市場理念規則是指市場主體進行決策和行為選擇時必須遵循的一系列符合市場運行規律和要求的思想理念。只有形成健全的市場理念，才能充分發揮以意識形態為核心的各種非正式規則的行為導向和制約作用，才能使各類市場行為選擇自覺地遵從和符合市場運行的內在要求，並且為其他市場規則能夠獲得市場主體的認同和內化奠定思想文化基礎。因此，市場理念規則是支配市場行為的“軟規則”。
是隨著市場實踐的時代發展而變化和發展的。在現代市場經濟中，以利益、平等、競爭、效率、雙贏、誠信等為核心的市場理念已經深刻地溶人現代市場實踐的全過程，成為現代市場經濟行為的靈魂和支柱。
第一，利益理念。即市場行為主體的基本出發點和動機應當確立為追求本位利益。這是一個不容置疑的公理。因為，就經濟人參與市場的基本目的和動機而言，商品經濟是追求市場主體本位利益的經濟。無論是亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)的五層次的需求理論，還是克萊頓·愛爾德弗(Clayton Alderfer)ERG理論，都把人類的生存需要和安全需要放在最基本層次，而且在較高層次的需求得不到滿足的條件下，追求低層次需求滿足的願望和動力就會更強烈。但是，在漫長人類社會中，社會個體對自身利益的追求被極大地扭曲了，專制統治加上落後的技市場規則論術，把社會個體追求物質利益的欲望壓抑在最低的限度之內。而商品交換、市場和市場經濟的發展，促成了社會財富的湧現，也實現了人們在追求物質利益觀念上的思想解放——通過合法的市場交易追求自身利益成為一件利己又利人的光彩事業。市場主體“每個人改善自身境況的一致的、經常的、不斷的努力”，是“社會財富、國民財富以及私人財富所賴以產生的重大因素”。可見，合法追求自身利益的理念能夠有效地增進市場機制，以繁榮社會財富和推動社會發展。
第二，平等理念。即在市場決策中必須平等地對待各市場主體，謹防特權思想和追求。這是因為，平等是商品和市場經濟運行的內在要求和行為準繩。首先，市場博弈的主體要求是平等的，在商品生產與商品交換活動中，所有的市場參與者在市場進入和從事交易中，機會和地位是平等的，不存在任何特權和社會地位的差別，商品經濟和市場經濟都反對超越市場的經濟的或政治的特權。其次，市場客體在市場交易中具有等一性，即實行等價交換原則，按照社會必要勞動來衡量商品價值，不承認商品或勞務的個別勞動耗費。因此，馬克思說：“商品是天生的平等派。”再次，市場行為是交易雙方自願選擇的結果，反對任何形式的強買強賣。在這樣的市場環境下，市場行為主體主觀上人人都要追求自身利益的最大化，市場連續博弈的客觀結果必然是選擇和實施公平交易。可見，沒有平等就沒有市場，平等是市場的根本特性。
第三，競爭理念。即市場主體在選擇市場行為時必須具有強烈的市場競爭意識，能夠理解和承擔競爭的風險和結果。因為，競爭是市場行為的必然現象和本質特徵，商品經濟就是競爭經濟。在價值規律的作用下，通過優勝劣汰的市場機制可以最佳化社會資源配置，提高資源利用效率，增值個人財富和社會財富。所以，競爭是經濟的發動機，它能激發了人們的智慧和創造力，促進市場個體經營管理水平的提高，從而推動社會生產力進步和發展，因而市場行為主體之間必須展開激烈的、有時甚至是你死我活的競爭。當然，競爭又會帶來市場主體的分化，但經濟分化在合理的程度內可以成為一種有效的激勵機制，可以促使市場博弈更為激烈和精彩。所以，一定的競爭和風險是正常的、有益的市場現象，競爭理念和市場風險理念應該相伴而生，它們是市場主體行為實現理性選擇的重要函式。
第四，效率理念。即要求市場主體以效率標準來選擇和約束自身的行為，反對不講效率的思想和行為。因為市場就是講究和追求最佳化資源配置。人類賴以生存和發展的資源具有稀缺性，人類又不可能創造資源，所有的“生產活動和消費活動都是物質轉移的過程，而不是創造和消滅的過程”。基於此，人類只有選擇提高資源利用效率這條根本出路，才能有效地解決人類自身的資源需求問題。而市場、市場競爭正是不斷提高資源配置效率的一條有效路徑——通過市場不僅僅實現了“給我以我所要的東西吧，同時你也可以獲得你所要的東西”，而且市場行為還應當適用更高的標準——給我以最大化的滿足吧，同時你也可以獲得你所要的最大化的需求。因此，市場行為主體必須講究效率，就要追求生產的投入與產出比——即一定的資源消耗取得最大的物質成果、或者取得一定物質成果付出最小的資源消耗，就要選擇市場行為——機會成本最小的市場投人。總之，效率理念是理性的市場行為的保證，是市場績效的思想基礎。
第五，雙贏理念。即要求市場主體在處理市場往來活動中堅持互利的思想和原則。這是因為，互利是市場和商品交換的一個原初動機。社會分工就是要發揮市場行為人的潛能和專長，交換起初就是互通有無，發揮和利用其絕對優勢與相對優勢。現代國際貿易理論還發現國際貿易對於各國規模經濟的績效。這都說明，市場是具有促使交往雙方互利的機制，市場主體通過市場往往可以實現自利同時又利他，即雙贏。現代西方經濟理論研究發現，在現代市場經濟條件下，面對日益激烈的市場競爭和高危的市場風險，企業對利潤的追求出現了新的趨向，即不再是像過去那樣所追求所謂的利潤最大化，而是追求一種相對理性的利潤，亦即次優，這樣就可以實現交易夥伴之間的“雙贏”。雙贏理念的提出，要求市場行為主體適應市場環境的新變化，轉變觀念，採取靈活的經營策略處理眼前利益和局部利益，而著眼於長遠利益和整體利益，使市場供求雙方或競爭夥伴之間能夠互惠互利，共同發展。有資料顯示，中國政府在加入世界貿易組織的談判中，首次明確提出了雙贏的目標理念，表明了中國政府在世界市場上對雙贏理念的堅定態度和務實運用。這都說明，雙贏是處理市場主體之間關係的一個基本思想準則和評判標準，也是促成市場合作的極其重要的思想基礎。
第六，誠信理念。即要求市場主體善意對待和誠實地履行市場契約責任和義務的準則。誠信是西方市場經濟發展過程中伴隨契約行為和法制建設從而產生的一個市場理念和市場原則。市場行為關係是一種契約關係，競爭對手也好，交易夥伴也好，都可以納入一種成文的或不成文的契約框架內。但是契約一般是不完全的，因此，市場行為主體能否善意誠實地對待契約就成為關係商品交換和市場發展的一個基本問題。世界各國的相關法律也對市場誠信規則都作了相關規定。如《法國民法典》第1134條就規定，“契約應當以善意履行”，這裡的善意即市場行為的誠實信用。《瑞士民法典》、英美衡平法和判例法等很早都確認了誠信原則。在中國，1986年頒布的《中華人民共和國民法通則》第4條規定，誠實信用是我國民事活動應當遵循的原則之一。1999年頒布實施的《中華人民共和國契約法》第6條也進一步規定：“當事人行使權利、履行義務應當遵循誠實信用原則。”誠信理念作為市場行為基本準繩之一。其檢驗標準是看市場主體的行為是否忠實於事實真相，是否自覺遵守了市場契約，是否履行了契約規定的責任和義務。如《美國統一商法典》第1-201條中就規定：“誠信系指在相關的行為或交易中忠於事實真相。”而《美國統一商法典》第2-103條則進一步擴展：“對商人而言，誠信系指忠於事實真相，遵守公平買賣之商業準則。”法學研究的成果表明，所謂忠實於事實真相應當有兩層含義：一是當事人不得編造謊言欺騙對方；二是當事人必須主動地將必要事實真相告訴另一方。總之，誠信是所謂的“最高”市場規則，是“帝王規則”、“君臨法域”，它為無法避免紕漏和問題的市場契約設定了一個普遍的、無所不在的原則，為促成契約有效履行和制止不正當交易行為提供了有力的武器。
總而言之，市場理念規則是技術支撐的人類思想文化素質發展到一定階段的產物，是市場行為的先導、基礎和思想保證，是其他市場規則發揮功能和作用的必要條件。只有遵循市場理念規則，才能消除舊制度的“路徑依賴”，才能最終使經濟生活市場化、規範化、秩序化和效率化。
