基本介紹
- 中文名：基於認知心理學的跨文化消費行為差異研究
- 依託單位：清華大學
- 項目負責人：吳沙莉
- 項目類別：青年科學基金項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
具有不同文化背景的消費者往往有不同的消費行為，如對產品的不同偏好和選擇。這些不同的背後有什麼樣的本質心理差異，為什麼會有這樣的差異是本研究要探索的主要問題。本項目試圖從認知心理學的角度研究三個問題。
第一個問題是理論基礎：為什麼消費行為會有跨文化的差異。跨文化認知心理學的兩個理論（角色取代理論和判斷決策理論）是該部分的研究基礎。
第二個問題是理論的深化：什麼時候這種跨文化消費行為差異最為顯著，什麼因素又能改變這種差異的方向和大小。情緒和思維量化值是該部分的兩個核心研究因素。
第三個問題是理論的套用：這種跨文化消費行為在市場行銷中有何具體的套用。具體而言，價格（行銷中的4P之一）是如何能既作為環境因素又作為焦點因素來影響不同文化背景的消費者行為的。 概述之，本項目希望從系統的心理學理論出發，深入研究國內外消費者偏好和選擇行為的差異。
結題摘要
本項目在心理學，認知學，管理及相關領域的研究基礎上，系統地以跨文化認知心理學中的兩個主要理論：角色取代／換位思考理論和判斷決策認知理論為核心， 探索其行銷和管理套用。 本項目的研究內容和主要發現如下：
（1）對跨文化認知判斷與決策理論，跨文化角色取代理論進行了系統的梳理和總結；
（2）對跨文化換位思考認知理論進行了進一步的深入挖掘，發現了東西方本質的換位思考的差異其實並不是東方人天生的對他人角色的了解更好，而是東方人適應環境，感知環境變數的敏銳度更高，從而能在實驗任務中更快的調節思考角度，更好的適應從而體現到更好的角色取代認知；
（3）研究通過實驗對中美被試之間關於相對排序判斷進行了比較，發現儘管難度效應在影響著每一個人，研究結果卻表明當任務越困難，美國被試認為他們的百分排名越低；而中國被試對百分排名的判斷幾乎不受影響。
（4）不同文化背景的消費者，對信息（比方說廣告宣傳）的加工方式也存在很大的差異。研究利用戴爾公司的真實廣告做了一個中美記憶認知差異比較實驗，發現中國人對背景小字型的記憶與核心大字型的記憶幾乎一樣，而美國人更多的注意並記憶廣告中核心大字型的內容。研究給我們提供了一些線索：不同文化背景的消費者也許在加工商品，廣告等的相關信息時，記憶，注意，決策判斷等認知的內容，過程和方式的確不一樣。而這些差異也許能導致消費者對同一產品不同的喜好和選擇。
（5）研究用了一年的時間，嚴格地通過三部隨機抽樣田野研究地調查方法，收集了404份北京家庭的權力感知對消費決策在不同產品上的影響。有效樣本356份的分析發現，消費決策權很大程度上受到家庭夫妻收入的比率的影響；不同產品男女有著不同的決策權；在北京的男性消費權力隨著年齡的增加而削減直到50歲左右，消費權力又逐漸加深。文化緯度，對中國傳統文化的認可等與男性的消費權有著正相關，說明文化明顯對消費權及消費感知和決策產生了重要影響。
（6）項目同時對消費者元認知在電子商務的環境中是如何表現，具體到網路消費者是如何受到網路商品評價的影響進行了系列研究。完成收集了20份有效的眼動數據，30份E-Prime數據。結果發現東方人（中國被試）對網路產品評價的樣本量有顯著關注。 本項目的發現從系統的心理學理論出發，深入研究行銷管理及消費行為和權力等的跨文化差異。不僅對跨文化認知心理學管理學有重要理論貢獻，同時也為我國政府如何促進理性消費和電子商務提供依據.
