環節
根據從事市場調查的實踐認為,提高市場調查質量必須抓好三個環節:
界定環節
市場調查公司的客戶來自各行各業,呈現多樣性。對於各種類型的客戶,一定要花大力氣做好了解研究客戶需求的工作,明確其真正需要解決的問題,以確定調查目標。目前,一些市場調查公司由於本身的實力欠強等原因。這方面的工作往往比較薄弱,不能準確把握界定環節,從而給調查實施帶來諸多的麻煩,導致調查成果與客戶本身的需求和目標存在距離,以致引起客戶不滿,從而影響調查公司自身甚至整個市場調查行業的聲譽。
設計環節
這一環節的主要工作是根據界定結果,設計調查方案、確定調查進度及費用等。首先,要明確信息的來源,對任何指標性的數據都應有明確的出處和獲取的途徑,否則調查就無法實施。其次,要設定好信息收集方法,即確定調查方式。應根據客戶需求和實施過程中的時間、費用等約束條件,給出恰當的調查方式。其三,要做好試訪工作,它不僅能檢驗問卷設計、抽樣等是否合理,而且能檢驗信息獲取的難易程度和信息收集方法的正確與否。這一工作在實踐中由於經費等原因而經常被忽視,以致造成實施過程中時常陷入一邊調查一邊修改問卷的尷尬局面,從而加大了調查誤差。最後,要把握好合理的費用預算。當前,調查行業競爭激烈,一些企業紛紛壓低價格來承接項目,而後採用隨意剋扣甚至不付錢的方式把風險轉嫁給被委託的小公司,以致調查質量得不到保證, 甚至出現弄虛作假、欺騙顧客等問題。美國著名企業——寶潔公司,20世紀80年代進入中國,就開始將其發家本領——市場調查+廣告宣傳傳授給了中國的企業,培育和推進了中國市場調查企業的發展。但近幾年來,寶潔公司委託的市場調查項目代表性偏差越來越大,其主要原因就在於降價競爭導致調查經費逐年大幅下降,已無法保證其高標準的調查要求,而中國市場勞動力費用支出卻逐年上升,形成剪刀差。由此可見,編制準確合理、具有較強說服力的費用預算,對於爭取客戶、確保調查質量具有重要作用。
綜合環節
包括數據處理、數據分析和形成調查報告等內容。調查報告是已進行的一切市場調查活動的最終成果,是市場調查質量高低的集中體現,在整個調查工作中具有舉足輕重的地位和作用。寫好調查報告除文本規範、使用清楚明白富有說服力的數據、避免任何晦澀難懂的專業名詞外,更重要的是必須利用市場調查過程中掌握的有關情況,著力發掘新線索,切合實際、切中要害地提出富有建設性和創新意義的新觀點、新建議,實事求是地分析和闡述今後發展中可能遇到的問題,科學預測未來發展情況。
總之,準確界定、合理設計、科學綜合,切實做好試點、費用預算和調查報告等工作,對於提高市場調查質量具有積極的實踐意義和重要的保證作用。