廣告螺旋理論

廣告螺旋理論是1925年由格勒納(Kleppnerotto)在其著作《廣告創意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。廣告螺旋理論的主要論點在於不同的市場情況應該採取不同的廣告策略,格勒納認為可區分為三個階段：開拓階段（Pioneeringstage）、競爭階段（Competitivestage）、保持階段（Retentivestage）。

基本介紹

• 作品名稱：廣告螺旋理論
• 作者：格勒納(Kleppnerotto)

內容分析

所謂開拓階段,是指新產品剛進入市場,市場上並沒有或只有少數的競爭者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點。到競爭期，許多競爭者都推出類似產品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經了解產品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調自我品牌特色，既差異性，經過激烈淘汰競爭後，進入保持階段，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，此時廣告策略應鞏固本品牌在消費者心目中的地位。 在保持階段之後，廠商會針對產品加以改良，開發新的功能或用途，產品以新的面貌在進入市場，此時進入第二階段的開拓期，如此周而復始，整個市場呈現螺旋狀發展。

1)開拓階段(引入期成長前期):認知廣告；廣告目標:創新

廣告的目的在於：

使消費者了解新產品或者服務

使人們看到他們以前有一種需求，

告訴消費者現在存在一種產品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。

(2)競爭階段(成長後期成熟期):勸說性廣告.廣告目標:打敗競爭者

廣告的目的在於：告訴消費者為什麼選擇某個特定的品牌。

(3)保持階段(飽和期衰退期):提醒式廣告.廣告目標:維持占有率

廣告的重要目的在於不斷將產品展示給消費者，提醒消費者有這樣一種產品。

特徵

廣告市場薄弱

農村廣告市場如此薄弱的原因是多方面的，一是缺少真正對農村市場消費習慣了解的廣告商與部分地區消費能力有待提高，農村廣告市場有不規範的一面，其提供的服務質量無法讓商家滿意；二是商品本身對農村市場開發認識片面，重視嚴重低估市場消費能力，因此影到廣告商的開發熱情；三是涉農媒體自身也缺少良好的造血機制使媒體信息不適合農村市場進入惡性循環的狀態。 涉農媒體的廣告經營，目前看來都不太樂觀。一是缺少對廣告精深專的製作、銷售人才，二是媒體廣告具有“發行螺旋”效應，即大量廣告流向中心城區發行市場處於優勢地位的強勢媒體，從而加劇了相對弱勢的媒體廣告經營難度，三是這效應讓媒體不得“減負”，讓媒體走不上一個良性循環的軌道。農業部農村雜誌社《農產品市場周刊》主任夏長森向記者說到。

發展滯後

農村廣告業發展滯後，綜其原因廣告業的發展是以廣告媒體為基礎的。長期以來，中國農村的媒體發展一直較為薄弱。雖然中國農村居民家庭擁有電視機的普及率已達95.2%，但農村居民平均只能收看到15.8個衛視頻道；網際網路在農村的滲透2005為2%，2006年為3%。僅為城市的六分之一。缺乏更充分地了解信息、與外界接觸的媒體溝通，一方面影響了農村社會的整體發展，同時，也制約著農村市場的發展水平。農村巨大的消費品市場離不開廣告業的助推，這一點其實已經被很多廣告商所意識到。大的廣告商往往不願服務走向中低端市場的商家與客群，小的廣告商沒有全面整合運作農村廣告市場的能力這才是關鍵，專業的廣告商把經歷與時間放在的標的額大的客戶身上，而這些客戶的產品往往擁有一定的知名度，目前還不能被農村市場所接受，因為此廣告商自然就疏遠了農村廣告市場。中天華藝廣告公司的負責人魯經理向記者道出了農村市場不被廣告商重視看法。

廣告螺旋理論

以《農民文摘》為例，《農民文摘》創辦於1984年，發行量最多的時候達到近百萬冊，因為自身市場化經營環節薄弱，不得不使其大幅縮水。而中國經營得最好的涉農報刊年收益也未超過400萬。

文化需求低

農民們對文化需求低，使他們在文化消費品上投入較少，而為了使廣告傳達滿足廣告主意願，媒體方更有放棄市場發行收益完全靠廣告收益運行的態勢。這一態勢必然會引起廣告主的費用增加而減少投入，如果完全是靠一個沒有公允的信息平台發布廣告，其實很難讓農民、廣告商、商家三方利益獲得保障。大量農民工在城市建設中發揮著生力軍作用的同時，雖然也把城市人的文化消費觀帶回了農村，但這個消費數量遠遠不夠商家與廣告商、媒體共同要承擔廣告發布成本。北京林頓國際市場總監李知娟向《大生》記者分析到。

文化消費水平低

農民文化消費水平低增加了媒體發行覆蓋難度，如今媒體多元化的競爭格局對涉農媒體發行量的影響是直接的。涉農媒體在農村市場發行覆蓋的障礙，不僅在於農民收入水平低，更在於農民生活方式和消費觀念的制約。要改變農民的消費方式，養成他們對媒體產品關注的習慣絕非易事，涉農媒體親附於商家的不得已而為之舉不但不能提供農民想要的信息，還大大降低了農村市場對媒體的認可度。目前，中國農村居民社會購買力占總額不到40%，廣告商多不看好農民的消費需求，農村廣告市場低落。農村地廣人稀，採集新聞及發行報紙成本高。在這種情況下，辦好一份面向農村的報紙，從經濟效益上來講，的確是事倍功半。在市場化進程中，某些傳媒往往放棄了社會效益，片面追求經濟效益，目標瞄準城市、眼睛盯著富人，專愛錦上添花、不願雪中送炭。近年來流行於報界的“有效發行”理論，也忽視了農村發行，對9億農民求富求知的殷殷期盼重視不夠，致使城鄉“知識溝”越來越寬，信息傳播的“馬太效應”愈演愈烈。

消費行為具有指導作用

實際上，廣告對農村消費行為指導作用在逐漸增強。計畫經濟年代，只要有“1”件家電商品，就會有遠大於“1”的消費人群。那時人們操心的是有無商品，而不是挑選商品的問題。如今的家電商品數量已遠遠超過購買需求時，面對可以隨意挑選的家電，“選”或“棄”就變得難。在湖北省農村廣告調查問卷里顯示，接受調查的農民在回答“您買家電鐘情於某一品牌的原因”這一問題時，選擇“聽了廣播宣傳，親朋好友用後說質量好，我也跟著買”的占45.7%，“看了報紙廣告決定買”占23.5%，“看了電視廣告決定買”占21.3%，“逛商場進行反覆比較後決定購買”占9.5%。這一方面表明廣告對湖北農村消費行為有明顯的指導作用，另一方面也看出，從一個人傳達到另一個人的口碑傳播方式，指導農村消費行為仍占有較大比重。因為許多農民認為，購買親朋好友使用過叫好的品牌商品更為可靠。

廣告螺旋理論

消費市場的啟動

建設社會主義新農村的核心目標是提高農民收入，建設和諧社會，其標誌是農村消費市場的啟動。有人算過一筆賬，在農村這個大市場中，任何商品普及率只要提高一個百分點，就會增加近300萬件的需求。這一數字足以使每一個企業為之動心，但是，涉農媒體廣告經營要想撬動農村市場卻困難重重。隨著農業生產規模不斷擴大，越來越多的農資企業需要通過媒體發布自己的農產品銷售信息的時候，卻覺得涉農媒體太少了。取而代之的以經濟類與社會類媒體進行推廣。這無疑使廣告市場與媒體之間產生了一個最可笑的供需關係，在市場經濟以買方市場為主導的環境裡，沒有足夠的賣方界入。

接受調查的農資企業專家在回答“如何制定廣告投放計畫，才能保證產品銷售和利潤都能上去”這一問題時，都表示強烈關注。“要做有銷售力的廣告”，是許多覺醒農資企業的呼聲。他們最擔心的是，廣告媒體選擇不當，廣告訴求錯誤導致廣告費用“打水漂”。接受調查的農資企業都希望涉農媒體在他們刊登廣告後對其廣告效果進行測評和跟蹤服務，而媒體沒有廣告運營商專業的構架，很少有提供如此全面服務的機會。