媒介服務

媒介服務 media service 媒介是廣告被客群讀到、看到或聽到的廣告載體，通過媒介有效地達到廣告目標。廣告 代理商提供的媒介服務包括：1，對媒介的評價；2，對媒介的選擇；3，向客戶提供適當 的媒介組合、策略方案。

基本介紹

• 中文名：媒介服務
• 外文名： media service
• 媒介：：使雙方發生關係的人或事物
• 歷史：最早見於《舊唐書·張行成傳》

定義

媒介：使雙方（人或事物）發生關係的人或事物。（名詞）

即使在狹義的層面上，人們對“媒介”的理解和運用也是各不相同和相當混亂的。有時它與符號混淆：“媒介是指承載並傳遞信息的物理形式，包括物質實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象徵意義的物體、信息傳播器材等；後者如聲波、光、電波等。” (龔煒，1988)有時它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學和音樂。” (巴勒特，1986)有時它與渠道、訊息混淆：“嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息。”“當我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”(戴維·桑德曼等，1991)我們認為，媒介概念的混亂，會引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導致理論的混亂，而混亂的理論是無法指導傳播實踐的。所以，對於媒介的概念，必須予以澄清和定位。

吳東權在《中國傳播媒介發源史》（1988）一書中認為，將“media”，翻譯成“媒介”不太穩妥，不如譯成“媒體”。因為“體”字本身含有身體、本體、形質、形狀的意思。多少是有實體的感覺，並且作為一種“媒”之“體”，也應該含有一種實體的意義，即它是有形狀存在而構成傳播功能的實體。因此，“媒體是一個電視台、報社、廣播電台、或通訊衛星地面接收台……能夠發揮傳播功能者。”但是，吳東權最終還是向“約定俗成”屈服了，仍採用了“媒介”一詞。

歷史

“媒介”一詞，最早見於《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”在這裡，“媒介”是指使雙方發生關係的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，後引申為事物發生的誘因。《詩·衛風·氓》：“匪我愆期，子無良媒。”《文中子·魏相》：“見譽而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居於兩者之間的中介體或工具。

在英語中，媒介"media"系"medium"的複數形式，它大約出現於19世紀末20世紀初，其義是指使事物之間發生關係的介質或工具。這種廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時有所聞(如“蚊蟲是傳播疾病的媒介”，“繡球是傳遞愛情的媒介”等)，就是在傳播學著作中也屢見不鮮。在麥克盧漢(M．MeLuhan，1964)的筆下，媒介即萬物，萬物皆媒介，而所有媒介都可以與人體發生某種聯繫，如石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸……。媒介無時不有，無處不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯繫或發生關係的物質都是廣義的媒介。

意義

在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發生某種聯繫。媒介無時不有，無時不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生關係的物質都是廣義的媒介。施拉姆曾經讚揚麥克盧漢使得“媒介這個曾經主要是藝術家、細菌學家和大眾傳播學家才使用的詞風靡一時”。但是，這種全部依據“都集中在媒介工具對中樞感覺系統”的媒介理論忽略了人與人的社會關係。正如美國學者切特羅姆所指出的：“他的技術自然主義強調媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發展，他的歷史學卻難於置信地缺乏真正的人民。”

德弗勒也從廣義的層面建構媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。” 即使在狹義的層面上，對媒介的認識也有分歧。有時它與符號混淆：“媒介是指承載並傳遞信息的物理形式，包括物質實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象徵意義的物體、信息、傳播器材等；後者如聲波、光、電波等。”（龔煒，1988）有時它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學和音樂。”（巴特勒，19860）有時它與載體、渠道、訊息糾纏：“媒介就是傳遞大規模信息的載體，是通訊社、報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介。” “嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等。但是，這一術語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息。”“當我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”（戴維﹒桑德曼等，1991）

浙江大學新聞傳媒學院教授邵培仁則認為，媒介，就是指“介於傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”，它包括書籍、報紙、雜誌、廣播、電視、電影、網路等及其生產、傳播機構。

認識

其實，人們不僅對“媒介”這個概念的認識和採納過程十分緩慢，而且媒介作為一個實體其變化也是緩慢的。在大約100多年的時間裡，人們一直將媒介當作一個微型實體理解，直到電視事業獲得驚人發展，人們才意識到仍用“報業”這一概念來描述他們為之工作的報社、雜誌社、廣播台、電視台等機構並不準確，而且還有誤導之嫌，於是新聞記者仍找到了“媒介”這一可以作為一種普通類別而非分類形式的通用術語。隨著電視的到來，然後是有線電視和衛星廣播、衛星電視的出現，報業集團、出版集團、廣電集團的相繼出現，跨媒介聯合的逐步普及與推廣，人們理解媒介已不只是一個大型實體，而且還是一類或多媒體聯合的實體。對此，美國媒介研究專家利奧﹒博加特寫道：對於媒介“傳播形式的傳統劃分，已不再適用於一個由於電腦技術的出現，而使廣播電視與印刷媒介界限變得模糊的世界。媒介聯合企業的發展表明，現在，創造性的產品已能從一種媒介形式轉換到另一種媒介形式，而且會繼續轉換成玩具、裝飾品甚至食品類的非媒介形式。它們的基本原則是：象徵性訊息跨越媒介疆界而進行轉移時，可以發揮‘協同’作用，從而使整體較之個體的總和更大，更能贏利。此刻，‘媒介’這個詞精確地描述了一種現實，而不是一種政治概念。由於單個媒介只適應各自的技術與歷史狀況，因此它們的特點、內部經濟和功能都各有差異，而且明晰可辨。但是，現在單個媒介更多的是作為系統的組成部分進行運作。這種系統必須被視為不可分割的實體，而且擁有共同所有權、管理機構和才華出眾的合伙人，無論我們將報紙、連環漫畫中的英雄故事改編成一部電影，抑或根據一部電視劇改編成小說，還是建議觀眾把一部電視商業片當成報紙廣告來收看，都表現了媒介的相互滲透和內涵的不斷擴大”。

特點

同時特彆強調一點：拉丁文中講媒介解釋為“中間的”、“一般的”、“不偏不倚的”。這很重要，從而已經給媒介做了定性，往後我們對新聞之類的性質界定也是從這裡的來的。

我的本科畢業暨學位論文《“融媒”時代我國報業的走勢研究》即是在媒介融合的大背景下討論我國報業的發展前途。特別是在這樣一個媒介高度融合的時代，媒介的界定以及劃分變得更為複雜，沒有定論。我們在談到媒介時總要回顧前人對他是怎么界定的，並且很難有所超越。

定義

綜合前人的界定，在批判的繼承上我對媒介是這樣界定的：媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產生關聯的任何物質。

我相信這應該屬於一種大媒介觀，這裡的物質可分為有形和無形的東西，比如在我們國家，就不得排除這個物質里應該具備的政治因素，其實其他國家也不能迴避這樣的一個政治事實。還有一點，我相信這個界定相對於目前比較普遍的定義有一種超越的因素，目前已有的定義都不能擺脫傳受者的因子，也就是說它們是局限在一種小媒介觀範圍內的。我的界定似乎有點麥克盧漢式，但我認為這是有所區別的，因為我排除了機械的技術決定論。同時對的物質的內涵有所拓展。

引申

傳播媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道的區別

傳播媒介有別於傳播符號

符號是指表達或負載特定信息或意義的代碼(如語言、文字、圖像等)，而媒介是指介於傳播者與受傳者之間，用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質實體。作為一種代碼或手段，符號反映了人對事物認識的過程和信息表達的邏輯特點，因此往往具有抽象性、有序性、思維性和意識性的特點。作為一種物質實體，媒介反映了物質和能源的本身特點和存在形貌，如石碑堅硬，紙張薄軟，大喇叭粗獷，電視機精緻……它們都有形體、有重量、有尺寸，可移動、可保存、可毀壞。信息與符號、符號與媒介之間關係，猶如毛與皮的關係，皮之不存，毛將焉附?

傳播媒介不同於傳播形式

傳播形式是指傳播者進行傳播活動時所採用的作用於客群的具體方式，如口頭傳播形式、文字傳播形式、圖像傳播形式和綜合傳播形式等。在政治傳播中，過去人們常採用文藝形式、音樂形式、憶苦思甜形式、參觀訪問形式等。在文字傳播形式中，人們可以運用書籍、報紙、雜誌、傳單、小冊子等媒介進行信息傳播。一種傳播形式可以動用不同的媒介，而一種媒介也可以服務於不同的形式，如電視就可以顯示這一功能。但傳播形式表明的只是傳播活動的狀態、方式和結構，而傳播媒介顯示的卻是實實在在的物體。

傳播媒介還有異於傳播渠道

英語“Channel”(渠道)一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對面的交流，決定了只能使用人體器官媒介(如發射媒介——嘴，接收媒介——耳)和空氣媒介。但是，信息一旦通過廣播、電視傳播，就又是大眾傳播渠道了。人際傳播媒介可以隨意進入各種傳播渠道，並與其間的特定媒介配合使用，而不會改變其渠道形態，但大眾傳播媒介則完全不同。可見，傳播媒介並不等於傳播渠道。

套用

在Rozen Maiden中，媒介是與Rozen Maiden訂下契約的人類。成為媒介者會提供自身的能量給予Rozen Maiden活動的力量，在有媒介的情況下，Rozen Maiden才能在現實世界中使用特殊能力，(動畫第一季中，水銀燈屬例外，她沒有媒介，依然可以在現實世界活動。最後，真紅猜測因為她對父親的愛意極深，導致如此情況。）而戰鬥時媒介的存在對於勝負也是相當重要的因素。