市場調查質量

市場調查質量

所謂市場調查質量,就是指市場調查結果與市場實際情況的符合程度,即調查結果的準確性。

高質量的市場調查活動所獲得的數據結果應該具備準確性、完整性、及時性的特點,這些特點之間相互依存,互為條件,缺一不可。其中準確性又是第一位的,它決定了市場調查數據的有效性和價值的高低,是調查成功與否的關鍵性因素和重要標誌。不準確的市場調查數據結果是“失真”的,而失真的數據結果即使再完整、再及時,也將使市場調查失去真正的意義。缺乏完整性的數據結果是殘缺不全的,而殘缺不全的數據結果也不能準確地反映市場的實際狀況,它將導致對市場信息資料的了解陷於片面化,甚至會導致行銷決策上的重大失誤,造成人力、物力、財力上的重大損失。由於市場的瞬息萬變,市場調查數據結果的及時性也變得非常重要,只有及時地反映市場現狀,準確性和完整性才有意義。

基本介紹

  • 中文名市場調查質量
  • 外文名:Market research quality
  • 環節:事市場調查的實踐認為
  • 特點:提高市場調查質量
環節,界定環節,設計環節,綜合環節,

環節

根據從事市場調查的實踐認為,提高市場調查質量必須抓好三個環節:

界定環節

市場調查公司的客戶來自各行各業,呈現多樣性。對於各種類型的客戶,一定要花大力氣做好了解研究客戶需求的工作,明確其真正需要解決的問題,以確定調查目標。目前,一些市場調查公司由於本身的實力欠強等原因。這方面的工作往往比較薄弱,不能準確把握界定環節,從而給調查實施帶來諸多的麻煩,導致調查成果與客戶本身的需求和目標存在距離,以致引起客戶不滿,從而影響調查公司自身甚至整個市場調查行業的聲譽。

設計環節

這一環節的主要工作是根據界定結果,設計調查方案、確定調查進度及費用等。首先,要明確信息的來源,對任何指標性的數據都應有明確的出處和獲取的途徑,否則調查就無法實施。其次,要設定好信息收集方法,即確定調查方式。應根據客戶需求和實施過程中的時間、費用等約束條件,給出恰當的調查方式。其三,要做好試訪工作,它不僅能檢驗問卷設計、抽樣等是否合理,而且能檢驗信息獲取的難易程度和信息收集方法的正確與否。這一工作在實踐中由於經費等原因而經常被忽視,以致造成實施過程中時常陷入一邊調查一邊修改問卷的尷尬局面,從而加大了調查誤差。最後,要把握好合理的費用預算。當前,調查行業競爭激烈,一些企業紛紛壓低價格來承接項目,而後採用隨意剋扣甚至不付錢的方式把風險轉嫁給被委託的小公司,以致調查質量得不到保證, 甚至出現弄虛作假、欺騙顧客等問題。美國著名企業——寶潔公司,20世紀80年代進入中國,就開始將其發家本領——市場調查+廣告宣傳傳授給了中國的企業,培育和推進了中國市場調查企業的發展。但近幾年來,寶潔公司委託的市場調查項目代表性偏差越來越大,其主要原因就在於降價競爭導致調查經費逐年大幅下降,已無法保證其高標準的調查要求,而中國市場勞動力費用支出卻逐年上升,形成剪刀差。由此可見,編制準確合理、具有較強說服力的費用預算,對於爭取客戶、確保調查質量具有重要作用。

綜合環節

包括數據處理、數據分析和形成調查報告等內容。調查報告是已進行的一切市場調查活動的最終成果,是市場調查質量高低的集中體現,在整個調查工作中具有舉足輕重的地位和作用。寫好調查報告除文本規範、使用清楚明白富有說服力的數據、避免任何晦澀難懂的專業名詞外,更重要的是必須利用市場調查過程中掌握的有關情況,著力發掘新線索,切合實際、切中要害地提出富有建設性和創新意義的新觀點、新建議,實事求是地分析和闡述今後發展中可能遇到的問題,科學預測未來發展情況。
總之,準確界定、合理設計、科學綜合,切實做好試點、費用預算和調查報告等工作,對於提高市場調查質量具有積極的實踐意義和重要的保證作用。

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