基本介紹
- 中文名：市場行銷計畫書
- 外文名：The marketing plan
- 誕生點：商業活動中
- 使用範圍：行銷人員
內容簡介,範文,注意要點,
內容簡介
計畫概要
行銷計畫最初應對計畫的主要內容進行一個簡明扼要的概括，以便小企業的決策能迅速了解計畫的主要內容。在概要之後應附上計畫的內容目錄。
目前的行銷狀況
1．市場狀況
2．產品狀況
3．競爭狀況
競爭狀況識別主要的競爭對手，他們的規模、目標、市場份額、產品質量、行銷戰略和行動。
4．分銷狀況
分銷狀況對小企業的銷售渠道規模和現狀進行描述。
5．巨觀環境
巨觀環境要對影響小企業產品前途的各種巨觀因素進行分析，包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。
機會和問題分析
現在小企業的產品經理要從產品線出發，來找出所面臨的主要機會與威脅、優勢和劣勢以及產品線所面臨的問題。
1．機會與威脅分析產品經理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅。
2．優勢與劣勢分析小企業必需辨別所面臨的優勢和劣勢。
3．問題分析確定小企業所面臨的主要問題。
目標
小企業必須對計畫的目標作出決策，包括財務目標和行銷目標。
1．財務目標
2．行銷目標
財務目標必須轉化為行銷目標，才具有可操作性。如銷售收入目標、產品價格、產品銷量目標、市場份額目標以及產品知名度、分銷範圍等，行銷目標要儘量具體化和數量化。
行銷戰略
小企業或產品經理要制定行銷戰略。戰略可以用下述結構來表示：
目標市場：中等收入的家庭；
定位：最好的質量，最可靠的性能；
產品線：增加兩種高價格的產品；
價格：高於競爭品牌；
分銷：專業電器商店，力爭進入百貨商店；
銷售人員：擴大10%；
研究與開發：增加25%的費用開發更好的產品。
在制定戰略時，產品經理要與企業其他部門進行協商，以保證計畫實施的可行性。
行動方案
在行動方案中，要有為了實現業務目標所採取的主要行銷行動，如將要做什麼?什麼時候做?誰來做?成本是多少等內容。
預測利潤表
在行動計畫中，要表明計畫的預算。如收入，要反映預計的銷售量和價格；費用要反映成本的構成和成本的細目。兩者之差就是預計的利潤。小企業要對計畫的預算進行核查，預算如果太高，就要適當削減。
控制
計畫的最後一個內容是控制，主要用來監測計畫的進度。通常目標和預算是按月或季度來制定的，小企業要對計畫的執行結果進行核查，出現問題要及時彌補和改進。對預先難以做出預測的因素，要制定應急計畫。
範文
××世界休閒博覽會的贊助計畫是一攬子計畫，產品類別眾多，行銷期長達兩年，贊助企業享有使用世界休閒博覽會品牌進行市場開發的權利。該計畫力求鞏固、加強和保護贊助企業的特有權利。
一、贊助宗旨
xx世界休閒博覽會贊助計畫的宗旨如下。
- 推廣先進休閒理念，推動[[休閒產業]]發展，提升世界休閒博覽會和“XX——東方休閒之都”在國內外的形象與品牌知名度。
- 確保世界休閒博覽會獲得充足、穩定的組織經費和可靠的技術和服務支持。
- 為中外企業提供獨特的世界休閒博覽會市場行銷平台，鼓勵中外企業廣泛參與，通過世界休閒博覽會的市場行銷提高企業形象和產品品牌。
- 與中外企業分享商機，通過資源互換實現共贏。
- 為贊助商提供優質服務，使它們獲得充分的[[投資回報]]。
二、層次與類別
XX世界休閒博覽會贊助計畫包括兩個層次。
1．世界休閒博覽會合作夥伴。
2．世界休閒博覽會贊助商。
每個層次設定了贊助的基準價位。在同一層次中，不同的基準價位也會有所差異，以體現不同行業之間的差別。具體價位將在協商過程中向潛在贊助企業作出說明。
各級贊助商將通過在資金、技術、產品和服務等方面的贊助，支持xx世界休閒博覽會執委會的籌辦工作，支持世界休閒博覽會的舉辦。不同層次的贊助商享有不同的市場行銷權。贊助商在指定地域範圍內享有市場開發的排他權。
三、開發方式與步驟
(一)開發方式
堅持“公開、透明、公平”原則，根據行業的不同情況採取以下不同的推廣方式。
1．公開推廣：公告通知或公開徵集企業贊助意向。
2．定向推廣：向具備技術條件的企業發出徵集贊助邀請。
3．個案推廣：與符合技術條件的企業進行直接洽談。
(二)推廣步驟
主要採取以下步驟進行推廣。
1．xx世界休閒博覽會執委會(授權xx世界休閒博覽會有限公司，下同)將徵集情況知會企業，向企業徵集贊助意向。
2．企業提交贊助意向檔案。
3．進行企業資格評審。
4．與企業洽談贊助方案。
5．企業提交正式的贊助方案。
6．提出贊助商候選人。
7．博覽會執委會最後審定贊助方案並授權xx世界休閒博覽會有限公司與贊助商簽訂契約。
在實際操作中，以上步驟可根據需要增加或減少。
四、享有的權益
贊助企業向xx世界休閒博覽會執委會直接提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業將享有相應的權益。以下是執委會給予贊助企業的主要回報方式。
1．使用xx世界休閒博覽會名稱、會標和吉祥物進行廣告和市場行銷活動。
2．享有特定產品/服務類別的排他權利。
3．獲得世界休閒博覽會的接待權益，包括休閒博覽會期間的住宿、證件、開閉幕式及會展和活動門票，使用贊助商接待中心等。
4．享有世界休閒博覽會期間電視廣告、報紙廣告、戶外廣告的優先購買權。
5．享有贊助文化活動和各類特色活動的優先選擇權。
6．博覽會執委會實施贊助商識別計畫和鳴謝活動。
7．博覽會執委會實施防範隱性市場計畫，保護贊助商權益。
8．根據對博覽會貢獻價值的不同，合作夥伴和贊助商享有不同的權益回報。
相應的其他更具體的選擇標準、權益細節、特別聲明等條款略。
注意要點
上述贊助計畫書是市場行銷計畫的一種。市場行銷計畫要注意以下要點。
1．行銷計畫書為了增強可執行性，有時需要進行市場調查與分析，通過市場的調查掌握第一手的資料。比如對整體市場環境的調查，了解市場人口容量、文化程度、年齡結構、當地經濟特色等指標；對經濟環境的調查，了解整體市場的消費能力和水平，為後期市場目標確定提供依據；對人文環境的調查，了解消費者的消費動機、特點等相關指標，找到我們的消費者；對零售渠道和零售業態的調查，了解主流市場在哪，確定市場後期進攻的方向。通過分析找到所要開發市場的特性，找到後期工作的突破點和捷徑。
2．行銷計畫書為了增強針對性，有時還需要對重點對手進行分析。不是所有的企業都是我們市場競爭的對手，只有和我們旗鼓相當、品類接近的企業才是我們真正的對手，因而對於競爭對手的選擇需要對市場的競品進行斟酌和篩選。只有找到了競爭對手才能找到要超越的目標，使市場的開發工作具備針對性。在選定好競爭對手後，我們還需要做的工作就是對競爭對手有一個清晰的認識，對它進行全面的分析，了解對手的優勢、劣勢和我方可利用的機會以及給我們帶來威脅，只有做到這兩點才能讓對手完全暴露在我們面前，市場計畫書才能有的放矢，市場後期開發工作才能避實擊虛。
3．計畫書還要正視自身的優勢劣勢。只有正視自身的優勢劣勢，才能在市場開發工作中或者在市場開發計畫書中制定出符合自身的實施方案，揚長避短，克敵制勝。
