《如何打造第一品牌》是邵軍2010年出版圖書,該書通過研究中國市場的差異性、行銷戰的特點、中國消費者特點等,探討第一品牌戰略對中國企業的必要性及可能性,明確提出“第一品牌戰略”理念——成為消費者心中的第一品牌。
基本介紹
- 書名:如何打造第一品牌
- 作者:邵軍
- 出版時間:2010-6-1
- isbn:9787510805240
作者簡介,內容簡介,圖書目錄,
作者簡介
邵軍,智旗品牌行銷機構,董事副總/策略創意總監,2008、2009中國十大傑出策劃人。國內多個第一品牌的幕後推手。10年品牌行銷實戰歷練,積累了對本土消費者獨具一格的洞察,擅長發現市場表象下的消費者心智真相。主張以系統性、整體性的實效策劃思維,貫穿品牌建立的始終,擅長以極具爆破力的系統策劃,推動品牌快速、穩健成長。先後協助雲南白藥牙膏、商務通、水宜生、操盤手軟體等成為不同品類的第一品牌。主持全案策劃:雲南白藥(牙膏、氣霧劑)、恒基偉業(商務通全系列手機)、水宜生全系列產品、操盤手軟體、橡果國際(旗下十餘個品牌)、千金藥業、金施爾康、排毒養顏等品牌。實戰案例先後獲得中國實效艾菲獎、中國廣告長城獎、中國行銷策劃案例等獎項。多屆中國廣告節金、銀、銅獎。
內容簡介
《如何打造第一品牌》第一、二部分:通過研究中國市場的差異性、行銷戰的特點、中國消費者特點等,探討第一品牌戰略對中國企業的必要性及可能性,明確提出“第一品牌戰略”理念——成為消費者心中的第一品牌;
第三部分:這是本書的核心部分,回答企業家所面對的戰略命題——“該選擇怎樣的戰略路徑,才能達到第一品牌的目標?”在這一部分,我們將結合智旗在中國市場的實踐,提出打造第一品牌的5種戰略路徑:“搶位、立位、占位、替位、擠位”,以供中國企業家參考。
第四部分:戰略確定之後,是品牌行銷的戰術實施。在這一部分,我們從戰術角度回答“如何快速打造第一品牌”,結合案例,詳細闡述“品牌爆破”這一極具實效性的戰術思想。
第五部分:快速成功之後,如何保持持續領先?我們將在這一部分,從戰術角度回答“如何打造持續領先的第一品牌”,提出“品牌修煉”的行銷工具。
圖書目錄
推薦序 探索與構建行銷策劃的專業價值
自序 獻給那些具備偉大基因的中國企業
導言 企業家必須自我追問的三個問題
第一部分 第一品牌戰略:行銷戰的冠軍法則
第一章 行銷戰的冠軍法則
一、第一重要的是做第一
二、伸手摘星,至少不會弄得一手污泥
三、做第一品牌,就是要占領消費者心智高地
四、第一品牌戰略不是豪邁的口號,而是冷靜務實的決策
五、第一品牌戰略是戰略目標、路徑、實施的系統統一
第二章 中國市場的“達文西密碼”!
一、13億人口的市場,有無數個桂冠等你去摘!
二、中國式淺表初級競爭,誰略高一籌,誰就是第一!
三、正處於升級變革的中國市場,將加速催生第一品牌!
四、世界越來越平,中國企業必須抓住最後的機會!
第二部分 做消費者心中的第一品牌
第一章 行銷戰,是怎樣一場戰爭?
一、行銷戰是心理戰
二、行銷戰是系統戰
三、行銷戰是動態的博弈
第二章 洞察你的真正對手:中國式消費者
一、洞察中國大眾消費群的八大關鍵字
二、中國消費者的六大群體
第三章 做個心靈捕手,找到正確的溝通策略!
一、兩種消費決策系統
二、企業怎樣影響人們的購買決策?
三、消費者購物心理模型:“6環心智鏈”
四、找到最重要的溝通環,就找到了正確的溝通策略
第三部分 打造第一品牌的5種戰略路徑
第一章 搶位:多頭競爭、勢均力敵,率先搶得第一把交椅
案例:21金維他的搶位戰略
第二章 立位:避開激烈競爭,創立新品類,自創藍海自稱王
一、市場區隔越做越小,品類創新越做越大
案例1:Swatch腕錶:開創低價時尚腕錶品類
二、品類立位,關鍵在於洞察需求
案例2:可貝爾:小產品也可以創立新品類
三、實施立位戰略,必須追求速度制勝
第三章 占位:發現弱競爭品類,發現藍海,占據第一品牌
一、藍海市場:這裡的黎明靜悄悄
二、中國市場的藍海知多少
案例:雲南白藥牙膏,占位藥物功效牙膏第一品牌
第四章 替位:品類替代,移花接木,讓對手成為昨日黃花
案例1:產業升級的替位戰略:“樂潔布”替代“抹布”
案例2:產業萌芽期的替位戰略:“商務通”替代“PDA”
第五章 擠位:直接衝擊第一品牌,擠開對手或實現雙贏
一、第一品牌也有軟肋
二、戰略擠位的3個結果
案例:商務通手機瞄準多普達,實施擠位
第六章 成為第一品牌之後,如何守住第一
一、堅持既定戰略,繼續前進
二、關注對手,保持主動攻勢
三、常變常新,保持品牌活力
四、向下一個“第一”發起衝擊
第四部分 品牌爆破,快速打造第一品牌
第一章 品牌爆破:爆破消費心智,快速制勝
為什麼要實施品牌爆破?
第二章 實施品牌爆破的5大要素
一、模式創新,做規則的破壞者
二、有爆破力的品牌訴求
三、有爆破力的傳播戰術組合
四、打造有爆破力的執行系統
五、有節奏地推進,實施連環爆破
案例:衍年骨晶的連環爆破
第三章 4種低成本品牌爆破的戰術
一、公關事件的爆破
案例:奧克斯從200名之外成功躋身空調行業前三甲
二、新聞平面的爆破
案例:雲南白藥牙膏的新聞平面爆破戰術
三、行銷活動的爆破
案例:21金維他“神秘禮物大行動”
四、創意溝通的爆破
案例:北極絨《趙本山告白篇》
第四章 品牌爆破的四大法則
一、兵力集中法則
二、守正出奇法則
三、系統執行法則
四、速度制勝法則
第五章 網際網路,品牌爆破的新戰場
一、網際網路傳播的四大特點
二、如何在網際網路上實施品牌爆破?
案例:悅活,在網際網路實現新品上市的品牌爆破
第五部分 品牌修煉,成就持續領先的第一品牌
一、堅定品牌戰略
案例:商務通的戰略轉移導致品牌隕落
二、找到品牌靈魂
三、明確品牌願景
案例:馬自達“駕有樂,馭有格”的品牌願景
四、統一品牌調性
五、理性品牌延伸
六、規劃品牌架構
第六部分 8個第一品牌實戰案例全紀錄
〔案例1〕 金維他的搶位之戰:
從8000萬到10個億,成就維生素第一品牌
〔案例2〕 雲南白藥牙膏:
品類占位,打造中國藥物功效牙膏第一品牌
〔案例3〕 水宜生:
無中生有,創立新品類,兩年,從0到7個億,
打造功能性水杯第一品牌
〔案例4〕 索芙特:
避開霸王洗髮水,做防脫護髮液第一品牌
〔案例5〕 操盤手軟體:
借牛市東風,占位大眾炒股軟體第一品牌
〔案例6〕 可貝爾:
創立眼貼膜品類,成就第一品牌
〔案例7〕 商務通掌上電腦:
巧妙替位,後來居上,成就第一品牌
〔案例8〕 商務通手機:
實施擠位戰略,打造高端商務手機第一品牌
以多普達為對手,實施差異化品牌爆破,兩年累計銷售18億
附 智旗近年其他精彩案例
後記 要說明的事,要感謝的人