市場選擇矩陣

矩陣分析

1．撤退

撤退雖然是一處消極的戰略，但在很多時候，它卻可以減少損失，當企業無法獲取收益時，減少損失就等於收益。此外，它還有其他方面的好處：

(1)撤退可以解決“戰線”過長，資金過於分散的問題。

(2)早期撤出，可以以合理的價格賣出子公司、項目部或者生產線、設備等。

(3)可以騰出資金，用於增加其他地方的投資，抓住其他地方的新生機會。

除了通常的市場撤退外，還存在兩種特殊的退出戰略：中止合營和國企私有化。

中止合營是與合作者撤出合作領域，或者解體。英國帝國化學工業公司在1993年內分裂為兩家公司，對原股東發行兩種股票。在倫敦交易所上市的這兩種股票總市值高於合營時的總市值，這無疑是成功的例子。

國有企業的私有化已成為一種趨勢，即將公司的股份賣給私有者。這是國家退出的一種策略，在某些國家，它已經成為主要的戰略方案。私有化可以帶來管理風格、社會責任、所有權結構和戰略的根本性改變。

2．市場滲透

市場滲透戰略沒有超出企業現存的產品和服務範圍，而是通過對原來市場的滲透直接進行產品競爭，以吸引消費者。市場滲透戰略應該從現存的客戶開始，維持現存客戶的成本通常比較低，尤其是在消費品市場。

在進行市場滲透時，需要直接同競爭者進行競爭，在短期內的成本很高，但在長期內市場份額增加所帶來的收益更大。如果市場處於成長期，市場滲透戰略相對容易一些。這是因為現存客戶的忠誠度很低，進入該市場的新的消費者正在尋找更好的產品。

3．現存產品的市場開發

採用這種戰略，在現存產品的範圍內，企業將重點放在吸引新的消費者上。在方式選擇上，可以挖掘新的細分市場、新的銷售區域、產品或服務的新用途。也就是說，讓現有產品的銷售量儘可能擴大。現存產品的市場開發常常會引起市場份額的重新分配，加速市場分割。

4．現存市場的產品開發

這一戰略恰好與現存產品的市場開發相反，它是在現有市場中，投放新產品，將現有市場的回報潛力儘可能挖掘出來。

選擇這一戰略的動機通常包括以下幾個

(1)利用富餘的生產能力。

(2)抵制競爭者的進入。

(3)開發新技術。

(4)樹立產品革新者的形象。

(5)維護市場份額。

在日化用品市場中，寶潔無疑是開發現存市場的典範，僅洗髮水，該公司就投入了多個品種，對市場進行密集占領。

5．相關多元化

多元化是企業從原有的產品和市場進入到新領域。進入未知領域具有很高的風險，但進入相關市場會將風險降到最小。相關多元化，是指進入到與原來價值鏈聯繫密切的新領域。這一戰略通常有三種可選的形式：

(1)前向一體化。一家工廠同產品的銷售、運輸、後勤服務建立合作關係。歐洲兩家玻璃生產商，法國的Gobain和英國Pilkington與其銷售商建立合作關係就屬於這種例子。

(2)後向一體化。企業同其原料供應商、廠房和設備供應商建立合作關係就是後向一體化的例子。