基於分類理論的混合產品消費者評價效應研究

《基於分類理論的混合產品消費者評價效應研究》是依託中國礦業大學，由牟宇鵬擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：基於分類理論的混合產品消費者評價效應研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：牟宇鵬
• 依託單位：中國礦業大學

項目摘要

科技的發展和消費者需求的不斷變化，混合產品將逐漸成為電子科技類產品的主流形式。混合產品消費者認知機制的研究卻並沒有得到足夠的重視，從心理認知理論、信息處理視角到目標理論，部分研究雖然對混合產品的消費者認知過程進行了探討，然而學科分散和視角不一導致混合產品消費者認知機制的研究缺乏一致的理論背景和系統深入的探討。不論何種理論視角，消費者如何對混合產品進行分類是消費者進一步認知、評價混合產品的重要基礎。本研究基於分類理論，探討基於混合產品屬性特徵的分類模式如何影響消費者對混合產品的評價。研究一將探討混合產品的消費者認知機制；研究二探討混合產品分類模式的消費者知識邊界（消費者知識）和行業水平邊界（技術成熟度）；研究三探討企業宣傳策略（關係解釋型/屬性解釋型）對混合產品分類模式的調節效應。研究結論將有助於深化對混合產品消費者認知機制的探討，拓展對混合產品宣傳策略的認識。

結題摘要

混合產品意味著在同一產品中集成數種產品的功能，可上網的電視、可拍照的手機、可打電話的PDA，包括前景被看好的可穿戴智慧型設備（Google Glass、Galaxy Gear）將逐步成為生活的主流，通訊、IT、家電都在從各自的角度向3C融合的方向上發展。隨著科技進步，將多種功能混合在一個產品平台上——這對企業而言，已不再是一個技術問題，而更多是一個選擇問題。 目前的研究對混合產品的認知機制進行了探討，不論是認知理論還是信息處理視角，研究並沒有取得一致的結論，一個很大的原因在於之前的研究分布於不同的學科領域，採取的研究視角不一，這很容易導致研究的結論不一致。其次，基於認知心理學、信息處理等視角來探討混合產品的消費者認知機制，關注的因變數也往往存在差異，認知心理視角與信息處理視角之間的關聯缺乏系統、深入地分析。 本研究基於分類理論，探討基於混合產品屬性特徵的分類模式如何影響消費者對混合產品的評價。研究探討了混合產品的消費者認知機制，發現消費者如何對混合產品進行分類是消費者進一步認知、評價混合產品的重要基礎。研究同時探討了混合產品分類模式的消費者知識邊界（消費者知識），發現消費者不同的知識豐富程度會顯著影響消費者基於混合產品屬性相似性形成的分類認知；研究最後探討了企業宣傳策略（關係解釋型/屬性解釋型）對混合產品分類模式的調節效應，在高屬性相似性的混合產品中，採用屬性解釋型宣傳策略有助於提升混合產品的新穎性感知，在低屬性相似性的混合產品中，採用關係解釋型宣傳策略有助於提升混合產品的新穎性感知，當添加不同產品時，添加產品的屬性相似性會導致不對稱的評價效應。 研究結論將有助於深化對混合產品消費者認知機制的探討，拓展對混合產品宣傳策略的認識。