基本介紹
- 中文名：市場開拓文案
- 包括：市場現狀和企業現狀分析
- 參考範文：某電工品牌武漢市場開拓計畫書
- 注意：潛在的市場規模，競爭狀況
參考範文,注意要點,
參考範文
某電工品牌武漢市場開拓計畫書 一、市場現狀分析 武漢市歷來是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈，市場內已經有大型建材市場。青風路是做大型批發的集散地(主要以[[流通]]為主)，但也是低檔貨物集散地，市場中存有大量假冒產品，所以一般不被品牌產品看好，但青風路對全省及周邊省市輻射能力很強，有很大[[影響力]]。漢西建材市場主要是做板材、陶瓷、衛浴交易批發；最為重要的就屬漢口順道街建材市場和武昌小東門建材市場，品牌批發大部分集中在此兩處，各廠家在此兩處的競爭也達到白熱化，所以此兩處商家實力雄厚，網路寬，但是對廠家要求高。有很多廠家辦事處都設在這兩處。主要品牌在武漢市場的情況如下。 YY：品牌的[[知名度]]、美譽度高、滲透力強，而且與設計院、裝飾公司關係好，工程量大，而且[[行銷渠道控制]]到位，價格體系控制十分好，能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬於電工行業創造標準的[[企業]]。 [[FD]]：知名度大，廣告投放量大，價位低廉，[[質量保證]]，產品外型漂亮，深受武漢廣大消費者喜歡，但是由於做品牌初期，急功近利，市場的渠道、價格體系控制不到位，整體市場體系較亂，商家之間互相殺價，商家利潤很低，嚴重挫傷各商家積極性，開始走下坡路。但很多方面值得我們借鑑。 QS：在行業內品牌知名度高，質量可靠，美譽度好，而且系列齊全，對做工程一塊有獨到的方法，但是在渠道方面缺乏，不重視開發網路，所以一直堅持走工程路線。 HY：在行業內屬於最早的電工品牌之一，而且系列齊全，是電工行業唯一一個[[中國馳名商標]]，質量可靠深受消費者喜歡，但廠家在市場維護上和產品[[美譽度]]上把握不夠。 FT：[[價格]]十分低廉，[[質量保證]]，而且市場運作十分靈活，深受商家的喜歡，也深得消費者喜歡。尤其今年以來，開始向品牌化道路發展，開始在中央3台投放廣告，但是廠家對市場的整體行銷運作不到位，而且沒有突出產品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門認可，也得不到大型工程商等認可。 HY：屬於湖南產品，到湖北已有四年多時間，為了[[市場開拓]]，曾在中央台投放廣告，[[招商]]做得比較成功，整體網路健全，而且[[產品系列]]十分齊全，便於商家整體進入工程，價格也比較低。 LE：一直採取自然銷售的方式，也就是[[鋪貨]]，經過兩年時間把網路做開，而且在湖北設立[[倉庫]]，方式比較靈活，加上一直在中央台投放一定量廣告，是發展比較快的[[品牌]]。 二、企業現狀分析 某電工企業剛進入武漢市場時，由於當時對市場的了解不夠，採取的方式較盲目，[[價格體系]]透明，公司政策缺乏保密性，導致在相當長的一段時間內難選到好的[[代理商]]。如果所選的代理商不具備強有力的經濟實力以及市場控制能力，則是很難在短期內把市場做大、做強的。既然武漢市難以占領至高點，我們決定武漢市場先緩後一步，著重開發下面的地、州、市，主要是黃岡、宜昌、荊州。經過試點局部開發，黃岡市場取得一定成功，在短短兩個月做成黃岡第一品牌，而且市場基礎較穩定。 三、目標 1．到XX年底，確定2～3家有實力的代理商，實現3個月回款(武漢)XX萬。 2．到XX年底，實現網路的梯隊建設，完善好整個行銷網路，力爭[[分銷網路]]達100家。 四、市場推廣組合策略 (一)[[渠道策略]] 對[[銷售網路]]進行嚴格管理，同時維護好自己的網路，價格體系嚴格控制，防止低價銷售；[[總代理]]和工程代理一般不參與零售競爭；充分調動、發揮代理商的已有優勢，發動業務員工的主觀能動性，迅速拓展市場；嚴格發展特約經銷商(10家)，對其進行[[價格管理]]，嚴禁它們之間互相惡性競爭，擾亂市場操作；對商家業務人員進行多方培訓、引導、處理好個人關係，調動其積極性。 (二)[[廣告策略]] 加強賣場的建設，對[[終端消費者]]產生視覺的衝擊，由於武漢目前還沒有一家上檔次的形象店，影響了公司產品的整體形象。我們認為首先應該加強形象店的建設，每個建材市場開發一家，共約8家；在地段好的地方做好[[戶外廣告]]，可適當給一點錢給店主；製作小型條幅、橫幅，在適當可掛的市場掛，在經銷商門頭懸掛；製作POP牆貼，樓層廣告牆貼，公益廣告牆貼，[[海報]]若干份，尤其是樓層貼很重要；在楚天金報或武漢晚報、武漢晨報上作為期半年的報花廣告宣傳，提升[[整體產品]]的知名度；可適當考慮公車的[[車身廣告]]，大約需5輛車身。 (三)銷售促進策略 為了市場的開拓，發展有實力的代理商及[[經銷商]]，必須進行大規模的促銷活動，發展水電工隊伍。水電工是一個產品推向用戶的關鍵，他們能夠講產品的好，也能講[[產品]]的壞，作用十分重大，加強水電工的[[組織工作]]；製作200套水電工工作服(適合秋冬穿)，在水電工中可選出隊長1～2名，讓其對水電工進行聯繫、[[管理]]；將原子筆等小宣傳物可放置銀行、郵局等人流量大、視覺強的地方；開發幾大建材超市，如好美家、佳佳興等；加強新樓盤、小區的活動，開發新小區經銷商。 (四)[[公關策略]] 加強行政部門如(技術監督局、城管、市容等)的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關係；與各大建材市場管理處管理人員處理好關係，在市場內開展各種宣傳活動；與各大商場、建材超市商場管理人員進行[[協調]]，讓其主推品牌；拜訪各工程客戶及相關設計院，了解各樓盤、小區情況。 (五)[[人員推銷策略]] 商務人員必須明確目標，牢記“商務人員承諾”；必須每天拜訪5家[[客戶]]，並有詳細記錄；所有商務人員一律不由代理商管理與考核，必須把開拓武漢市場作為一場戰役來看，須做到整體作戰，統一住到分中心，做到日清日畢，白天工作，晚上探討、學習、反省，而真正做到[[日清日高]]。 五、行動計畫 (一)具體工作目標 完成初步市場開拓任務，確定有實力的代理商1家，[[特約經銷商]]10家，[[分銷商]]200家；實現品牌知名度的大規模提升，做到知名度在武漢排名靠前；實現回款XX萬左右。 (二)需求公司支持 第一個月促銷小姐36名，第二個月18名，第三個月18名；公司宣傳彩頁6萬張，各樓層貼2000套，小牆貼、大牆貼各2000張；代理商店內裝飾一家，專賣店樣裝飾10家，門招製作50～100塊；在武漢晨報、楚天金報或武漢晚報上做報花廣告2cmX3cm的廣告連續3個月及每月三篇新聞報導；申請公司允許分中心根據當地實際情況製作[[贈品]]，如水電工工作服200套等；適當考慮作5輛公車身廣告。 (三)詳細[[工作計畫]]與部署 第一階段：時間一個月 人員：5名公司商務及36個促銷小姐 A．前3天5人對武漢順道街、青風路進行重新調查摸底、了解情況。用5天的時間對其他建材市場、主要建材店進行摸底了解，讓其了解某產品。 B．第一個雙休日，全體人員全力促銷，向商家、消費者進行某產品的宣傳活動。 c．對了解的重點店進行了解回訪、跟蹤、談代理事宜，及其10家特約經銷商(重點跟蹤、[[扶持]])，大約[[需要]]10天時間。 D．為了配合促銷活動的開展在武漢晨報或楚天金報上做3個月報花廣告並每月配3篇新聞報導。 E．利用5～10天時間落實代理商事宜，並且落實4家特約經銷商。 第二階段：時間一個月 人員：3名公司商務及18個促銷小姐(2組) A．對以前做過促銷宣傳的路段進行跟進式促銷，並加強針對社區、新樓盤的宣傳活動。 B．利用5～10天時間抓緊樓層貼的張貼，並且把大小牆貼貼到大街小巷的三輪車上及建材市場中的運貨車上，並且把原子筆全都繫到銀行、郵局(可利用促銷小姐一起做)。 C．回訪、維護已開發的代理商及特約經銷商，布置其店內裝飾，需2人長期跟蹤維護開發新的零售店30家。 D．宣傳到位後，可將我們產品進駐各大建材超市，搶占各建材超市的顯眼位置，並作好設定。 E．著手建立固定水電工隊伍，發展新的終端出貨渠道。 第三階段：時間一個月 人員：3名公司商務及18名促銷小姐(2組) A．帶領2隊雙休日進行重複促銷宣傳，並且利用展架在小區宣傳。 B．抓緊新零售店的開發，利用促銷時間之外，爭取開發零售店50家。 C．著重拜訪家庭裝飾公司，與其確立良好的關係。 D．召開重點水電工會議，確立關係，加強溝通。 E．抓緊[[分銷渠道]]的回訪工作，並且重點維護已作宣傳點的地點，如小牆貼、原子筆、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補。 F．在分銷店及建材市場中抓緊橫幅的懸掛。 六、損益分析(略)
注意要點
市場開拓首先要選擇好要開拓的市場。包括綜合考慮潛在的市場規模、競爭狀況、產品人市的難度以及企業短時間內運作的能力。市場常被劃分為四類進行開發：第一類市場，其特徵是市場規模大、消費能力強、競爭激烈，如直轄市、主要省會城市及沿海重要城市；第二類市場，其特徵是市場規模適中、消費能力適中、競爭程度適中，如各省會非中心城市、地級市；第三類市場，其特徵是市場規模適中、消費能力強、競爭程度適中；第四類市場，其特徵是市場規模有限、消費能力有限、競爭程度弱，如各地區縣級市及縣城。
在組織市場開發時，要遵循市場發展成長的規律，注意開發的順序，提高開拓市場成功的可能性。在產品入市之初，由於成功經驗不足、應付市場競爭的能力有限，而且急於回籠資金，不宜直接進入重點城市參與激烈競爭，而應該避實擊虛，重點突破，積蓄力量。針對不同的市場，企業所採取的開拓策略也是不同的，要及時組織市場調查，收集反饋信息及使用情況資料，便於及時地調整行銷策略。
