媒體連續性

媒體連續性是指在一項廣告運動中，直接反應廣告的播出時間安排。媒體連續性包括媒體連續播出或分階段播出這兩種不同的時間安排方式。階段播出的強度和階段間的密度，取決於公司、企業對當年業務量的期望值。

基本介紹

• 中文名：媒體連續性
• 定義：連續性廣告媒體評價的指標之一
• 分類：連續播出或分階段播
• 對象：廣告等

概述

媒體連續性廣告媒體評價的指標之一，指同一則廣告依次在一個媒體上推出後所產生的效果的相互聯繫和影響。連續性概念也可用以衡量在不同媒介上推出同一則廣告，或者同一媒介上不同時期廣告運作的聯繫和影響。由於廣告媒體不同，因而對連續推出的廣告效果產生的影響也不同。例如，一般雜誌連續登出的廣告，以月為間隔觸及消費者。如果一項行銷活動時效性要求很強，要求廣告效果迅即積累起來以配合整體行銷，這樣雜誌的連續性顯然就不適合這一要求。比較而言，報紙的連續性將更適合於這一行銷活動。但是，對一些長期銷售而且針對性比較強的產品來說，雜誌的連續性應比報紙好。連續性這一指標不可能脫離具體的廣告活動來評價媒體連續性的好壞，只有同廣告運作的需要相聯繫，才能判斷其是否適合於某廣告活動。

媒體連續性可以保證了廣告訊息對受傳者產生累加效應。要確保連續性，就要保持媒體安排在實踐上的延續性和一貫性。

原因

媒體連續性的產生是因為廣告具有滯後效應。一個廣告出來後，不會馬上產生效果，但是會累積在一起。如果在投放一段時間以後，看到沒有效果就將廣告停止，前期的廣告投入就會打水漂，就好像市場剛熱起來，就被迎面潑來一盆冷水一樣，市場會被迅速凍結。

典型實例：海王廣告公司的廣告，有一段時間在中央電視台減少了一定的廣告量，結果引起了強烈的市場反應，經銷商紛紛發電質問，“這企業是不是不行了？”“是不是出了什麼漏子？”這是公司始料不及的。因此廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則就會引起許多臆測，給企業和品牌帶來很多不良影響。

方式

時間安排方式主要有兩種：媒體連續播出或分階段播出。

連續播出情況下，廣告在某個媒體上長期播出，貫穿整個活動項目的始終。在間斷播出情況下，廣告播出時間安排一般呈脈衝狀，即：在集中播出一段時間後有一段時間間斷，然後又集中播出一段時間，如此循環往復下去，直至活動項目結束。

脈衝式播出時間安排又被稱為“階段式”。這種方式的使用場合可能是：首先，由於公司資源有限，通過把廣告預算集中運用於一年中的某個時段，以期在較短時間內獲得最大可能的收視頻率，其次，有時公司希望利用購買行為的尖峰時間如“情人節”、“春節”或“中秋節”等，把公司的廣告預算集中用於這一階段，追求某種時機效應。

階段式廣告通常與期望產生的銷售額是相併行的。階段播出的強度和階段間的密度，取決於公司對當年業務量的期望值。

研究

企業投放廣告需要根據代理公司或媒體提供的收視數據參考，加強廣告編排的合理性、科學性，要認真了解分析當地電視觀眾的收視習慣和收視心理，了解廣告傳播中媒體連續性的特徵，從而有針對性地、有計畫地設定廣告時段，把廣告作為整體節目的一部分，以傳播內容、傳播方式、傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分級、分類，然後按照電視廣告進行分時、分類播出，廣告長度要固定，不能隨便加長。另外，可以播出廣告的內容要針對收視人群，安排播出時段，如：藥品廣告、時尚用品、房產廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段，固定時段、固定長度，使觀眾逐步習慣電視廣告的播出規律，減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。

不同的觀眾在不同的時間有不同的收視偏好，也就有不同的信息注意偏好，廣告播出時間時應該認真研究觀眾因時間而變化的收視偏好，把不同類別的產品廣告在恰當的時間播放出去。在時間上還應該注意儘管經過審核，但是廣告的製作和創意相對比較差的廣告不要在黃金時段播出，否則會浪費優質時段資源，影響觀眾收視情緒，不利於整個精品化廣告體系的統一性的實現。一個廣告在不合適的時間播出，不僅不會吸引觀眾而且會造成反感甚至危害到節目的收視質量。恰如廣電總局17號令的規定，用餐時間各廣播電視播出機構不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛生用品等類廣告，就是從觀眾的收視心理出發，對媒體連續性的研究，有助於廣告播出進行科學的規範，以更好的契合觀眾的收視習性。

分類

1、戶外廣告的連續性

A、保持對廣告動態掌握的連續性。完善了戶外廣告“備案—監測—通報—行政告誡—行政處罰”的監管程式，工商所結合監管責任區，實行分區片、分路段巡查，加大對醫療、藥品、保健食品等廣告的監測力度，督促廣告經營者主動辦理廣告登記事項。

B、保持整治行動與治理信息同步的連續性。定期召開聯席會議，與衛生、藥監等職能部門及時互通信息，分析階段性違法廣告發布情況、整治進度和存在問題，研究現階段的治理重點、工作步驟和配合措施，加強部門合作，提升執法效能。

C、保持誠信宣傳的連續性。提高廣告經營者的法律意識和誠信意識。

D、保持對違法廣告打擊的連續性。實施違法廣告督辦制，把虛假違法廣告整治與執法辦案工作緊密結合，以督辦案件形式及時處理整治中查獲的違法虛假廣告。

2、報紙廣告的連續性

報紙每日發行．具有連續性，廣告利用這一點，可發揮重複性和漸變性。吸引讀者加深印象。

A．採用在不同時間內重複刊登的方法．在讀者的腦海里．不斷加深印象，引導購買。

B．採用同一版式．宣傳商品的優越性．但每次的側重點有所不同．使讀者深感貼切。而在副標題和廣告攝影上根據不同的對象設計不同的內容。

C．同一內容的廣告採用不斷完善的形象與讀者見面．既能調動其好奇心．又會不斷加深印象。

優勢

媒體連續性在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播一組廣告，而這一組廣告是基於同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現。如聞名世界的絕對伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國奧園“運動就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。媒體連續性與單一的一則廣告相比具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。具體來說，系列廣告在品牌形象傳播中具有這幾方面的優勢。

1、廣告投入量的連續性。

2、廣告內容的連續性。

沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個市場投入多少會產生多少，經理對此要做到心中有數。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然後確定本市場的銷量。另外，內容的連續性也是進行市場分析的一個主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯誤是內容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結果消費者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導致前功盡棄。因此在市場分析時，廣告的連續性是常常要分析的內容。

媒體連續性從同一個主題出發定位，在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置，要做好廣告，首先要了解消費者，消費者是理性兼感性的，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動他們，相反，循序漸進、潛移默化的主體灌輸，一般能引起共鳴。同時也潛移默化地塑造一種品牌文化或者價值觀念。文化的積澱、價值觀念的形成不是一朝一夕的事情，很多廣告的主體就帶有文化的色彩和內涵。