基本介紹
- 中文名：常銷書
- 外文名：Often sells books
- 特色：不受季節性影響
- 特點：無時間限制
成功因素,暢銷書轉化常銷書,藉助媒體擴大影響,抓住有號召力作者,實用性更受讀者重視,開發方式,推銷,開發市場,書店對常銷書的看法,常銷的兒童讀物,
成功因素
矮腳雞出版社社長昂文·阿波鮑姆指出：“常銷書成功主要是因為那裡有一個巨大的市場。在這個市場上，各種圖書都有自己不同的位置。”此外還有一個重要原因。一方面，常銷書一般在推廣和宣傳方面不再要求太多的投入，因為這類圖書已經在市場上確立了自己的位置，也就是說這些圖書在讀者的心目中已經有了一定的影響。另一方面，這些圖書的一些成本如排版、製版、編輯、設計校對等均已經支付，所以卡羅爾·格拉夫出版社的社長肯特·卡羅爾說：“在印刷第二版或第三版時，你所做的就是根據訂單的多少印刷圖書就可以了。”在他的出版社，常銷書占其收入的35%，但卻占其利潤的50%。例如該社出版的阿爾弗雷德·蘭西的《莎克里頓奇妙的旅行》一書，在出版12年之後仍在行銷。
對於平裝版常銷書來說，由於製作成本較低，價格相對便宜，所以在市場上最為暢銷。當然也有一些例外。比如像《再見吧！武器》和《稻草人》這樣的名著，在市場上行銷的既有平裝版又有精裝版。
暢銷書轉化常銷書
從少兒類常銷書榜可以看出，暢銷書是很容易轉化為常銷書的。不過，這樣的暢銷書一般是品質比較好的，能夠喚起少兒讀者持續性閱讀熱情的圖書。比如人民文學出版社的“哈利·波特”就是一個典型，開始時它是全球性的暢銷書，但現在就逐漸地由暢銷變成了全球性的常銷書了。接力出版社的“馬小跳系列”、明天出版社的“笑貓日記”也是這樣的例子。開始是藉助楊紅櫻本身就有的“國內第一暢銷童書作家”的市場聲譽，再加上做好持續性的產品宣傳，然後再依靠這套圖書本身具有的可讀性和文學性，於是出版後就能夠先暢銷，後常銷。一個出版社一旦有了這樣的暢銷書，就容易形成“品牌圖書”。有了“品牌圖書”，就會帶動社裡其他圖書的出版與發行，所以把暢銷書做成常銷書是出版社的最高智慧。但“品牌圖書”的打造對作家要求很高，要求他有連續性的創造力，而且還有可挖掘的藝術潛能以及明確的讀者定位。
藉助媒體擴大影響
圖書想暢銷也好，常銷也好，一定離不開媒介宣傳行銷這一環節。而宣傳好圖書，既要重視紙質媒體的影響力，也要重視電子媒介的推介作用。
在少兒常銷書榜單中，少兒文學類30本常銷書，浙少社就占了10本，而且都屬於“冒險小虎隊”（超級版）系列。“冒險小虎隊”前30套是2003年就引進的，到2007年1月1日，“冒險小虎隊”在中國市場銷量就達1365萬冊，在沒有“哈利·波特”那樣大規模的行銷方案下，可以說創造了引進版少兒書的紀錄。由接力社引進的“雞皮疙瘩”系列，出版之初和“冒險小虎隊”一樣很火，甚至“雞皮疙瘩”表現更搶眼。但現在反而是“冒險小虎隊”（超級版）成為第一少兒類暢銷書。這與浙少社近兩年著力營造圖書社會影響力有很大關係。比如該社曾舉辦了第一次網路書展，不但打通書店銷售渠道，還把圖書銷售做到了多元化的層面。
而有些圖書之所以常銷就是因為借用了電視媒介的推動。或者說，通過電視才有了大量的讀者和社會影響力。如少兒卡通類圖書“虹貓藍兔”和“哆啦A夢”這兩個系列，都是在央視播放過的同名卡通電視系列劇的紙本。這樣的圖書在出版前已經眾人皆知，所以市場很容易展開。此外，遊戲益智類圖書中的“虹貓藍兔七俠傳益智大拼圖”、“益智大迷宮”和“貓和老鼠大迷宮”等，也是藉助了“虹貓藍兔”等電視卡通形象而獲得了少兒讀者的青睞。當然，需要指出的是，這類圖書多數不是出版社獨立做成的，大多是出版社與民營策劃人合作的，可見出版社在占有優勢市場資源方面還不是十分敏感與大膽。在當今電視時代、網路時代，紙質媒介與電子媒介的互動非常值得重視。圖書出版如果能夠藉助這些媒介的優勢，一定能夠擴大自己的影響力，打造出自己的圖書品牌。
抓住有號召力作者
一位優秀的少兒圖書出版人一定是善於塑造作家和經營品牌的創造性的出版家。美國童書出版家蘇斯博士就是一個能夠塑造好作家、經營好圖書品牌的出版人，他在打造美國圖畫書“Bears”(“貝貝熊系列”)時，與作者精心合作了幾十年。中國目前還缺少這樣的出版社老總和具有長遠打算的出版社，而作家也很難一心一意地接受一個出版社的制約和改造。
實用性更受讀者重視
從榜單中“低幼啟蒙類”的30本常銷書發現，這些圖書大都是教幼兒學拼音、認字和算數的內容。因此可以判斷，此類少兒書要想得到家長認可，人文性並不是第一位的，一定要具有實用性和教育性。少兒科普類的30本常銷書也有不少“成長必讀”、“百科全書”、“十萬個為什麼”和“不可不讀”之類的字眼，說明科普類圖書主要不是為了培養讀者的科學精神，而是為了滿足知識教育。
當然，從榜單也可以看出，中國家長的兒童教育觀念與行動都是比較功利的，尤其是他們的幼兒教育觀念很值得反思。很多家長把國小的學習任務提前交給了幼兒，這顯然是不符合幼兒心理和幼兒發展規律的。應該說幼兒階段情感教育比知識教育更重要，但低幼啟蒙類常銷書中卻缺失了人文性的圖畫書。看來，在中國這樣的家教素養環境中，低幼類圖書的出版還是要受到教學性、實用性的制約。少兒遊戲益智類常銷書同樣也存在這樣的問題。可以看出，“迷宮”、“大腦開發”、“啟蒙認識書屋”、“思維遊戲”和“益智遊戲”等關鍵字眼決定著圖書的讀者認可度，這也說明中國家長在購買童書時，即使讓孩子讀遊戲類書，也要讓他們接受知識教育和智力開發，這就反而把“遊戲”這個關鍵字邊緣化了。
以上幾個方面只是對常銷書為何能夠“常銷”的基本思考。其實，從少兒類常銷書榜也不難發現，當前少兒書出版存在著一定的隱性危機。如，少兒文學類常銷書一大半都是引進版，說明當前國內少兒社還停留在出版的淺層次上。引進國外暢銷書，從出版到銷售都有一個基本模式，只要願意先拿出一筆大錢買下著作權，製作和銷售都很省心省事。而且少兒卡通類和遊戲益智類圖書也大多是“洋符號”和“舊資源”，可見中國少兒書出版還缺乏令人信服的創造力。在出版業面臨全面轉制的形勢下，少兒出版業在培養內聚力和創造力方面還是應該下大功夫。當然，說來容易做來難。少兒出版業要想興旺發達，還要走文化建構之路，而不僅僅是追求一時的市場利益。
開發方式
一般來說，從精裝到平裝是推出常銷書的第一步，也是眾多出版社極為重視的一步。由於美國所有的精裝書出版社都出版平裝書，所以，精裝書的編輯在製作圖書時始終牢記平裝書操作的可能性，使之成為市場上的常銷書。德拉考特出版社、戴爾出版社、維京出版社以及企鵝出版社均是如此。哈考特·布雷斯出版社社長丹·法利說：“我們把資金投入到那些最有可能成為常銷書的圖書上，我們看重的是圖書在出版了精裝版之後的命運。”
許多出版社通過對舊的平裝書進行重新包裝的形式來吸引讀者，開發市場。有的出版社是專門靠開發常銷書而發展起來的。比較著名的就是鵜鶘出版社，其社長南西·卡爾紅聲稱：“我們出版社絕版的圖書不超過所有圖書的1%。 ”有些出版社則通過比較簡單的方式來進行重新包裝，如更換封面等。“當格拉哈姆·斯維夫特在1996年贏得布克小說獎時，我們把他的所有圖書的封面都進行了更換。”文塔格出版社副社長安妮·米西特說。在這家出版社，常銷書占銷售總額的大約60%。她接著說：“在過去10年中，我們在包裝方面的確下了很大功夫。”
出版社在對舊書進行包裝時，一般注重常銷書的主要銷售市場，這些市場除了一般的大眾市場之外，還包括學校和專業市場等。袖珍出版社出版的《斯伯克嬰兒護理大全》和《如何贏得朋友》給該社帶來了35%的收入。社長卡拉·維爾士說：“我們一直不停地對圖書進行重新包裝，尤其是言情小說。比如加德·德夫羅斯有24本圖書，保持其圖書的新鮮感是非常重要的。對於圖書批發市場來說，封面是至觀重要的，因為進貨員是沒有時間和精力去翻看每一本書的內容的。”不過，企鵝·普特南出版社平裝書出版部經理諾爾曼·里多夫斯基指出：“經過重新包裝之後推出的常銷書可以輕鬆地賣出20萬冊，但是有一點是出版社必須牢記的，那就是不要迷惑讀者。我們的做法是在書的扉頁寫上一封致讀者的信，聲明此書不是新書。”
常銷書的品種並沒有什麼限制，也就是說什麼類型的圖書都可以成為常銷書。小說、烹飪、參考書以及旅遊書籍等。在過去3年中， 格魯伯·皮格特出版社幾乎所有的重點旅遊書籍都經過了重新包裝。主管銷售的副經理達納·貝勒指出，他們更新的不僅僅是封面，從書脊的厚度和價格到頁碼數量和紙型均可以變化。更有一些出版社是通過合二為一或一分為二來重新包裝圖書的。例如查爾斯·納恩伯格出版社的常銷書目錄已經達到2300種，為出版社贏得80%的收入。他們在出版《眼睛間諜》一書時就是採用一分為二的方式，把一本書包裝成兩本書出版，結果取得了20萬冊的喜人銷量。
有些圖書已經為讀者所深深接受，如果進行一些變動的話反而會收到相反的效果。比如海伊出版社的《你能駕馭自己的生活》一書，出版10年來沒有更換過封面或包裝。對於這種圖書，有些出版商認為要想保持其常銷性還必須進行一些微調，比如封面各項內容的重新安排等。有的出版社則採取了每隔幾年更新一次的策略。西蒙·舒斯特出版公司對於《我們的身體、我們自己》一書就是採用的這種策略。1998年春季，他們還更換了裡面的照片。
即便是像休頓·米福林出版社的《田徑指南》這樣有名的指南圖書也成了修訂的對象。經過重新包裝後的《田徑指南》增加了著名運動員的簽名、新廣告等。“只要圖書有市場，我們就會全力進行修訂或更新。”檔案出版社總編勞里·里考夫說，該社80%的收入來自常銷書，“我們更新的內容占到15%到25%，我們把這些當作新書推出，但利用原來版本的業績進行推廣。對於像我們這樣的參考書出版社來說，常銷書市場是主要的開發目標。在已有圖書的基礎上進行操作是比較容易的。”休頓·米福林出版社的《事物的原理》一書已經出版了10年。1998年10月，出版社補充了電子領域的新內容之後重新推出，結果已經銷出12.5萬冊精裝版（每冊35美元）。
對於小出版社來說，常銷書的重要更是不言而喻了。貝爾·斯布林出版社社長桑姆·林德羅深有感觸。貝爾納德·卡莫羅夫的《夜間接線員》已經是第23次修訂，第53次印刷了。他說：“就像其他的常銷書一樣，此書的成功歸因於不斷地更新。到目前為止，我們已經售出了56萬冊。”他認為保持圖書常年行銷是一項偉大的工作。
“我們共有10種常銷書，總銷量接近50萬冊。”英斯弗里出版社總編馬西亞·布羅西克說。“我們還從常銷書中開發新書。”例如朱迪斯·德里克的《石頭圓圈》的10周年紀念版於1999年1月推出。到2000 年將推出新開發的《圓圈繼續》一書。美國市場上通過這種方式繼續行銷的圖書還有本·沃倫的《國王的所有臣民》和托馬斯·莫頓的《7事山》，二者均是由哈考特·布雷斯出版社出版。亞布拉斯出版社的社長兼總編保羅·高特里布說：“我們的常銷書始終處在修訂之中。與開發一部新書相比，給舊書補充新內容來開發新書可以說不用花費任何成本。”
保持常銷書行銷的另一個方式就是出版續集。當然這是指叢書來說。安德魯·麥克米爾出版社的銷售經理加伊·海德說：“出版社60%的收入來自常銷書，其中有相當一部分是卡通系列叢書。我們是通過不斷地推出續集的方式來保持其行銷的。”
推銷
與新書相比，雖說常銷書已經擁有了市場，所以出版社在推廣方面的投入可以量力而行。但是，隨著常銷書市場競爭的加劇，出版社紛紛改進推廣和宣傳方式，力爭推陳出新，開發新的市場。1998年1月， 貝肯出版社出版了索羅的《瓦爾頓》，與以前不同的是補充了新的序言。企鵝出版社銷售經理馬西亞·布克說就連該社的《企鵝古典名著》也重新寫序或重新翻譯以使圖書保持新鮮感。布克說：“我們的常銷書已經接近4000種，常銷書在總銷售額中所占的比例大約是75%。”
高折扣在推銷常銷書方面也是出版社利用的一種重要的手段。《企鵝古典名著》就是一例。他們根據不同市場推出不同的版本，並以高折扣進行推銷。安德魯·麥克米爾出版社給予的折扣高達50%。有些出版社還根據不同的圖書定期或不定期地給予額外的折扣。例如約翰·威利父子出版社根據季節不同而給予特殊的折扣。該社銷售經理迪恩·克萊爾說：“常銷書是我們企業關鍵的一部分。它們猶如一座金礦，這就是我們不斷地追求圖書的常銷性的原因。”因此，無論是出版什麼樣的圖書，出版社均在開發選題或購買著作權時非常看重圖書的常銷性這一點。專門出版戶外娛樂活動、旅遊和管理書籍的海灣出版社經理約翰·威爾森說：“出版社推出新書的目的就是為了加強自身的實力，其實力就體現在常銷書的數量上。”
另一個推銷工具就是書目。像企鵝出版社、朗寧出版社以及索昊出版社等均印製專門的常銷書目錄。這種目錄內容廣泛，而且是彩色印刷，讓人看了一目了然。此外，這種書目有年度的、季度的，還有月刊。有的出版社像貝肯出版社還推出了專題書目。蘭登書屋為了突出其常銷書，根據不同的圖書類別製作了暢銷書排行榜式的書目。由於讀者購書指南能夠增加常銷書的銷售額，所以蘭登書屋便製作了《閱讀指南手冊》，其中不但有常銷書和新書的介紹，而且還有訂單供讀者購書之用。企鵝出版社也採用了這種策略，不同的是他們將書目附在書的後面，從而更加保證了書目到達讀者手中的可靠性。
戴爾出版社在一年前組建了丹尼爾·斯蒂爾圖書閱讀組織，讀者根據自己的閱讀量參加不同的競賽。這種計畫對促進銷售額有很大的幫助。文塔格出版社則是把1998年定為“文塔格年”，並舉辦豐富多彩的活動來促進銷售。矮腳雞出版社發現與書店合作進行宣傳與推廣是非常有效的。當書店要舉辦某種推銷活動時，出版社就積極參與。
開發市場
幾乎所有的編輯和出版商都不知道保持一本書在版的銷售量究竟有多少。 不過一般來講， 在美國， 保持一本書在版的必要數量一般是1000冊（一年銷售）。如果一本圖書達不到這個標準的話，那么它的末日就不遠了。
有些出版社為了與作者搞好關係，也保留一些銷售比較緩慢的圖書。當這些作者的新書面世時，出版社也同時推廣他們原來的圖書。有人認為從整個形勢來看，美國常銷書的數量呈下降趨勢，其中一個重要的因素就是錢的問題。戴爾出版社總編里斯利·史努爾說：“我們必須對常銷書負責，我們必須根據銷量來做出保持圖書在版的決定。”而阿望出版社總編魯·阿羅尼卡說的更加直截了當，他說：“保持圖書在版也就是保持圖書的常銷性，這必然與圖書的重印數量有關。所以這個問題只有在重印時才出現。常銷書對我們來說非常重要，幾乎占總銷售額的一半。我們的做法是根據全年的銷售情況，找出不同的銷售模式，開發不同的版本，適應不同的市場。”
許多出版商、編輯和出版社銷售經理指出，定期的業務會議是評估常銷書的一種重要途徑。通過這種會議了解哪些機會錯過了，做哪些工作可以最大限度地擴大銷售額。華納圖書出版社經理卡倫·托里斯說：“我們每周都舉行這樣的例會，來看看銷售行情。通過訂單量，你可以發現你應該更新哪些材料。”
由於有這么多出版社開發常銷書，而書店的書架空間卻是有限的。書店當然實行的是淘汰制。當新書到來時，舊書就得讓位。隨著圖書零售市場競爭的日益加劇，常銷書為爭奪書架空間的戰鬥也更加激烈。企鵝·普特南出版社的諾爾曼認為書店和出版社之間在認為書店和出版社之間在認為什麼樣的圖書才重要方面的分歧永遠也不會得到解決。有些書店認為只要重要的圖書不可避免地會絕版，而出版社認為重要的圖書並不一定暢銷。這種矛盾並沒有阻礙圖書的出版，反而會刺激雙方尋找結合點。因此機遇也不少。思想出版社的社長克里布里奇德說：“現在圖書絕版的速度太快了，這就使得像我們這樣的小出版社獲得了給予這些書第二次生命的機會。”有許多出版社看準了這一機會，紛紛購買已經絕版圖書的著作權，並因此而發了財。像百老匯出版社、回聲出版社以及哈爾波恩出版社就是這樣的出版社。
書店對常銷書的看法
常銷書對於書店的重要性很大，這種重要性可以從以下幾個方面有所表示。一是在進貨方面，許多書店負責常銷書的進貨員數量要多於其他進貨員的數量。而且這些進貨員在業務素質方面的要求是非常高的。他們必須熟悉市場，並且有豐富的圖書銷售經驗。書店經營的常銷書以平裝版小說為主，其次還有傳記、詩歌、歷史、攝影、烹飪、園藝以及家庭裝飾等。常銷的小說基本上是清一色的平裝版。二是訂貨遊戲。書店一般依賴不同的方式來補充貨源。其中有出版社定期出版的常銷書書目和圖書在版資料庫等。但是在書店知道缺什麼貨之後，最為關鍵的還是圖書供應商的進貨速度和效率。三是展示常銷書的技巧。書店在突出常銷書時所採用的策略是多種多樣的。首先是充分利用出版社的新書，把新書和舊書擺在一起，一併推出。有些書店也開辦圖書專櫃和專門書架來推廣圖書。這種做法被證明是非常有效的。四是配合媒體進行宣傳。這樣做的一個好處就是能夠獲得事半功倍的效果。五是舉辦簽名售書，或舉辦新書首發式。六是充分利用出版社提供的宣傳材料和宣傳用品，比如招貼畫、手提袋、小禮品等。
許多書商抱怨常銷書的整個規模在下降，抱怨出版社讓那么多的圖書絕版，有的將其歸因於出版社的兼併所造成的出版品種的減少。不過實際上，書店在常銷書的絕版方面也起到了推波助瀾的作用。由於書架空間有限，書店為了新書而不得不砍掉一些銷售不好的常銷書。幸運的是作者、出版社和書店都看好常銷書，這也是這一市場持續繁榮和常銷書地位非常牢固的原因所在。
常銷的兒童讀物
隨著兒童年齡的增長，他們的閱讀口味也發生迅速的變化，那么如何確保兒童讀物的常銷性呢？出版商和書商均認為兒童讀物作家、插圖畫家以及書中可愛的人物或動物形象對於讀者的誘惑力是相當大的。作者到書店進行簽名售書或其他形式的推廣活動能夠帶來巨大的銷售數字。儘管作者只能一次去一個地方，但書中的形象是可以走遍四方的。根據這些可愛的形象製作的宣傳畫、文具、玩具等可以製造一種非常的氣氛，吸引讀者尤其是小讀者前來翻閱。大型的連鎖書店一般非常注重利用這些來布置店堂。此外舉辦讀者有獎購書或有獎競猜也是促進銷售的一種非常有效的方式。
節日常常給出版社和書店帶來展示和銷售圖書的絕好機會。許多書店和出版社根據不同的節日推出不同的主題。由於美國的節日繁多，出版社和書店總是一年從頭忙到尾。不過他們最為繁忙的還是聖誕節，這也是一年中圖書銷售的黃金季節。
