塞爾福里奇

塞爾福里奇(Selfridges) 百貨公司，是倫敦最著名的百貨公司之一。創於1909年，距今已有上百年歷史，匯聚了數量眾多的大眾流行品牌及設計師專櫃。

基本介紹

• 公司名稱：塞爾福里奇
• 總部地點：牛津街
• 成立時間：1909年
• 經營範圍：百貨

名稱簡介

塞爾福里奇(Selfridges) 百貨公司位於牛津街，是倫敦最著名的百貨公司之一。塞爾福里奇百貨公司 (Selfridges) 始創於1909年，距今已有上百年歷史。塞爾福里奇百貨公司 (Selfridges) 匯聚了數量眾多的大眾流行品牌及設計師專櫃，如果要挑一家百貨血拚的話，論地點與採購的滿足感，絕對是最佳選擇。

發展歷程

塞爾福里奇雖歷史悠久，但在櫥窗設計上卻並不傳統保守。塞爾福里奇(Selfridges) 一貫以創新，另類和自信的風格吸引人的注意。最新的設計還給行人提供了互動的可能性：走上台階，把你的臉放在預留的位置上，看看模特身上的衣服穿在你身上是什麼樣子。過往的年輕女孩子是這一創意的最積極嘗試者。

世界主要市場的百貨店模式主要分歐美式和日式兩種。日式百貨在亞洲十分普及，以出租商鋪和與租戶聯營為主。百貨店業主承擔的風險很小，不必為庫存和現金流費心——但是這種模式造成了千篇一律，毫無特色的零售業景象。而早在1883 年，法國作家左拉就在小說《婦女樂園》中詳盡描摹了自銷自售的大百貨公司的登場——女人在這裡可以找到她們夢寐以求的一切，百貨公司就代表著盡善盡美的生活。直到今天，歐美的百貨公司仍然通過自己的買手和創意總監引導著每一季的潮流走勢，並以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等針對不同人群，各具特色的百貨商店。事實上，這就是各大時裝屋一年兩季發布新款的重要原因，同時也是像Selfridges 這樣的百貨商店在整整一個世紀以來都不斷銳意創新的動力所在。

整整一個世紀過去了，顧客們仍在持續不斷地湧入倫敦牛津街上的塞爾福里奇百貨公司。早在1909 年，它的創始人，美國商人Harry GordonSelfridge 曾許諾說，在這家商店購物將成為“一大樂趣，一項消遣，一種歡娛”。

塞爾福里奇百貨公司還提供最廣泛的選單，讓你在盡情購物之餘享受各種風味美食。

倫敦人習慣用“傳奇”二字來形容塞爾福里奇百貨。說這家商店開創了百貨零售模式，這一點也不為過——至少它也是革新了人們的購物方式。在1925 年的Selfridges 店裡，顧客們驚訝地看到了由“電視之父”John LogieBaird 發明的首台機械式掃描電視機。通過這家百貨公司，20 世紀初的倫敦人見識到了自動發報機的妙用，跟著溫布爾登網球公開賽冠軍學習打球，學會了輪滑，或是爬上公司的屋頂花園去練習打靶。法國人Louis Blériot 剛飛躍英吉利海峽沒幾天，他駕駛的飛機就在Selfridges 店內作了展出。同樣是這家店，曾經賣出過史上第一塊全自動機械錶、第一張音標示意圖和第一台收音機。

企業改革

早在進駐倫敦之前，Selfridge本人的百貨公司Marshall Field 已經在美國芝加哥度過了長達25 年的黃金年代。1906 年，50 歲的Selfridge 在妻子和四個兒女的伴隨之下抵達倫敦——懷抱著統治整條牛津街的野心。三年以後，S塞爾福里奇百貨那印有主人姓名的大門向公眾敞開，在那之前，人們經歷了在英國史無前例的巨大廣告攻勢——在全國18 家媒體連續7 天投放多達104頁的廣告。當時倫敦各個領域的權貴要人都收到了一份以Gordon Selfridge 的名義發出的邀請函。在這份邀請函上，該百貨公司的創始人將這個延續了整整12 個月的工程稱為“倫敦勞動者力量的輝煌證言，由鋼筋和岩石鑄成的意志力的紀念碑”。

占地

塞爾福里奇所在的大樓，是倫敦首幢特意為百貨業而興建的建築，其內部結構完全遵從銷售需求來規劃——中央供暖、餐廳、富麗堂皇的休息室、電氣照明、自動電梯，一切令人倍感舒適的設施從一開始就向每個走入店堂的顧客開放，而不像當時的許多商店那樣，只為花了錢的客人提供服務。整家商店分成100 個售貨區，分布在8 個樓面上。更多新奇的設施還包括：一間圖書室、一間讓人休息的“靜室”、為“漂洋過海而來的朋友”準備的“殖民地房間”、一個露天的茶室，以及免費的洗手間（在當時並不多見）。

服務

塞爾福里奇積極鼓勵客人到店裡隨便逛逛。開業當天，該店總共接納了9萬人次，相當於溫布利體育館所能容納的最大人數。值得一提的是，這么多人在店裡總共只花了3000 英鎊，平均一人差不多3 便士——換在今天，這些錢大致也就相當於1.6 英鎊而已。相對高達36000 英鎊（相當於今天的235 萬英鎊）的廣告投入，這點收益真是太可憐了。然而塞爾福里奇對於店裡這么多的觀光客並不介意——也正出於這個原因，該店的櫥窗布置100年來作為眾所周知的藝術品而名聞遐邇。從標價1000 英鎊的紫貂皮大衣到水晶花瓶，再到精緻的棉質手絹，你都能從這些櫥窗里看到。早在開幕當天，隨著一聲號角，大幕徐徐升起，人們所看到的就是21 面厚玻璃，後面陳列著由法國藝術家Fragonard 和Watteau 所布置的櫥窗。

員工

塞爾福里奇用一種與眾不同的方式來對待員工：他花錢讓員工進修禮儀和著裝課程；他不會因為業績不好就扣他們的獎金，而一旦他們的銷售業績超過了指標，他就給予獎賞。他所做的一切都讓當時進入百貨公司的顧客們察覺到了氛圍的不同。開業短短一周以內，光顧該店的人數就超過了100 萬，比前一年大肆張揚的Westfield 店的同類數據高出一倍。早在一個世紀以前，這位百貨大亨就意識到了增加客流量的重要性。　“他深信，要用大張旗鼓的方式去娛樂顧客，用潤物無聲的方式去教育顧客。” Harry Gordon Selfridge 傳記《購物，誘惑和Selfridge 先生》（Shopping,Seduction & Mr Selfridge） 一書的作者Lindy Woodhead 說。她同時也是塞爾福里奇百貨本次100 周年紀念展的策展人。

經營理念

1909 年，Harry Gordon Selfridge 以一個美國革新者的身份改變了倫敦人的購物體驗，在法國零售模式的基礎上作出細分，將不同階層的女性都吸引到他的店裡。當時在倫敦只能找到小型店鋪，上流社會婦女的女僕們到這裡為主人買東西。“這跟錢沒關係，而是一場物質遊戲。”Gordon 說。他為顧客帶去了閱讀室、託兒所、咖啡廳和屋頂上的時裝秀。一個優秀的創意總監很難不為他的這些好點子而動容。Alannah 的前任VittorioRadice 便是如此。他把旗艦店裝修成一家“百貨劇場”。在電影《我愛貝克漢姆》上映期間，他又依照寶萊塢風格，將店堂變成了孟買的街道。

提起前任，Alannah 表示：“在闡釋Gordon 的經營理念這方面，Vittorio很聰明。我們介入的時候希望能保持塞爾福里奇的魔力，但將它提升到一個國際化的水準上。當時店裡的服務並不很令我滿意，還有不少垃圾擺在那裡銷售。”她坦率地說道：“任何價位的時裝都要很棒——底樓開設的是高街時裝連鎖，其重要性並不亞於設計師品牌樓層。”她本人的著裝風格恐怕正是這一觀點的註腳——不屬於高街時裝，但也決不是顯而易見的設計師品牌。“我們不能只賣高價貨。品牌方面，你必須做得很強勢，但與此同時，你的態度也要寬容。店裡賣得好的奢侈品品牌都受到很嚴格的管轄，反過來，我們對價位不高的產品倒是比較通融。從Topshop 到Chanel，再到食品、即時貼和捲髮棒——我們什麼都有，但不會失掉內在的一致性。這真是一場迷人的智力遊戲。”

從上任的第一天開始，Alannah 就要求自己每天都出現在銷售樓層。她曾經每月花一天時間在服務台了解銷售情況。她的重要功績是將商品陳列部和櫥窗陳列部合併——“一場前所未有的交流”。此外，她還將Selfridges 一度拋棄的木模特重新搬上了舞台。“Vittorio覺得木模特沒用，但一天下來，你總會想看看這條裙子穿在姑娘身上是什麼樣。我把模特從地下室搬了出來，它們有的退色了，有的缺胳膊少腿，樣子很可怕。我不得不再多買200 個新的木模特。”她回憶說，“說服團隊把存貨放到櫥窗里展示也花了我不少工夫。他們說：‘不，在這兒我們不這么乾。’如今他們幹這個幹得好極了，完全可以脫離我的指導去乾。與此同時，他們的藝術化櫥窗仍然好得令人驚嘆。其實這不過是時機問題——只要在時裝周期間展示時裝就行了。”

塞爾福里奇的藝術顧問Bettina vonHase 參與了革新的全過程。她讚美創意團隊的驚人才能，認為他們擅長與藝術工作室合作，嘗試全新的櫥窗創意。同時，她也對該店的冒險精神十分嘆服。“藝術家的想法是很難預知的。但藝術恰好合乎Selfridges 想要傳達的信息。離奇的創意是這個品牌內涵的一部分。商店不是傳統意義上的藝術展示場合，也正因為這樣，它恰好就是最為平民化的展場。它能幫助藝術家引起話題。並且這一做法也恰好和Gordon 的口號不謀而合：‘從1909 年開始向全世界開放。’”除了一些通常意義上的藝術展之外，她還曾組織威爾斯親王繪畫學校的學生走進櫥窗作畫——民眾們聚集在街上，把他們的寶寶高高舉起，讓櫥窗里的人畫肖像。

今天，奢侈已經過時，節制消費成了新潮流。在這不利的形勢之下，百貨公司要怎么生存呢？“這個時期很嚇人。”Alannah 說，“我們要花錢嗎？如果不花，會發生什麼？我還記得小時候和自己的兩個表兄弟一起在加拿大坐筏子。水很急，他們中有一個說：‘要是老姨媽都做得到，那我也做得到。’緊接著他就落水了。我嚇得尖叫起來，我另一個表兄大喊道：‘拚命劃，別停，寶貝，要不然就輪到我們了。’保持平衡的唯一方法就是前進，儘管你的本能叫你停下別動——你必須反著來。毫無疑問，經濟衰退會讓日子變得很艱難，所以我們必須要讓人們高興起來。”

儘管塞爾福里奇至今為止沒有受到經濟大環境的影響，但Alannah 還從沒想過吃老本。“Gordon 曾說過：‘一個人要用一種愉快的不滿態度對待工作。’這就是我們。做生意就必須用力划槳，冒更多的險，更敢想，把別人嚇出心臟病來。你一定不能把自己看得太重要。”在這方面，她的榜樣就是她父親。她把他描述為一個“敢行動”的人。“他會走到香水櫃檯的一個女櫃員面前說：‘今天你過得好嗎？你賣得最好的是哪一款？’他會到倉庫里問：‘你們在這兒是怎么做事的？’他相信到處走動的管理方式。我媽媽給他起了個綽號叫‘家庭偵探’。小時候在加拿大，他神秘兮兮地到霍爾特倫弗魯（Holt Renfrew）去買東西，說是：‘我給我女兒買點東西。’我聽了不由臉紅——我比他內向多了。”

賣場分布

英國倫敦

Selfridges London

地址：400 Oxford Street London W1A1AB

英國曼徹斯特特拉福德

Manchester Trafford London

地址: 1 The Dome The Trafford Centre Manchester M17 8DA

英國曼徹斯特

Manchester Exchange London

地址:1 Exchange Square Central Manchester M3 1BD

英國伯明罕

Birmingham London

地址:Upper Mall East Bullring Birmingham B5 4BP