定向行銷

所謂“定向行銷”就是鎖定某一個層次的消費群體，或者鎖定某一個職業與行業的群體，對群體的消費理念消費行為，消費習慣以及對品牌的要求，如包裝色調、功能效果、特點與個性等方面的要求，根據消費者的消費心理為目標顧客量身訂做活動方案，成功的係數就會提高。

基本介紹

• 中文名：定向行銷
• 含義：鎖定某一個層次的消費群體
• 包括：包裝色調功能效果、特點與個性等
• 稱之：為“追求式行銷”

定義

“定向行銷”也稱之為“追求式行銷”，（一個男孩在一個時期只追求一個女孩專一性追求最後成功，如果一個男孩同一時間追求幾個女孩，由於時間和金錢方面的因素，可能所有的女孩都對這個男孩不滿意，男孩也不可能成功）。

傳統的行銷，是從產品的角度經營，一次關注一種產品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然後挖掘市場，儘可能多地找到在當前銷售季節中有這種需求的顧客。其以某種產品或服務為行銷中心。而定向行銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，儘可能多地滿足這位顧客的全方位需求。它關注的中心是顧客。實行傳統行銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行定向行銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

定向行銷不只關注市場占有率，還儘量增加每一位客戶的購買額，也就是在定向的基礎上提升對每一位客戶的占有程度。傳統行銷靠區分產品來進行競爭，而定向行銷靠區分顧客來競爭。傳統行銷通過推出新產品以及對產品進行延伸，儘量對產品進行實際意義上的區分，或者利用品牌和廣告製造出一種觀念上的區分；而定向行銷的企業一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區分開來。

傳統行銷經營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產並交付同樣的產品，滿足同一種需求。但定向企業必須與顧客互動交流，根據從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定製的產品或服務。

定向行銷

定向行銷的執行和控制是一個相對複雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的行銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求並與其保持長期的互動關係，最終能提供個體化的產品或服務。所以，定向行銷的核心是企業與顧客建立起一種新型的服務關係，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的產品或服務。即使競爭者也進行定向的關係行銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。

步驟

1、組建定向行銷實施小組（市調、公關、策劃）；

2、 組建定向行銷專家顧問團；

3、 完善和最佳化產品組合；

4、 市場區隔——目標客戶的選擇；

5、 實施定向行銷策略。

方法

以多維定向為基礎，結合多種廣告形式（圖片BANNER、文字點擊、富媒體廣告），利用多種付費形式（包括彈窗付費、點擊付費、註冊付費、銷售分成以及競價付費），使廣告性價比得到最大的提升。

定向行銷的方法

以下幾種常見定向方法：

內文關鍵字定向

包括title關鍵字定向，keyword mate定向，以及內文關鍵字定向，根據用戶訪問相關頁面的內容和關鍵字投放相關的廣告。

個人信息定向

包括上網者基本信息，包括性別，年齡段，時尚指數等，與各大網路運營商合作，用戶允許的前提下可以使用。

地理定向

不同地區顯示不同的廣告，根據IP定向來實現。

行為習慣定向

分析用戶曾經瀏覽的頁面，總結用戶的愛好與習慣，根據用戶的行為習慣投放廣告。AMAZON使用過這種技術，當你第二次去瀏覽其網站時，它會將您最關注的信息投放到您的眼前，從而使銷售轉化率最大化。

認知定向

不同的用戶顯示不同的廣告，比如汽車相關的版面顯示汽車類廣告，從而使得廣告符合瀏覽人群。同一種類產品，價格也會不一樣，顯示到不同消費等級的人群。

時間定向

可分為工作時間與非工作時間，把一天分為0:00-8:00、8:00-18:00、18:00-24:00三個時段，將一個星期分成周一到周五與周六周日。也可以自定義定向。

套用

消費者對生產商的要求日益提高，這主要體現在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設計的定製商品或服務；二是希望定製的商品或服務能儘快送達自己的手中。因而，企業只有不斷提高自己定向的行銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

企業可以通過下列四步來實現對產品或服務的定向行銷：

定向行銷的套用

第一步：識別顧客

“銷售未動，調查先行”。占有每一位顧客的詳細資訊對企業來說相當關鍵。可以這樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現定向行銷。這就意味著，行銷者對顧客資料要有深入細緻的調查和了解。對於公司準備實行定向行銷來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，而且大部分是具有較高服務價值的企業顧客，建立自己的顧客庫，並與顧客庫中的每一位顧客建立良好關係，以最大限度地提高每位顧客的服務價值。1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內的其他儘可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯繫都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、業餘愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調查訪問不是定向行銷的特徵，定向行銷要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。當然，不能狹隘地將定向行銷的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者（大客戶經理制）。公司完全可以遵循定向行銷的原則，與行銷渠道中的企業和產品需求鏈中的每一個成員建立起定向的關係，從而構建一個有效、穩定的行銷網路。

第二步：顧客差別化

定向行銷較之傳統目標市場行銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，定向行銷認為，在充分掌握了企業顧客的信息資料並考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作。顧客差別化對開展定向行銷的企業來說，首先，可以使企業的定向工作有的放矢，集中企業有限的資源從最有價值的顧客那裡獲得最大的收益，畢竟企業不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務關係，也不可能從不同的顧客那裡獲取相同的利潤；其次，企業也可以根據現有的顧客信息，重新設計行銷行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應；第三，企業對現有的顧客庫進行一定程度的差別化，將有助於企業在特定的經營環境下制定適當的經營戰略。在這一過程中，企業應選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶，將他們的詳細資訊輸入企業的顧客資料庫；針對不同的顧客制定不同的定向行銷實施方案、組成不同的定向行銷小組；以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見；同時，根據評估顧客終身有可能購買本企業的產品和服務使企業獲得的經濟收益的現值，將企業顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體方案。

第三步：“企業—顧客”雙向溝通

當企業在對個體顧客的規格或需求做進一步了解時，會發生兩方面的活動：公司在學習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關鍵在於這兩方面活動的互動。定向行銷的關鍵成功之處就在於它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關係，並把這種學習型關係保持下去，以發揮最大的顧客價值。定向企業善於創造機會讓顧客告訴企業他需要什麼，並且記住這些需求，同時站在顧客的立場來科學地完善這些需求，然後把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業務。建立學習型關係有兩個必備的要求：

1．企業必須具有高素質的行銷人才，具備有效的技術諮詢和客戶管理。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。

2．如果顧客提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產品或服務，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加願意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求，從而就會更加依賴於公司。顧客的主動權越大，對話就會變得更加豐富和有益。

第四步：業務流程重構

定向行銷的最後一步是重新架構企業的業務流程。