動，實際上壓的是初級紡織品，而真正高技術含量的紡織品，我國每年還要花近200億美元從國外進口。另外，我國相當多的產品在國際上尤其是在廣大開發中國家還有相當大的潛在市場。

要準確把握消費者的需求趨勢

在買方市場中，消費觀念與消費方式的加速變化不可阻擋，人們的消費心理呈現出各具個性的差異性和消費行為的多元化趨勢。

消費者的購買行為更加靈活，更加注重產品自身的個性化、差別化和內在品質；

消費者選擇商品已由注重價格轉為注重質量，並由注重質量轉為注重功能，並希望通過商品附加部分顯示自己的個性而獲得充實感和滿足感；

消費者購物過程由單獨注重物質消費轉為注重時間、空間、服務和附加值消費的過程；消費者工作節奏加快，購物注重快捷，省時省事，注重購買渠道的便捷。在休閒時間更注重旅遊、健身等活動。這就要求生產企業產品具有高質量，多功能，新潮流，個性化和休閒自然等特點。也要求流通企業提供的購買渠道快捷、方便，以及良好的售後服務等。

重視產品質量和企業組織形象的塑造

在買方市場中，產品質量是生產企業生存和發展的根本保證，也是流通企業獲取利潤和取得消費者信賴的必要條件。一些生產企業之所以效益低下，儘管有各種因素，但一個重要的原因就是沒有過硬的產品質量。過硬的產品質量必然在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。對於流通企業來說，誠實經商，合理合法獲取利潤，是塑造良好企業形象的關鍵。

工商企業聯合，共同駕馭買方市場

隨著市場經濟的不斷發展，生產、流通利益社會化趨勢已成為必然。某個企業想一統天下的局面不復存在。生產企業和流通企業必須相互合作，才是發展的最佳途徑。而目前一些生產企業認為讓商家代理自己的產品，會分走一部分利潤，於是自己花大量人力物力開拓市場，其結果往往是得不償失。其實，對生產企業來說，儘管商家要分走一部分利潤，但自己有更多的時間、財力、物力用於發展生產，提高產品質量，開發新產品。同時在一定程度上可以迴避市場風險。

況且，一些集團化的商業企業擁有較完善的銷售網路，又熟悉市場，運用專業化的行銷方式，無疑將增強其產品的市場競爭力，以便取得更大的市場份額。商家在開拓市場過程中，能及時準確把握市場信息，正確指導生產企業生產出符合市場需求的產品。因此說，工商企業應克服短視和急功近利的心態，保持長期互惠互利、共同發展的合作關係。

近年來，眾多的生產企業面對大量外國商品湧進國門，強占中國市場之時，發出無可奈何的感嘆：我們的民族工業怎么辦？振興民族工業必須要站穩國內市場，走工商聯合之路。不但是資本的聯合，而且是市場行銷的聯合。其實許多民族產品的質量並不比外國差，不少產品還優於他們，但我們沒有理想的市場份額。究其原因是生產企業孤軍奮戰，寡不敵外的結果。

注重行銷機制的創新和各方利益體的聯合

傳統的行銷方式由於機制不活，將生產者和經銷者的利益割裂開來，從事銷售的只是極少數業務員，忽視廣大民眾的積極性和創造性。如代銷這種方式雖很普遍，但最大的缺點，在於不能調動各方面的積極性，實際成效不大。傳銷在國內各種條件還不成熟，存在著無規範的紀律約束，產品質量沒有保證，存在著暴利傾向。面對這些問題，彈性行銷在形式上避免了直銷、經銷代理制等傳統行銷方法的弊端，綜合借鑑了它們的各種優勢，符合我國目前已處在買方市場的客觀要求。

從流通領域組織形式上講，彈性行銷不但聯結了生產企業、流通企業，而且還聯繫了那些具有經營能力的普通民眾。他們具有雙重身份，不僅是消費者，還可以轉變為銷售者。一個三星行銷員工家庭每月消費日用品達數百元，這本身就是一個巨大的消費市場。因此，工商企業的一切改革行為均要以市場為導向，考慮廣大民眾的切身利益和發揮他們的積極性和創造性。

作用

彈性行銷網路的實施，將為社會創造巨大的經濟效益。彈性行銷直接有效地連結了生產領域和流通領域，解決了生產企業產品積壓、資金周轉停滯，無法進行再生產的被動局面；解決了把產品轉變為商品過程中的巨大投入，如開拓、組織銷售市場的各種費用。同時，加快了生產企業進行新產品開發、制度創新等方面的步伐。對於廣大行銷員工來說，三星集團對進入行銷網路的產品實行統一的CI戰略，實行一致的市場終端包裝，減少了行銷員工開拓市場的各種費用。

對廣大行銷員工採取攜帶少量資本金，定購產品進行銷售，如果產品在規定的時間內銷不完，公司按原價回收剩餘產品，保證行銷員工的市場風險為零。由於減少了商品在整個流通過程中的各種費用和產品銷售渠道的專一性，因此，對消費者來說，商品價廉物美，又絕對真品，從而維護了消費者的合法權益。

彈性行銷為民解困，為國分憂。它的運行使眾多生產企業處於良性的生產狀態，避免了企業因破產、倒閉造成大量失業人員，而且企業的進一步發展將為社會提供更多的就業機會。同時，行銷網路吸收了大批下崗職工、待業青年及離退休人員，調動他們的積極性，發揮了各自的能力，為社會創造了財富。行銷員工自己有了豐厚的收入，他們還可以支持其他的下崗職工。這對穩定社會秩序起到了良好的促進作用。眾多的下崗職工、待業青年在三星集團這所“大學”中，培養了高層次的市場行銷管理、組織能力，從而體現其自身價值，實現從平凡到卓越，成功更輝煌的人生理想。

彈性行銷創造出一種獨特的企業理念和企業文化。一個企業有好產品，有很高的市場占有率，可以一時興旺發達，但無法保證經久不衰。有些企業上百年興旺發達，主要靠的是一種企業理念和企業文化。文化是推動企業發展的運行力。彈性行銷的目的是為了滿足消費者的需求，這就要求行銷員工有為人民服務的敬業精神。行銷工作要求員工注重市場信息調研，並據此來調整自己的銷售行為，因此在工作作風上要求他們具有從民眾中來，到民眾中去的觀念。從事彈性行銷工作對行銷員工來說，不僅僅是一種賺錢或謀生的活動，而且是一種經營藝術，它體現一種全新的企業文化。市場經濟優勝劣汰的法則，要求廣大行銷員工不但具備“德”，而且要具備“智”、“勇”、“變”的素質。緊跟時代步伐，準確把握市場脈搏，在困難和挫折面前勇往直前，以振興民族經濟為己任。