媒介經濟學（第二版）

《媒介經濟學（第二版）》是2014年清華大學出版社出版的圖書，作者是趙曙光。

基本介紹

• 中文名：媒介經濟學（第二版）
• 出版社：清華大學出版社
• ISBN：9787302370109
• 定價：28 元
• 裝幀：平裝

圖書簡介

《媒介經濟學》（第二版）系統闡述媒介經濟學研究的方法體系，在分析媒介經濟問題時，重視如何設定假設，提出假說，建立模型，以較為嚴謹的系統分析方法進行研究；同時深入闡述了完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四類媒介產業結構，提出了轉化率的概念並提煉了四種高轉化率的媒體盈利模式，分析了媒介產業雙軌制監管的思路。本書適合用作新聞傳播學普通高等學校本科教材。

圖書目錄

1媒介經濟學研究的方法體系1

1.1媒介經濟學研究方法的基本規則2

1.1.1假設4

1.1.2假說5

1.1.3模型5

1.2媒介經濟學研究的分析框架9

1.2.1結構—行為—績效框架9

1.2.2價格理論框架12

1.3媒介經濟學研究的範圍界定14

1.3.1媒介經濟學關注的四個基本問題14

1.3.2本書內容的基本安排16

小結17

2媒介分析：從傳播工具到用戶終端18

2.1媒介整合： 從多媒介向跨平台19

2.2內容提供： 用戶生產模式的崛起26

小結33

3客群需求與接觸點整合34

3.1媒介產品設計： 類型與要素36

3.2媒介接觸點概念及其分析模式41

3.3展露頻率提升： 媒介接觸點的同心圓式延伸44

3.4到達率最大化： 媒介接觸點的縫隙拓展46

小結48

4媒介盈利模式： 立體化整合50

4.1媒介廣告的整合經營“羅盤”51

4.2廣告經營與社群行銷的整合55

4.3“二八法則” 與“長尾模式”的整合58

小結60

5媒介經營規模與範圍： 最優邊界61

5.1媒介存在的經濟基礎62

5.2媒介規模經濟68

5.3媒介範圍經濟72

5.4媒介規模最優邊界的確定73

小結78

6完全競爭的媒介市場79

6.1完全競爭的媒介市場： 假設條件80

6.2完全競爭的媒介市場特徵 81

6.3完全競爭的媒介市場： 效率和福利89

6.4媒介市場的信息不對稱與外部性 92

小結94

7壟斷競爭的媒介市場95

7.1壟斷競爭的媒介市場： 判斷與界定 96

7.2壟斷競爭的媒介市場： 均衡...

7.3信息產品的差異化：方法及模型101

7.4媒介行銷與信息產品差異化106

小結110

8完全壟斷的媒介市場111

8.1完全壟斷的媒介市場：定義及其產生的原因112

8.1.1媒介市場的管制壁壘112

8.1.2媒介創新的排他性保護114

8.1.3享有成本優勢的壟斷媒介115

8.2完全壟斷的媒介市場：利潤最大化行為117

8.2.1壟斷媒介的最優定價水平117

8.2.2完全壟斷的媒介市場：福利損失119

8.3壟斷媒介的價格歧視121

8.3.1壟斷媒介的一級價格歧視122

8.3.2壟斷媒介的二級價格歧視125

8.3.3壟斷媒介的三級價格歧視126

小結127

9寡頭壟斷的媒介市場128

9.1寡頭媒介的相互博弈129

9.1.1寡頭媒介的戰略影響129

9.1.2寡頭媒介市場的博弈與均衡130

9.2寡頭媒介市場的競爭模型133

9.2.1寡頭媒介競爭的古諾模型134

9.2.2寡頭媒介競爭的伯川德模型138

9.2.3寡頭媒介競爭的斯坦克爾伯格模型141

9.2.4寡頭媒介的合謀與流產144

9.3央視和地方衛視的廣告博弈：基於雙寡頭假設的分析146

9.3.1假設條件146

9.3.2央視領先、地方衛視跟隨的雙寡頭博弈147

9.3.3央視和地方衛視實力平衡時的雙寡頭博弈148

小結149

10媒介市場結構與業績的度量150

10.1媒介市場業績評估151

10.1.1媒介經濟利潤率151

10.1.2勒納指數152

10.1.3托賓的q154

10.2媒介市場結構的精確度量155

10.2.1媒介集中率155

10.2.2媒介市場的進入和退出壁壘160

10.3媒介市場結構與業績的關係161

10.3.1媒介市場結構與預期利潤162

10.3.2媒介市場結構與地位變換163

10.3.3媒介市場結構與增長164

小結165

11媒介產權分析：聯盟與併購166

11.1媒介產權分析：剩餘控制權與剩餘收益權167

11.2媒介市場的戰略聯盟171

11.2.1實現媒介戰略目標173

11.2.2提升媒介競爭力173

11.2.3開拓世界媒介市場173

11.2.4爭取媒介規模經濟效果174

11.2.5降低媒介市場的競爭程度174

11.3媒介市場的併購及其效果174

小結178

12轉化率：一個理解媒體核心競爭力的關鍵概念179

12.1消費者行為研究與轉化率180

12.2傳統基於注意力盈利模式的困境183

12.2.1為什麼傳統媒體廣告收入比用戶規模下滑得更快183

12.2.2為什麼很多網際網路公司並未獲得與用戶規模和流量相匹配的

商業價值184

12.2.3為什麼網際網路公司和少數傳統媒體布局線上、線下整合的

O2O（OnlineToOffline）生態系統186

12.2.4質量控制187

12.3轉化率成為決定媒體盈利模式的關鍵189

小結192

13高轉化率的媒體盈利模式：突破廣告的四類思路193

13.1轉化率的內涵：充分挖掘注意力紅利194

13.2平台型高轉化率盈利模式：開放式整合198

13.3垂直型高轉化率盈利模式：一體化管理199

13.4線上型高轉化率盈利模式：虛擬產品的直接貨幣化201

13.5線上線下整合型高轉化率盈利模式：實體產業的網際網路化203

小結207

14媒介監管“雙軌制”：放鬆與強化209

14.1媒介監管的範圍和條件210

14.1.1壟斷力量與媒介監管211

14.1.2外部性和媒介監管212

14.2媒介監管的方法和效果214

14.2.1媒介市場的準入監管214

14.2.2媒介市場的價格監管216

14.3媒介市場監管的雙軌制構想220

14.3.1“事業”與“商業”屬性的合理厘定221

14.3.2媒介“雙軌”監管的運行原則222

小結225

參考文獻226