《基於社會動機的消費者多樣化尋求行為研究》是依託中央財經大學，由王毅擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：基於社會動機的消費者多樣化尋求行為研究
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：王毅
- 依託單位：中央財經大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
追求豐富的生活、不斷尋求刺激和新奇的感覺是人類與生俱來的天性，由此產生的消費者多樣化尋求行為也一直是行銷研究領域一個非常重要而有趣的前沿課題。前期的研究大多聚焦於消費者由於屬性厭倦而產生的內在動機對多樣化尋求行為的驅動機制。隨著社會發展和技術進步，消費者選擇產品的決策依據發生了顯著變化，產品功能屬性的重要作用逐漸被社會屬性所代替。由此帶來消費者出於展示形象、自我表達等目的而發生的多樣化尋求行為也越來越普遍。與內在動機相比，這種社會動機對消費者行為的驅動機制更加微妙，更加符合當前時代的消費特徵，同時也更富實踐價值。本研究試圖從社會動機的角度對消費者的多樣化尋求行為進行研究，探索這些社會動機的來源，其對多樣化尋求行為的驅動機制，以及如何對這些動機加以控制和利用。研究結果將對企業的市場定位、產品線管理、競爭戰略等方面的實踐提供有益的借鑑。
結題摘要
隨著社會生產力的巨大提高和居民收入的穩步增長，消費者面臨著越來越多的產品選擇，近些年的消費者研究報告大多發現，在消費者的產品選擇中多樣化尋求行為表現越來越顯著。本項目通過行為實驗和實地調查等方法，從消費者多樣化尋求行為的心理機制和行銷套用兩個層面對消費者多樣化尋求行為加以研究。研究的主要內容包括：（1）影響消費者多樣化尋求行為的社會動機有哪些？（2）這些社會動機如何影響到消費者的多樣化尋求行為？（3）如何對消費者基於社會動機的多樣化尋求行為進行管理和引導？ 我們分別研究了社會在場、群體規範（包括群體歸屬和個體認同）和時間壓力對消費者多樣化尋求行為的影響作用。研究發現那些能夠直接影響到消費者的社會動機對多樣化尋求行為的影響更為顯著。同時消費情景、消費目標和個體差異對於消費者的多樣化尋求行為都有顯著的調節作用。除此之外，本項目還研究了在產品過於豐富以至於消費者無從選擇的情境下，如何使用網路推薦系統來對消費者的購買行為進行管理和引導。這些研究都是多樣化尋求行為研究領域的重要問題，這些問題的解決將進一步拓展整個領域的研究空間和學術地位，同時對於企業的實踐也有重要的指導意義。
