大類延伸

大類延伸是公司使用相同的品牌名稱，從原產品大類進入不同的大類。如登喜路，從香菸延伸到了吸菸用品、男土飾品、香水和服裝，與原有產品相比，這些都屬於另外的產品類別。娃哈哈旗下有很多產品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、香瓜子、醫藥保健品、罐頭食品和童裝。它的產品幾乎都用“娃哈哈”來統一命名。

大類延伸的風險

大類延伸的風險比線延伸大，因為當公司從一個產品類別延伸到新的產品類別時，缺乏經驗、廣告支持，甚至會帶來消費者的猜疑。五糧液如果像當初它所宣稱的那樣向進軍晶片行業，製造出來其大類延伸的成果——五糧液晶片，結果應不難預測。因為它延伸的基礎僅僅是它的名氣，但五糧液給消費者的聯想就是它的酒，而且它的核心價值也是與酒、酒文化相連，這種延伸不僅脫離了它所屬的行業，也背離了它的核心聯想。

大類延伸的原則

為了預防大類延伸引發的風險，企業在進行品牌大類延伸時應遵循以下三個原則。

原則一：符合品牌的核心價值

一個成功的品牌往往配有其獨特的核心價值。

一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且產品屬性不相衝突，就可以大膽地進行大類延伸。潔麗雅毛巾選擇往內褲這一品類作延伸，原因在於它們之間擁有相同的品牌內涵:清潔、美麗;阿瑪尼從服裝延伸到飾物、香水、化妝品、家具、食品、酒店、汽車等領域，登喜路、都彭等品牌磨下的產品包含西裝、襯衫、領帶等鞋服及配件，有的還包括眼鏡、打火機、香菸等，雖然它們之間的品類關聯度較低，在物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象徵、尊貴的標誌，能讓人獲得高度的"自尊"和滿足感，所以也能順勢延伸。

原則二：產品行業屬性的關聯性

產品的關聯性是指延伸產品與原有產品屬性具有相關性。美國知名品牌學者凱勒認為，原產品和延伸產品之間有三種不同的關聯性，即替代性、互補性和轉移性。娃哈哈從"營養奶、果奶"到"純淨水"的延伸之所以成功，在於他們的轉移性關聯好，推出童裝則不利於品牌嫁接;海爾以冰櫃起家，向同類別的白色家電延伸，再向相關領域如黑色家電、移動通信等領域拓展，其延伸過程也遵循了產品的關聯性原則，然而海爾涉足醫藥領域的行為，與原有的產品屬性牴觸，反而造成了"品牌稀釋"。

原則三：延伸大類存在市場空間

品牌延伸到的品類是寡頭壟斷?完全競爭?還是開闢了一個全新品類?消費群體與原有品類是育相近?這都是品牌進行大類延伸應該考慮的問題。品類延伸的成功與細分市場的競爭環境和態勢存在有很大的關聯， TCL從電話機行業成功延伸進入彩電業主要靠選準了當時大螢幕彩電還沒有被當時的彩電業領導品牌所重視的機會點;娃哈哈1995年能順利切入純淨水市場是和當時市場競爭不足又無強勢品牌存在莫大關聯。