基於歸因理論的品牌選擇情境下的後悔及抱怨研究

簡介

後悔是消費情緒中最受關注的情緒之一，它不僅影響購買決策，還影響顧客抱怨等購後行為。本書整合了傳統的決策理論和情緒理論來研究後悔情緒，認為認知是誘發後悔情緒的前因變數，採用自我報告法，以涉入度較高的家用電器和電子產品作為研究的產品範圍來收集相關數據，分析了由品牌選擇引起的後悔的前因變數——上行反事實思維、品牌歸因和自我歸因，尤其是以促發後悔情緒產生的因素——品牌歸因和自我歸因為焦點，對品牌的正面/負面結果的歸因傾向進行了分析。本書假定因品牌結果不同而發生自我防禦歸因偏差，並將品牌偏好作為調節品牌結果與歸因傾向關係的變數來研究，闡明了由於對品牌的偏好程度不同，導致對歸因傾向、後悔以及抱怨傾向的影響存在差異。

第1章?引言 1
1.1?研究背景 1
1.1.1?後悔的含義 1
1.1.2?後悔的分類 1
1.1.3?後悔產生的影響 1
1.1.4?影響後悔的重要因素 2
1.2?研究目的與問題 4
1.2.1?研究目的 4
1.2.2?研究問題 5
1.3?技術路線 6
1.4?本書結構 7
第2章?文獻綜述 9
2.1?有關後悔的研究綜述 9
2.1.1?與後悔有關的概念 9
2.1.2?後悔的相關理論 12
2.1.3?消費行為領域關於後悔的研究方法 14
2.1.4?後悔的結構：預期後悔和經驗後悔 16
2.1.5?關於購買後後悔的相關研究 17
2.1.6?後悔小結 25
2.2?有關歸因的研究綜述 25
2.2.1?歸因的含義 25
2.2.2?歸因理論 26
2.2.3?歸因風格 29
2.2.4?歸因偏差 32
2.2.5?消費行為研究領域的歸因 34
2.2.6?歸因小結 39
2.3?有關品牌偏好的研究綜述 40
2.3.1?品牌偏好的概念 40
2.3.2?品牌偏好理論? 41
2.3.3?品牌偏好小結? 42
2.4?有關抱怨的研究綜述 43
2.4.1?抱怨的概念 43
2.4.2?抱怨的分類 44
2.4.3?抱怨的影響因素 45
2.4.4?抱怨小結 49
2.5?本章小結 50
第3章?研究模型與假設 53
3.1?模型構建 53
3.2?概念的界定 55
3.2.1?上行反事實思維 55
3.2.2?後悔 55
3.2.3?品牌歸因與自我歸因 56
3.2.4?品牌結果 56
3.2.5?最偏好品牌與次偏好品牌 57
3.2.6?顧客抱怨 57
3.3?研究假設 58
3.3.1?上行反事實思維、歸因與後悔 58
3.3.2?品牌結果與歸因 59
3.3.3?品牌偏好與後悔 64
3.3.4?歸因、後悔及品牌偏好與抱怨 69
3.4?本章小結 76
第4章?實證研究設計 77
4.1?概念的測量 77
4.1.1?上行反事實思維的測量 77
4.1.2?後悔的測量 77
4.1.3?品牌歸因與自我歸因的測量 78
4.1.4?品牌結果的測量 79
4.1.5?最偏好品牌與偏好品牌的測量 79
4.1.6?顧客抱怨 80
4.2?問卷設計和樣本設計 81
4.3?產品範圍的界定 84
4.4?問卷的回收與處理 85
4.5?分析方法和分析工具 87
4.6?量表的信度評價 88
4.7?量表的效度評價 91
4.8?本章小結 99
第5章?假設檢驗 101
5.1?上行反事實思維、歸因與後悔關係的假設檢驗 101
5.1.1?假設檢驗 101
5.1.2?假設檢驗分析 102
5.2?品牌結果與歸因關係的假設檢驗 102
5.2.1?假設檢驗 102
5.2.2?性別對品牌結果與歸因關係的調節作用的假設檢驗 103
5.2.3?學歷對品牌結果與歸因關係的調節作用的假設檢驗 105
5.2.4?品牌偏好對品牌結果與歸因關係的調節作用的假設檢驗 108
5.2.5?假設檢驗分析 110
5.3?品牌偏好與後悔關係的假設檢驗 111
5.3.1?假設檢驗 111
5.3.2?放棄品牌結果已知的後悔的假設檢驗 115
5.3.3?假設檢驗分析 117
5.4?歸因、後悔及品牌偏好與抱怨關係的假設檢驗 117
5.4.1?歸因與抱怨關係的假設檢驗 117
5.4.2?後悔與抱怨關係的假設檢驗 119
5.4.3?性別對後悔與抱怨的關係的調節的假設檢驗 120
5.4.4?學歷對後悔與抱怨關係的調節的假設檢驗 122
5.4.5?品牌偏好與抱怨關係的假設檢驗 125
5.4.6?假設檢驗分析 127
5.5本章小結 131
第6章結論與建議 133
6.1結論與討論 133
6.2現實意義 136
6.3主要創新點 138
6.4研究局限性與後續研究 139
6.4.1研究局限性 139
6.4.2後續研究 139
參考文獻 141
附錄 159

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