奢侈品壁壘，指的是一些奢侈品品牌商針對消費人群所設定的人為限制，主要是指導消費客群群體對其產品的真正認識，所實行的各種限制措施。比如對消費客群的身份、地位、品質、修養等方面的限制。
基本介紹
- 中文名：奢侈品壁壘
- 本意：奢侈品品牌商針對人群限制
- 範圍：身份、地位、品質、修養
- 目的：指導消費群體對其產品的真正認識
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奢侈品壁壘 - 介紹
“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的luxury。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其實，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，後演變為浪費、無節制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。奢侈品在經濟學上講，指的是價值和品質關係比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值和有形價值關係比值最高的產品。
奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產品。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積澱、文化傳承聯繫在一起的，而昂貴的價格卻是最後的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。在很多人的概念里，奢侈品幾乎等同於貪慾、揮霍、浪費。其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身並無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。 如今在中國的普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似於LV一類奢侈品牌的服飾或包，然後穿著或帶著去擠公車。這成為現階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特徵。這與有些奢侈品牌的文化理念和貴族氣質相悖，於是有些奢侈品牌商設定了一些人為的限制，以最終讓奢侈品消費回歸理性，成為市場正常運行的一部分。
中央電視台的著名節目主持人芮成鋼曾經在微博上大力批判說，我們中國人去法國買奢侈品的時候會遇到一種限制。很多中國人喜歡奢侈品，去法國買奢侈品包的時候，都要藉助一些留學生的名額去購一個包。這種現象非常不正常，這就是典型的“奢侈品壁壘”。
奢侈品壁壘 - 奢侈品內涵
奢侈品壁壘
富貴的象徵
奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源於拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”並未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯萊斯”汽車就有貴族車的象徵。
看上去就好
奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“賓士”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。
個性化
專一性
奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務於某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”（我們並不認為它是一個真正的奢侈品牌）曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗髮水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。
距離感
作為奢侈品牌必須製造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可即的感覺是奢侈品牌行銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設定消費壁壘，拒大眾消費者於千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。
奢侈品壁壘 - 經典案例
奢侈品壁壘
2008年10月11日，被習慣性稱作“上海奢侈品展”的第三屆富世峰會正式向公眾開放。觀眾必須穿著正裝才能進場，一位年輕女子因著裝不符合要求而被拒之門外。 這次展覽為期兩天，門票上標明要穿“正裝”，不過對於“正裝”的理解，東西方文化存在差異。主辦方介紹，此次展覽需著禮服方可入場，牛仔褲、運動鞋是絕對不能進入的，而很多中國人認為只要穿著乾淨得體就行。主辦方稱，規定穿著正裝是為了區分層次，提高富世峰會的品位及價值。 一名女大學生為了前來一睹奢侈品的風采，特意買了一條禮服裙，而一位年輕女子因穿著牛仔褲而被保全拒之門外，為此十分不滿。
2009年網上流傳一則訊息，阿瑪尼在中國大陸只把衣服借給章子怡。而某選秀歌手出身的明星出於喜愛豪擲千金買了某大牌的衣服穿戴，結果竟收到該品牌公關部的警告信，婉轉表達的意思大致是：鑒於您的品位與氣質和我們的客戶群不符，您的捧場實際上影響了我們的銷售，請您不要再在公開場合穿戴，否則我們將不再向您出售。如此說來，時尚又沒那么神秘了，玩弄明星於股掌之間的國際大牌看重的無非是明星光環所吸引的金錢與勢力。正如香奈兒女士生前留下的話：華麗的反面不是貧窮而是庸俗。
國際奢侈品大牌PRADA2010年七月拒絕接受中國商人陸強的收購事件，無疑給中國人潑了一盆涼水。PRADA在期間表現出的警惕與抗拒，被媒體指責為有“歧視”中國人的嫌疑，而PRADA似乎也態度傲慢，聲稱拒絕陸強的理由是：“交給中國人，會把品質、格調變差。”儘管中國人是當今全球最豪爽的奢侈品購買者，但奢侈品品牌卻不容許自己的產品跟中國元素沾邊。這就是目前中國品牌的現實與無奈。
在2011年的國際米蘭家具展上，芬迪公司還提出了一個口號，不讓中國人進入它的展區。
以上種種都可以稱為典型的市場歧視，甚至我們可以把它歸結為這些國際品牌並沒有真正做好到中國來的準備，他們只是看上了中國人的錢。但是這何嘗不是國際大牌們設定的一些“壁壘”，他們最擔憂的，就是一旦產品泛濫，大牌的高端形象就會從天上跌到地球。
奢侈品壁壘 - 表現形式
奢侈品壁壘
“慷慨”的贊助
頂級的奢侈品牌給娛樂業提供過不少慷慨的產品贊助，卻總強調：不要出現商標，也千萬別把品牌名稱寫進最後的贊助商鳴謝里。這種慷慨出於兩種原因：第一，和其他不是同一級別的贊助商一起出現在鳴謝欄里是種恥辱；另外，他們理所當然地認為，自家的產品無需聲明也能被冬粉們一眼識別，而那些沒本事慧眼識珠者肯定是還沒夠上消費等級。
“無情”的拒絕
不要錢的廣告也不做？香奈兒就曾經無情地拒絕過某新創刊的時尚雜誌白送的廣告頁。在時尚界，這類熱臉貼了冷屁股的事並不稀奇，當事者也不會引以為恥，因為送頂級品牌免費廣告的目的是，只有如此才有可能拉到次級品牌廣告，比如，周大福會很高興自己的廣告頁出現在萬寶龍背面。
“霸道”的要求
作為全球頂級珠寶品牌，卡地亞給電影提供產品贊助的要求是，產品比主角更搶鏡。比如，《色·戒》里王佳芝因為一枚“鴿子蛋”大小的粉鑽戒指最終一念之差放過了大漢奸易先生，這枚戒指是全戲感情爆發的關鍵點，而這枚道具戒指就是卡地亞提供的貨真價實的六克拉古董鑽戒，電影上映後，時尚人士憑著片中出現的六棱形紅色戒指盒一眼就識別出其中關聯。
阿瑪尼在中國大陸只把衣服借給章子怡，但是，某選秀歌手出身的明星出於喜愛，豪擲千金買了該品牌衣服穿戴，結果竟收到該品牌公關部的警告信，婉轉表達的意思大致是：鑒於您的品位與氣質和我們的客戶群不符，您的捧場實際上影響了我們的銷售，請您不要再在公開場合穿戴，否則我們將不再向您出售。”
奢侈品壁壘 - 原因分析
奢侈品壁壘
以中國的奢侈品消費人群為例，大概原因有以下幾點：
首先是中國消費者的消費心理給了國際大牌們傲慢的基礎。據一項調查表明，在中國的新富階層的概念中，要表現自己非凡的品位和身份，義大利或者法國原產和大牌LOGO兩個符號缺一不可，而中國企業一旦持有某個頂尖品牌的控股權，很容易讓人想起“中國製造”，這會讓那些新富階層們心裡不爽，86%的中國顧客會因為奢侈品標有“Made In China”字樣而不願意繼續購買，甚至退貨。這讓那些意圖保持“高貴血統”的奢侈品牌們不得不小心地與中國企業保持距離，而這也加劇了中國企業走向奢侈品巨頭的困難。
其次在是追求短期利潤與維護品牌形象兩者之間，中國代理商有一道無法解開的死結。絕大多數代理商會選擇前者，而這對國際大牌們來說是最恐怖的想像。一些中國代理商往往代理多個奢侈品業務，卻只有一兩位人員來管理旗下十幾個甚至幾十個不同品牌的櫥窗陳列，消費者從店鋪外面看到的奢侈品形象，可能跟國內某個一線品牌的差不了多少。而據說奢侈品的直營店，往往會有二三十人的櫥窗陳列團隊，那些美輪美奐的華服陳列，向來往人群講述著這個品牌的百年歷史，讓消費者不得不為此駐足。
也因此，當國際金融危機後，大多數人沉浸在中國企業收購國際品牌的“自豪”中時，有觀察人士站出來潑冷水，要中國企業在收購中保持冷靜。他們最大的一個擔心，便是中國企業無法使他收購的這個國際品牌過往高端形象在中國得以延續。這並非杞人憂天。
縱觀這些有意收購國際大牌的中國商人，在他們對媒體描述未來的構想時，無一不提到要在接手後進行多品類、多產品線的發展思路，也就是要在高端產品線的基礎上，再延伸出中端產品線，以最大限度地挖掘品牌的潛力，從而賺取更多的利潤。而這一點，恰恰是國際大牌們最擔憂的，一旦產品線泛濫，大牌的高端形象就會從天上跌到地球。這就不難理解，為什麼一些奢侈品牌會人為的設定一些壁壘了。
奢侈品壁壘 - 現狀分析
2011年6月9日，世界奢侈品協會9日發布的一份報告認為，受日本地震、中國國內消費持續增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心，消費總額預計將達146億美元。
2011年6月9日發布的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已進入中國市場。
中國成為全球第二大奢侈品消費國的同時，也成為在境外消費奢侈品最多的國家，其中去年僅在歐洲中國消費者累計消費近500億美元。報告稱，截至2011年5月底，日本奢侈品消費仍居世界首位，占全球市場份額的29%，但日本地震對其國內奢侈品市場影響巨大。預計2012年2月至3月，隨著中國傳統節日春節購物高潮的來臨，中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。
針對奢侈品國內外價格差異問題，世界奢侈品協會有關負責人建議採取調整、細化相關關稅及免稅措施，制定奢侈品在華銷售監管政策、規範奢侈品價格制定和銷售環節，加強奢侈品知識保護等措施。報告發布當日，由世界奢侈品協會、中國貿促會貿易推廣交流中心聯合成立的中國奢侈品貿易委員會舉行了掛牌儀式。中國貿促會貿易推廣交流中心主任楊曉東表示，該委員會將承擔促進消費升級、積極推動中國奢侈品產業發展，倡導健康、理性消費和維護消費者權益等職責。
