《引爆帶貨文案》是機械工業出版社出版社2019年出版的圖書，作者是柳緒綱。
基本介紹
- 書名：引爆帶貨文案
- 作者：柳緒綱
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2019年11月
- 頁數：236 頁
- 定價：59 元
- ISBN：978-7-111-63932-9
內容簡介,作者簡介,名人推薦,目錄,
內容簡介
並不是每一件商品都能夠被打造成爆品，也並不是每一篇文案都能夠成為爆款文案，但寫出高質量、高傳播性的文案是對每一位文案創作者的基本要求。
優秀的文案創作者應該具備媒體人在事件價值判斷上的敏戒姜蘭疊銳、公關人在客戶把握上的精準和電商人在爆品打造上的痴迷。精才端本書以阿歸拔八堂課的形式由淺入深介紹，內容包括認識文案、找到客群的痛點、找到有價值的素材、讓文案人格化、讓文案標題吸引人的招式、寫雄槳和章作框架、提升內容感染力的訣竅、傳播的注意事項等，並結合具體的產品推廣傳播案例，有觀點、有心得、有理論、有實踐，一步一步帶您提升文案寫作技能和水平。
本書每章都有章節重點、思考提示和課後演練，便於讀者立即上手，即學即用，書後還貼心設計了全年的行銷節點表和文案創作者的職業進階路徑。大多數讀者只要掌握了本書的方法和技巧，要寫出文案並不難。本書適合生產、銷售企業的人力部、產品部拒試墓、銷售部、品牌部的文案崗位，上市公司的董事會秘書辦公室，廣告、公關和傳媒公司的文案策劃、宣傳人員，尤其是初創企業的網際網路運營人員以及廣大新聞和傳播專業的在校師生閱讀。
作者簡介
名人推薦
寫作是一門技術活，而技術活都有一個共同的特點：它可以通過反覆訓練，來提升所需技能。
在我完全意識到這一點時，已經在媒體這行工作了五六年了。此前，我傾向於認為寫作與天賦相關。是的，確實有關係。但你如果不從事超級嚴謹的寫作工作，反覆訓練之後，即便不是天賦異稟，也可以在這一行幹得出色。而且即便是天賦異稟的人，也需要訓練，馬克·吐溫和海明威都提到過最初的報社記者的訓練對自己作家生涯的幫助。
任何訓練都需要有正確的訓練方法，需要符合這個時代需求的訓練方法。這本書，就是在做這方面的努力。作者柳緒綱是優秀的媒體人，經歷過海量的寫作訓練；也是新媒體時代的創業者，了解這個時代文案的標靶。
如果你致力於成為一名訓練有素的寫作者，可以從這本書開始。
——徐一龍 今日頭條副總編輯
現代社會中傳播無處不在，無時不在，與我們每個人、企業、機構息息相關。移動網際網路降低了傳播的門檻，豐富了傳播的形式，但傳播的規律和技巧依舊至關重要。如何講好故事，將產品的特點和價值觀以最優解的方式傳播出去，是很多企業面臨的難題。
柳緒綱的這本書是一本操作性極強的產品傳播方法論教材，乾貨滿滿，誠意十足。它有別於純理論的教材，也與刻意追求流量寫作的課程不同，這是一個轉身到網際網路行業的資深媒體人對傳播的深度思考和經驗總結。寫作和傳播，是一門精耕細作的手藝。在手藝人筆下，你能看到更廣闊的世界。
——余敬中 快手科技副總裁
文案傳播是行銷傳播的重要手段之一。當數位化行銷傳播成為主流，產品傳播的文案寫作方法也與時俱進，發生了較大的改變。柳緒綱有著都市報記者、編輯和多年新媒體傳播的豐富經歷，這本書從客群習慣、傳播通路分析入手，一步步教你如何進行文案策劃、素材收集、標題製作、框架搭建，是一本理論與實踐高度結合的產品傳播文案寫作實用教程，可以為企業產品的行銷傳播提供直接的幫助。
——星亮 暨南大學新聞與傳播學院廣告學系主任、中國廣告協會學術委員會常務委員
有想法的人千千萬萬，能不能把想法提煉成大家能夠聽得見、看得懂、能傳播的概念是判斷創業者能否成功地進行商業化運作的分水嶺。仔細閱讀柳緒綱老師的書，您也可以變成產品自傳播達人。
——關雪峰 《專業投資人教你用8個BP融資》作者
目錄
讚譽
前言
課前 引爆你的文案，需要一張實戰地圖
第1課腳朽 認識易傳播的文案
1.1 客群習慣改變對文案傳播的影響 / 002
1.1.1 從教化需求到迎合需求
1.1.2 人脈為裂變傳播帶來機會
1.1.3 傳播效果評估變得更直觀
1.1.4 標題製作已經越來越重要
1.1.5 一定要互動、互動、互動
1.1.6 內容必須要經得起“考驗”
1.2 易於傳播的文案通常具備什麼特點 / 008
1.2.1 講的正是眼下的談資
1.2.2 有一條抓人的標題
1.2.3 有生活，有故事
1.2.4 話題與客群強相關
1.2.5 能有一句讓你印象深刻的話
1.2.6 版式和風格讓人感到舒服
1.2.7 能夠讓客群參與進來
1.3 客群戶漏備設定越精準，傳播效果越好 / 015
1.3.1 產品文案的客群群體會有哪些
1.3.2 有些文案真的是要寫給所有人看的
1.4 選對了通路，傳播才會更有效 / 018
1.4.1 傳統紙媒
1.4.2 網際網路媒體
1.4.3 自媒體
1.4.4 電商平台
1.4.5 視頻平台
小結 / 026
課後演練 / 027
第2課 構思前要先找到目標客群的真“痛”
2.1 文案創作者的最大價值不在於寫文案 / 029
2.1.1 文案創作者需要懂點兒產品
2.1.2 文案創作者需要做第一用戶
2.1.3 文案創作者需要了解心理學
2.1.4 文案創作者需要有點小市儈
2.2 怎樣判斷客群的需求是不是“痛點” / 037
2.2.1 痛點
2.2.2 癢點
2.2.3 爽點
2.3 怎樣去找出客群的真“痛” / 042
2.3.1 自己體會的痛點才是真痛點
2.3.2 遞進分析，找到痛點真實所在
2.3.3 細化用戶的需求
2.3.4 找到恰當的對標產品
2.3.5 發掘用戶反饋的深層次信息
2.3.6 對比體驗，研究競品的“差評”
2.3.7 發現與“跨界痛點”的結合點
小結 / 052
課後演練 / 053
第3課 有價值的素材去哪裡找
3.1 了解一點經濟學知識 / 055
3.1.1 虧本銷售能賺到錢嗎
3.1.2 “沒價值”的產品真的沒價值嗎
3.1.3 這樣積累經濟學知識
3.2 儲備一些心理學知識 / 059
3.2.1 為什麼送優惠券卻不降價
3.2.2 別讓用戶感覺得到的太容易
3.2.3 用戶網上消費的慣常心理
3.3 積累行業知識 / 063
3.3.1 行業專業知識
3.3.2 行業發展動態
3.3.3 相關政策法規的變化
3.3.4 相關行業的發展動態
3.4 研究競爭對手的產品推廣 / 066
3.4.1 研究競爭對手的推廣
3.4.2 留意跨界學習產品的推廣
3.5 隨時關注熱點事件 / 070
3.5.1 怎樣尋找和判斷熱點事件
3.5.2 怎樣向熱點事件借勢
3.6 聽聽用戶的故事 / 076
3.6.1 這樣和用戶對話
3.6.2 從客服渠道了解
3.7 隨意聊天時做個有心人 / 078
小結 / 080
課後演練 / 081
第4課 優秀的文案應該是個“活生生的人”
4.1 帶貨文案要有“性格”嗎 / 083
4.1.1 不一樣的文案，圈不一樣的“粉”
4.1.2 文案其實在給產品貼標籤
4.1.3 帶貨文案常見的18種性格特徵
4.2 怎樣給自己的文案做人設定位 / 089
4.2.1 對產品歸類分析
4.2.2 分析客群人群的特點、喜好
4.2.3 確定撰寫的文案口吻
4.2.4 選擇匹配產品的文案性格
4.3 怎樣強化文案的性格 / 095
4.3.1 對文案擬人化運營
4.3.2 你見過吉祥物打架嗎
4.3.3 把印象烙到客群的心底
小結 / 100
課後演練 / 101
第5課 帶貨文案的標題必須要“抓心”
5.1 標題取多少個字效果更好 / 103
5.2 取標題的12個招式 / 105
5.2.1 貼近新聞
5.2.2 設定問題
5.2.3 揭示衝突
5.2.4 披露真相
5.2.5 突出獨家
5.2.6 駭人聽聞
5.2.7 利益誘惑
5.2.8 引燃情緒
5.2.9 時不我待
5.2.10 實用經驗
5.2.11 警示提醒
5.2.12 趣味八卦
5.3 設計高流量標題的9個技巧 / 134
5.3.1 讓客群感覺和自己有關係
5.3.2 引發客群的好奇心
5.3.3 使用雙關語
5.3.4 使用熱點關鍵字
5.3.5 將數字放進標題
5.3.6 突出強調時間概念
5.3.7 將對立元素寫進標題形成衝突
5.3.8 將違反認知常理的事件寫入標題
5.3.9 自創或使用少見的哲理性的話
5.4 取標題的12個招式和9個技巧的綜合運用 / 143
小結 / 148
課後演練 / 149
第6課 吸引人的文案建立在好的框架上
6.1 見不一樣的人說不一樣的話 / 151
6.2 先醞釀一個吸引人的故事 /153
6.2.1 產品可以講哪些故事
6.2.2 一個吸引人的故事應該具備的必要條件
6.2.3 做好與產品的自然接入
6.3 建立“標準化”的故事框架 / 165
6.3.1 開頭：吸引人讀下去
6.3.2 背景：做好鋪墊
6.3.3 導入：事件起因
6.3.4 危機+發展+高潮：找到解決方案
6.3.5 結尾：選擇一種收尾方式
6.4 其他常用的帶貨文案架構法 /176
6.4.1 資訊型文案
6.4.2 服務型文案
6.4.3 觀點型文案
6.4.4 銷售型文案
小結 /188
課後演練 /189
第7課 升文案內容感染力的訣竅
7.1 煽情與製造“衝突” / 191
7.2 讓客群對故事“深信不疑” / 193
7.2.1 細節要真實
7.2.2 邏輯要嚴謹
7.2.3 人物身份要具體
7.2.4 數字要精準
7.2.5 第三方背書
7.3 有意讓自己與眾不同 /201
7.3.1 三隻松鼠
7.3.2 韓都衣舍
7.4 用好圖片，不僅是產品圖片 / 206
7.4.1 吸引目光
7.4.2 突出產品形象
7.4.3 營造氛圍
7.4.4 補充信息
7.4.5 佐證真實
小結 / 212
課後演練 / 213
第8課 文案傳播的“八要八不要”
8.1 八要：讓傳播事半功倍 /215
8.1.1 想清楚是要流量還是要轉化
8.1.2 要圍繞人，多講故事
8.1.3 要注意做好文案排版
8.1.4 要重視自媒體矩陣建設
8.1.5 要主動為自己的傳播做傳播
8.1.6 要做關鍵字最佳化
8.1.7 要和用戶互惠互利
8.1.8 要定期分析數據，完善傳播策略
8.2 八不要：千萬別給自己挖坑 / 225
8.2.1 不要拿碰不得的事開玩笑
8.2.2 不要試圖貶低對手
8.2.3 不要傳播負能量
8.2.4 不要把自戀當個性
8.2.5 不要為了傳播而迷失自我
8.2.6 不要低估“意外”
8.2.7 不要用同一手段過度刺激用戶情緒
8.2.8 不要輕視“羊毛黨”
小結 / 231
課後演練 / 232
附 錄
附錄A 全年行銷節點跟蹤 / 233
附錄B 文案創作者的職業進階之路 / 235
——星亮 暨南大學新聞與傳播學院廣告學系主任、中國廣告協會學術委員會常務委員
有想法的人千千萬萬，能不能把想法提煉成大家能夠聽得見、看得懂、能傳播的概念是判斷創業者能否成功地進行商業化運作的分水嶺。仔細閱讀柳緒綱老師的書，您也可以變成產品自傳播達人。
——關雪峰 《專業投資人教你用8個BP融資》作者
目錄
讚譽
前言
課前 引爆你的文案，需要一張實戰地圖
第1課 認識易傳播的文案
1.1 客群習慣改變對文案傳播的影響 / 002
1.1.1 從教化需求到迎合需求
1.1.2 人脈為裂變傳播帶來機會
1.1.3 傳播效果評估變得更直觀
1.1.4 標題製作已經越來越重要
1.1.5 一定要互動、互動、互動
1.1.6 內容必須要經得起“考驗”
1.2 易於傳播的文案通常具備什麼特點 / 008
1.2.1 講的正是眼下的談資
1.2.2 有一條抓人的標題
1.2.3 有生活，有故事
1.2.4 話題與客群強相關
1.2.5 能有一句讓你印象深刻的話
1.2.6 版式和風格讓人感到舒服
1.2.7 能夠讓客群參與進來
1.3 客群設定越精準，傳播效果越好 / 015
1.3.1 產品文案的客群群體會有哪些
1.3.2 有些文案真的是要寫給所有人看的
1.4 選對了通路，傳播才會更有效 / 018
1.4.1 傳統紙媒
1.4.2 網際網路媒體
1.4.3 自媒體
1.4.4 電商平台
1.4.5 視頻平台
小結 / 026
課後演練 / 027
第2課 構思前要先找到目標客群的真“痛”
2.1 文案創作者的最大價值不在於寫文案 / 029
2.1.1 文案創作者需要懂點兒產品
2.1.2 文案創作者需要做第一用戶
2.1.3 文案創作者需要了解心理學
2.1.4 文案創作者需要有點小市儈
2.2 怎樣判斷客群的需求是不是“痛點” / 037
2.2.1 痛點
2.2.2 癢點
2.2.3 爽點
2.3 怎樣去找出客群的真“痛” / 042
2.3.1 自己體會的痛點才是真痛點
2.3.2 遞進分析，找到痛點真實所在
2.3.3 細化用戶的需求
2.3.4 找到恰當的對標產品
2.3.5 發掘用戶反饋的深層次信息
2.3.6 對比體驗，研究競品的“差評”
2.3.7 發現與“跨界痛點”的結合點
小結 / 052
課後演練 / 053
第3課 有價值的素材去哪裡找
3.1 了解一點經濟學知識 / 055
3.1.1 虧本銷售能賺到錢嗎
3.1.2 “沒價值”的產品真的沒價值嗎
3.1.3 這樣積累經濟學知識
3.2 儲備一些心理學知識 / 059
3.2.1 為什麼送優惠券卻不降價
3.2.2 別讓用戶感覺得到的太容易
3.2.3 用戶網上消費的慣常心理
3.3 積累行業知識 / 063
3.3.1 行業專業知識
3.3.2 行業發展動態
3.3.3 相關政策法規的變化
3.3.4 相關行業的發展動態
3.4 研究競爭對手的產品推廣 / 066
3.4.1 研究競爭對手的推廣
3.4.2 留意跨界學習產品的推廣
3.5 隨時關注熱點事件 / 070
3.5.1 怎樣尋找和判斷熱點事件
3.5.2 怎樣向熱點事件借勢
3.6 聽聽用戶的故事 / 076
3.6.1 這樣和用戶對話
3.6.2 從客服渠道了解
3.7 隨意聊天時做個有心人 / 078
小結 / 080
課後演練 / 081
第4課 優秀的文案應該是個“活生生的人”
4.1 帶貨文案要有“性格”嗎 / 083
4.1.1 不一樣的文案，圈不一樣的“粉”
4.1.2 文案其實在給產品貼標籤
4.1.3 帶貨文案常見的18種性格特徵
4.2 怎樣給自己的文案做人設定位 / 089
4.2.1 對產品歸類分析
4.2.2 分析客群人群的特點、喜好
4.2.3 確定撰寫的文案口吻
4.2.4 選擇匹配產品的文案性格
4.3 怎樣強化文案的性格 / 095
4.3.1 對文案擬人化運營
4.3.2 你見過吉祥物打架嗎
4.3.3 把印象烙到客群的心底
小結 / 100
課後演練 / 101
第5課 帶貨文案的標題必須要“抓心”
5.1 標題取多少個字效果更好 / 103
5.2 取標題的12個招式 / 105
5.2.1 貼近新聞
5.2.2 設定問題
5.2.3 揭示衝突
5.2.4 披露真相
5.2.5 突出獨家
5.2.6 駭人聽聞
5.2.7 利益誘惑
5.2.8 引燃情緒
5.2.9 時不我待
5.2.10 實用經驗
5.2.11 警示提醒
5.2.12 趣味八卦
5.3 設計高流量標題的9個技巧 / 134
5.3.1 讓客群感覺和自己有關係
5.3.2 引發客群的好奇心
5.3.3 使用雙關語
5.3.4 使用熱點關鍵字
5.3.5 將數字放進標題
5.3.6 突出強調時間概念
5.3.7 將對立元素寫進標題形成衝突
5.3.8 將違反認知常理的事件寫入標題
5.3.9 自創或使用少見的哲理性的話
5.4 取標題的12個招式和9個技巧的綜合運用 / 143
小結 / 148
課後演練 / 149
第6課 吸引人的文案建立在好的框架上
6.1 見不一樣的人說不一樣的話 / 151
6.2 先醞釀一個吸引人的故事 /153
6.2.1 產品可以講哪些故事
6.2.2 一個吸引人的故事應該具備的必要條件
6.2.3 做好與產品的自然接入
6.3 建立“標準化”的故事框架 / 165
6.3.1 開頭：吸引人讀下去
6.3.2 背景：做好鋪墊
6.3.3 導入：事件起因
6.3.4 危機+發展+高潮：找到解決方案
6.3.5 結尾：選擇一種收尾方式
6.4 其他常用的帶貨文案架構法 /176
6.4.1 資訊型文案
6.4.2 服務型文案
6.4.3 觀點型文案
6.4.4 銷售型文案
小結 /188
課後演練 /189
第7課 升文案內容感染力的訣竅
7.1 煽情與製造“衝突” / 191
7.2 讓客群對故事“深信不疑” / 193
7.2.1 細節要真實
7.2.2 邏輯要嚴謹
7.2.3 人物身份要具體
7.2.4 數字要精準
7.2.5 第三方背書
7.3 有意讓自己與眾不同 /201
7.3.1 三隻松鼠
7.3.2 韓都衣舍
7.4 用好圖片，不僅是產品圖片 / 206
7.4.1 吸引目光
7.4.2 突出產品形象
7.4.3 營造氛圍
7.4.4 補充信息
7.4.5 佐證真實
小結 / 212
課後演練 / 213
第8課 文案傳播的“八要八不要”
8.1 八要：讓傳播事半功倍 /215
8.1.1 想清楚是要流量還是要轉化
8.1.2 要圍繞人，多講故事
8.1.3 要注意做好文案排版
8.1.4 要重視自媒體矩陣建設
8.1.5 要主動為自己的傳播做傳播
8.1.6 要做關鍵字最佳化
8.1.7 要和用戶互惠互利
8.1.8 要定期分析數據，完善傳播策略
8.2 八不要：千萬別給自己挖坑 / 225
8.2.1 不要拿碰不得的事開玩笑
8.2.2 不要試圖貶低對手
8.2.3 不要傳播負能量
8.2.4 不要把自戀當個性
8.2.5 不要為了傳播而迷失自我
8.2.6 不要低估“意外”
8.2.7 不要用同一手段過度刺激用戶情緒
8.2.8 不要輕視“羊毛黨”
小結 / 231
課後演練 / 232
附 錄
附錄A 全年行銷節點跟蹤 / 233
附錄B 文案創作者的職業進階之路 / 235
