《市場行銷：超越競爭，為顧客創造價值（第2版）》是2019年6月機械工業出版社出版的圖書，作者是楊洪濤。
基本介紹
- 書名：市場行銷：超越競爭，為顧客創造價值（第2版）
- 作者：楊洪濤
- ISBN：9787111498995
- 定價：39.0元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2019年6月
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書區別於目前絕大多數教材的“理論性與實踐性均不突出”的定位模糊特點，基於課程特點以全新的“超越競爭，為顧客創造價值”的實踐性理念視角出發，為學生撰寫具有“實踐性強”特點的市場行銷教材，從行銷工作者應該率先樹立“科學行銷理念”入手,理清相關行銷基本知識、理念，在此基礎上制定行銷戰略規劃和行銷計畫，進而調研與分析行銷環境，對消費者和組織市場的購買行為進行分析，進而實施STP行銷戰略，塑造“超越競爭”的品牌定位，繼而講述如何制定產品決策、如何制定價格策略、如何構建渠道網路傳遞顧客價值，以及如何制定整合傳播溝通策略。
圖書目錄
前 言
教學建議
第一章 導論：如何樹立科學行銷理念 1
內容提示 1
專業辭彙 1
開篇案例 香飄飄奶茶為何能做到幾十億 1
第一節 怎樣認識市場與市場行銷 3
一、怎樣認識市場 3
案例1-1 寶潔和一次性尿布 5
二、怎樣認識市場行銷 8
案例1-2 IBM眼中的“市場行銷” 9
案例1-3 成功的寶潔，失敗的潤研 10
案例1-4 小米的火爆 11
案例1-5 施樂的標桿管理 12
三、行銷是一門科學還是一門藝術 13
案例1-6 福特汽車的生產觀念 15
案例1-7 海爾自砸冰櫃事件 15
案例1-8 從“推銷”鞋子到“行銷”鞋子 17
案例1-9 無所不洗的海爾洗衣機 18
案例1-10 比恩公司的行銷觀念 18
案例1-11 埃克森的引火自焚 21
四、行銷經理進行行銷管理的流程建議 23
第二節 科學行銷理念：超越競爭，為顧客創造價值 24
案例1-12 SAS的資產觀——滿意的乘客 24
一、什麼是顧客價值、滿意和忠誠 24
二、為什麼要為顧客創造價值 25
資料 顧客是最重要的人 26
案例1-13 與顧客一起創造價值 27
三、如何為顧客創造價值 27
案例1-14 顧客終身價值獲取理論 28
第三節 解析關係行銷：利益是紐帶，信任是保證 29
案例1-15 賣米的學問 30
一、關係行銷的含義、實質及作用 30
案例1-16 銷售之王喬·吉拉德的7種武器 31
案例1-17 馬獅的全面關係行銷 33
二、如何構建關係行銷網路 35
案例1-18 美國航空公司的頻繁行銷計畫 36
案例1-19 淘寶網的俱樂部行銷計畫 36
案例1-20 顧客變成客戶 36
案例1-21 McKesson的電子數據交換 37
案例1-22 西爾斯和迪士尼世界的聯合 37
案例1-23 Sprint Nextel和Clearwire的WiMAX 37
案例1-24 Levi的電子數據交換系統 38
案例1-25 加多寶與《中國好聲音》的捆綁合作 38
關鍵術語 39
本章小結 39
思考題 39
案例作業 “雙簧戰”：聚美優品 vs樂蜂網 40
討論題 41
參考文獻 41
第二章 如何制定行銷戰略規劃與行銷計畫 42
內容提示 42
專業辭彙 42
開篇案例 朵唯單品行銷有創意 42
第一節 如何實施企業戰略規劃——步驟和方法 43
一、確定公司使命 43
二、建立戰略業務單位 44
三、制定業務投資組合 44
四、規劃增長戰略 46
案例2-1 五糧液的市場滲透戰略 47
案例2-2 迪士尼的失敗 47
案例2-3 吉列公司的剃鬚刀片 49
案例2-4 花王株式會社的前向一體化 50
案例2-5 上上集團與上海電氣的合作 51
案例2-6 青島啤酒的水平一體化戰略 52
案例2-7 海爾的同心多樣化戰略 53
案例2-8 古納亞爾的水平多樣化策略 54
第二節 如何進行市場行銷戰略規劃 55
一、如何認識有效的市場行銷戰略 55
二、如何規劃行銷戰略 55
案例2-9 廣州藍月亮實業有限公司——洗衣液市場占有率領先者 57
案例2-10 格力空調市場占有率全球第一 58
案例2-11 富士康——全球化領導者 59
案例2-12 SONY隨身聽曾經的輝煌 60
第三節 如何進行行銷管理與行銷計畫制訂 62
一、如何實施正確的行銷管理 62
案例2-13 柯達的失敗 63
案例2-14 沃爾瑪打造零售行業新式行銷渠道 64
二、如何制訂行銷管理計畫 65
關鍵術語 68
本章小結 68
思考題 69
案例作業1 頂新集團的行銷戰略創新 69
討論題 70
案例作業2 撰寫一份行銷計畫書 70
第三章 如何分析調研行銷環境 71
內容提示 71
專業辭彙 71
開篇案例 日本企業如何從大慶油田發現商機 71
第一節 如何理解市場行銷環境 72
一、如何理解市場行銷環境概念 73
二、如何理解市場行銷環境內容 73
案例3-1 倒霉的美國小業主 74
案例3-2 各國文化中的數字偏好 74
三、如何進行市場行銷環境評價 77
案例3-3 某菸草公司行銷環境評價 78
第二節 如何進行市場行銷調研 80
一、進行市場行銷調研的步驟 80
案例3-4 某航空公司如何確定調研目標 81
案例3-5 Adults & Surveys公司開發的CATI系統 82
案例3-6 一字千金的調研報告 83
二、市場行銷調研可以採用的方法 83
案例3-7 絕知此事要躬行 84
案例3-8 咖啡店老闆的有趣實驗 86
資料 日本企業的行銷調研 86
第三節 如何進行市場需求預測 87
案例3-9 現代企業與市場預測 87
一、如何認識市場需求預測 87
案例3-10 李維斯牛仔褲的市場調研與決策 87
二、如何進行市場需求預測 88
關鍵術語 92
本章小結 92
思考題 93
案例作業 市場預測實訓 93
參考文獻 93
第四章 如何分析消費者購買行為 94
內容提示 94
專業辭彙 94
開篇案例 消費者行為vs行銷戰略 94
第一節 如何分析消費者市場與購買行為 96
一、消費者市場及其特徵是怎樣的 96
案例4-1 “康師傅”開拓中國速食麵市場 96
二、消費者的購買行為有哪些種類 97
資料4-1 “7OS”研究法 97
案例4-2 衝動性購買or誘發性購買 99
三、“刺激–反應”模型解釋了消費者的購買行為模式 99
案例4-3 陌陌的逆反心理行銷——欲擒故縱 100
第二節 如何識別影響消費者購買行為的因素 101
一、文化因素如何影響消費者 101
資料4-2 各種比薩所反映的文化 101
案例4-4 昌隆房地產公司的成功之道 102
二、社會因素如何影響消費者 103
案例4-5 斯航成為明星 104
三、個人因素如何影響消費者 105
案例4-6 雀巢占據日本市場的一招 105
資料4-3 麥當勞根據生活方式細分市場 107
四、心理因素如何影響消費者 108
第三節 消費者怎樣進行購買決策 111
一、消費者購買決策過程的參與者有哪些 111
二、消費者購買決策的五步模式 112
案例4-7 通用電氣公司如何把批評者變成忠誠顧客 115
第四節 如何認識組織市場 116
一、什麼是組織市場 116
二、組織市場購買決策的八步過程 116
案例4-8 惠普——可信賴的顧問 117
案例4-9 對生產者市場推銷失敗的原因 118
關鍵術語 119
本章小結 119
思考題 119
案例作業 阿雯選車的故事 120
討論題 122
參考文獻 122
第五章 如何實施STP行銷戰略 123
內容提示 123
專業辭彙 123
開篇案例 怕上火，喝王老吉 123
第一節 如何進行市場區隔 125
一、什麼是市場區隔 125
案例5-1 寶潔公司洗衣粉的市場區隔 125
二、市場區隔的依據有幾種 126
三、消費者市場區隔的變數有哪些 127
案例5-2 地理變數：康師傅 127
案例5-3 人口變數：奇瑞QQ 128
案例5-4 行為變數：如家酒店 128
四、產業市場區隔的變數有哪些 129
五、如何衡量市場區隔有效性 129
第二節 如何選擇目標市場 130
一、什麼是目標市場 130
二、目標市場的覆蓋模式有哪幾種 130
案例5-5 百合網 131
案例5-6 青年旅舍 132
案例5-7 柯達 132
案例5-8 娃哈哈 133
案例5-9 三聯家電 133
三、目標市場選擇策略的實施 134
案例5-10 七喜的差異化行銷 135
第三節 如何開發和傳播一個定位 136
一、什麼是市場定位 136
案例5-11 中國移動“動感地帶”的定位 136
二、市場定位的影響因素 137
三、市場定位的類型 138
案例5-12 《娛樂周刊》雜誌的重新定位 139
四、市場定位的步驟 139
關鍵術語 140
本章小結 140
思考題 141
案例作業 蜜雪兒化妝品的山東市場區隔與定位 141
討論題 142
參考文獻 142
第六章 如何超越競爭，塑造品牌定位 143
內容提示 143
專業辭彙 143
開篇案例 海飛絲如何通過精準的品牌定位成為“去屑品牌”的代名詞 143
第一節 市場競爭綜述 144
一、什麼是市場競爭 144
案例6-1 中國移動通信市場的競爭 144
二、市場競爭新思維——超越競爭 146
案例6-2 寶馬在美國的競爭戰略 147
案例6-3 IBM的“顧客至上、超群服務” 147
案例6-4 肯德基：為中國而改變 148
案例6-5 頂新食品的預測：高檔速食麵 148
案例6-6 谷歌眼鏡引領顧客需求 149
第二節 如何實現超越競爭 149
一、競爭者識別和分析 150
二、如何選擇和制定競爭戰略 153
案例6-7 沃爾瑪的競爭戰略 153
案例6-8 可口可樂和百事可樂的競爭戰略 155
三、如何實施競爭戰略 157
第三節 如何認識品牌 160
資料 160
一、怎樣理解行銷中的品牌 160
二、如何理解品牌資產 162
案例6-9 耐克的品牌格言 162
第四節 如何進行品牌定位 163
一、品牌定位的內容 163
案例6-10 黃山香菸的上市 164
二、品牌定位的意義 165
三、品牌定位可選擇的策略 165
案例6-11 寶潔的多品牌定位 166
四、品牌定位的步驟 168
第五節 如何進行品牌戰略決策和設計 169
一、品牌戰略 169
二、如何進行品牌戰略決策 169
案例6-12 歐萊雅的差異化 170
案例6-13 迪士尼樂園的“快樂員工” 171
三、如何設計品牌戰略 174
案例6-14 萬寶路香菸品牌的重新設計 174
關鍵術語 175
本章小結 175
思考題 176
案例作業 三星與蘋果競爭 176
討論題 177
參考文獻 177
第七章 如何制定產品決策 178
內容提示 178
專業辭彙 178
開篇案例 肯德基為何在中國這樣受歡迎 178
第一節 如何把握產品的整體概念 179
一、從整體概念的角度來分析產品 179
案例7-1 RC公司的產品銷售問題 180
案例7-2 iPad的產品整體概念分析 181
二、對產品進行適當的分類 182
第二節 如何制定產品組合決策 183
案例7-3 可口可樂公司在中國的產品組合策略 184
一、明確企業產品組合及其四個維度 185
二、對現有的產品組合進行最佳化分析 186
案例7-4 A產品線的銷售額和利潤分析 186
案例7-5 X造紙公司的紙板品種定點陣圖 187
三、進行產品組合的決策 188
案例7-6 寶潔公司的產品組合決策 188
案例7-7 力帆股份延伸產品線 190
第三節 如何制定新產品決策 191
案例7-8 蘋果公司的新產品決策 191
一、明確新產品的種類和獲取方式 192
二、確定新產品開發策略 193
案例7-9 寶潔公司新產品的失敗 193
三、按程式進行新產品開發 195
案例7-10 蘋果新產品開發的步驟 195
案例7-11 地毯中的指南針 196
四、推進新產品的傳播 199
第四節 如何在產品的不同生命周期制定行銷策略 201
一、了解產品生命周期的劃分 201
二、採用適合產品生命周期各階段的行銷策略 202
案例7-12 康師傅用“快速滲透策略”進入速食麵市場 203
案例7-13 史玉柱為什麼要賣掉給他帶來成功的腦白金 205
關鍵術語 205
本章小結 205
思考題 206
案例作業 別克汽車的產品策略 206
討論題 208
參考文獻 208
第八章 如何制定有效的價格策略 209
內容提示 209
專業辭彙 209
開篇案例 蘋果定價策略揭秘——永不打折 210
第一節 定價時需要考慮的因素 210
一、市場需求狀況 210
二、產品成本 211
三、競爭者的產品和價格 212
四、企業自身其他因素 213
第二節 定價時可以採用的方法與策略 213
一、可供選擇的定價目標 213
案例8-1 勞斯萊斯汽車的“厚利限銷” 214
二、定價方法 216
案例8-2 用逆向定價法為產品定價 219
三、定價時可以採用的策略 220
案例8-3 雷諾公司的撇脂定價 221
案例8-4 格蘭仕的滲透定價 222
案例8-5 國外奢侈品再次掀起漲價潮 223
第三節 如何應對價格調整 225
一、降價策略 225
案例8-6 錘子手機定價反思 226
二、提價策略 227
案例8-7 華為手機的另類提價策略 227
三、購買者對調價的反應 227
四、企業對競爭者調價的反應 228
案例8-8 第四種對策：休布雷公司的奇特價格策略 229
關鍵術語 230
本章小結 230
思考題 230
案例作業1 如何評價iPhone 5C、iPhone 5S定價 230
討論題 230
案例作業2 樂團經理的難題 231
討論題 231
參考文獻 231
第九章 如何通過構建渠道網路傳遞顧客價值 232
內容提示 232
專業辭彙 232
開篇案例 安利在中國的渠道轉型 232
第一節 如何理解價值網路和行銷渠道 234
一、什麼是價值網路和行銷渠道 234
案例9-1 LG電子公司的渠道策略 234
二、如何認識行銷渠道的功能、流程和層次 235
第二節 如何設計行銷渠道策略 237
一、如何設計行銷渠道 237
案例9-2 春蘭與中間商的密切合作 239
二、如何管理行銷渠道 240
三、如何整合行銷渠道 242
案例9-3 渠道衝突最常見的形式——串貨 244
第三節 如何設計電子商務網路行銷渠道策略 244
案例9-4 梅林正廣和：網路行銷的先鋒 245
一、什麼是網路行銷渠道 246
二、如何構建網路行銷渠道結構 246
三、如何設計網路行銷的分銷渠道 246
案例9-5 快的與滴滴“瘋狂”背後的O2O入口爭奪戰 247
第四節 如何構建和管理網路行銷渠道 249
一、第一步，網路渠道的設計 250
案例9-6 海爾的多渠道發展 251
二、第二步，渠道成員的選擇 251
三、第三步，確定物流配送 252
四、第四步，網路結算系統 253
五、第五步，網路渠道的管理 253
關鍵術語 253
本章小結 254
思考題 254
案例作業 西門子的通路運作 254
討論題 256
參考文獻 256
第十章 如何制定整合傳播溝通策略 257
內容提示 257
專業辭彙 257
開篇案例 雀巢咖啡與廣告 257
第一節 如何制定整合傳播溝通方案 258
一、可以採用的整合傳播溝通組合 258
案例10-1 麥當勞的整合傳播溝通 259
二、如何進行整合傳播溝通設計 260
第二節 如何進行廣告行銷 262
一、如何理解廣告及其功能 262
二、制訂廣告方案所需的五項決策是什麼 262
三、如何進行廣告方案設計 263
案例10-2 忽視了“中國特色”的伊萊克斯冰櫃廣告 266
第三節 如何進行公共關係行銷 269
案例10-3 善於製造新聞的IBM公司 269
一、如何理解公共關係及其職能 271
二、如何進行公共關係決策 271
第四節 如何進行銷售促進 272
案例10-4 寶潔促銷新招 272
一、如何認識銷售促進及其特徵 273
二、銷售促進的方式有哪些 273
三、如何進行銷售促進決策 273
第五節 如何進行人員推銷 275
一、如何設計人員推銷流程 275
案例10-5 把梳子賣給和尚 277
二、談判與關係行銷：銷售人員需要把握的兩個方面 277
關鍵術語 278
本章小結 278
思考題 279
案例作業 整合傳播溝通使IBM再現輝煌 279
討論題 280
參考文獻 281
