圈層媒體

《圈層媒體》是分眾媒體進化、蛻變而來的一個概念，它是隨著社會的精細分工、人群的圈層分化而逐漸形成的一種媒體形態，它主要是指生產特定內容、發行特定渠道、的媒體，圈層媒體概念由南都周刊寧波中心首度提出。

基本介紹

• 中文名：圈層媒體
• 屬性：概念
• 屬於：分眾媒體
• 服務：特定人群

介紹

南都周刊寧波中心運營機構華地傳媒，精心打造本土化財經版《U生活報導》，是一份涌動著傳媒理想和向上情懷的本土化的財經雜誌、一個高端品牌雲集的陣地。目前已經在中國寧波成為本地唯一專業性財經雜誌。U生活即UPPER LIFE上流生活之意，清楚地表明媒體定位為中國的UPPER階層。這部分人包括國有（民營）企業家、公司高管、政府高幹、學界精英、娛樂明星等。他們精力充沛、創造力強、消費力強，主宰社會動向，引領時代潮流。《U生活報導》成為這個圈層的人必讀的雜誌、身份的標籤。傳遞他們的創業理想，分享他們的成功經驗，表現他們的品位生活。

中國發展探究

圈層媒體的春天

引子

面對網路等新興媒體的衝擊，有人開始用西方平面媒體（主要是報媒）的發展現狀來悲觀地看待中國平面媒體，談論一些諸如“中國未來是網路媒體的天下”、“中國平面媒體已經日落西山”的論調。表面上看，很有煽動性，頗能蠱惑一些人。於是乎，不少傳統媒體的從業者紛紛改弦更張，大舉向網路媒體進軍。一時間，各種各樣的網站如雨後春筍般生長出來。大浪淘沙，一些網站脫穎而出，成為行業翹楚。而更多的網站是被大時代的潮水所淹沒，無聲無息，悄然離去。這就是網路的現實：它一邊激盪英雄情懷，一邊埋葬創業夢想。入口網站、購物網站、社交網站等等門類，已經在網路的黃金時代被網路巨頭搶灘完畢。在未來，如果沒有領先的網路技術、如果沒有雄厚的資金實力，要想再誕生如張朝陽、馬化騰、馬雲等一些網路傳奇人物，幾乎是不可能。而在平面媒體領域，市場化程度不高，競爭程度也還不是很激烈，而隨著運營環境的日益寬鬆，中國平面媒體將迎來無比輝煌的時代。

於平面媒體而言，大眾媒體向分眾媒體發展、分眾媒體向圈層媒體蛻變，不僅是一種趨勢，更是一種潮流。作為新一代的中國傳媒人，必將以全球化的傳媒視野，運用最先進的網路技術，引領中國的平面媒體不斷發展壯大，從而真正實現傳媒大國的夢想。

何為圈層媒體？

圈層媒體是分眾媒體進化、蛻變而來的一個概念，它是隨著社會的精細分工、人群的圈層分化而逐漸形成的一種媒體形態，它主要是指生產特定內容、發行特定渠道、服務特定人群的媒體，其本質上屬於分眾媒體。作為一份圈層媒體，必須具備以下幾個方面特徵：

其一，媒體內容上，體現專業性、專一性。

圈層媒體的內容，通常具有很強的專業性，即以某一行業作為切入點進行深入的研究性、論證性報導，較少涉足其他無關的行業內容，因此，其內容又出相當程度的專一性。如遊艇雜誌《中華寶艇》（2004年創刊，法國ADKOM公司出品）、高爾夫雜誌《高爾夫大師》（2005年9月15日創刊，體壇周報主辦）、馬球雜誌《馬術》（2010年10月31日創刊，中國馬術協會主辦）等等，均屬於專業性很強的圈層媒體。

其二，讀者客群上，具有封閉性、穩定性。

圈層媒體的讀者，主要是由關注、從事、愛好這一行業的人群構成，其他人群基本不購買不閱讀，所有具有很強的封閉性，同時，一旦成為某一圈層媒體的讀者，但具有相當的穩定性，不會輕易流失，除非人群的興趣、愛好、工作性質發生轉移。

其三，發行渠道上，具有針對性、可控性。

圈層媒體的發行，針對性強，除了高端的零售渠道（如機場、商務書店等）外，主要是通過定向展示和郵寄來完成，因此，它的發行人群、發行量、到達率、傳閱率等均有很強的可控性。這些特殊的發行渠道可以為圈層媒體建立起有效的資料庫。

其四，廣告選擇上，體現高端性、品牌性。

圈層媒體所吸納的廣告，主要是適宜特定圈層消費的高端品牌廣告。比如，財經雜誌《福布斯》上所刊登的廣告幾乎都是全球一線品牌。這主要是因為，高端的品牌廣告可以有效匹配高端雜誌背後的高端讀者。

其五，價值傳播上，具有精準性、實效性。

圈層媒體通常不需要影響所有的人，它只是影響特定的人群即可達到媒體價值的傳播功能。比如《地標》雜誌，是一本頂級奢侈類地產雙語雜誌，它主要薈萃全球頂級豪宅，由於其讀者的特殊性，可以這樣說，這本雜誌對於頂級豪宅的宣傳推廣具有極強的精準性和實效性。再比如《中國民航》等專門針對飛機乘客的航空雜誌，其對高端品牌的傳播作用就相當直接、精準而有效。

正因為圈層媒體有以上這些不可替代的優勢，所以在近幾年的媒體市場上，它不但沒有像普通大眾媒體（主要是日報）那樣廣告量出現下滑，反而逆勢飛揚取得了相當可觀的經濟效益。如國航、南航、東航三大航空雜誌年廣告總量超過5億元；近一兩年快速崛起的動車雜誌《旅伴》、《旅客報》、《報林》也是年總收益接近1億元，其運營公司準備上市；具有全球品牌影響力的《福布斯》雜誌中文版在中國市場更是意氣風發、一路飛揚，每期雜誌廣告占版量幾乎是版面總數的50%。

由此可見，圈層媒體的發展空間是多么巨大！

圈層媒體如何運作？

中國的大眾媒體日漸式微，圈層媒體則方興未艾。那么，圈層媒體又應該如何運作呢？這是一個課題。這個課題的解決有助於中國大眾平面媒體找到破局的方向和方略。

一般認為，圈層媒體的核心價值取決於圈層人群的價值。因此，做圈層媒體，一定得做基建於附加值高的圈層人群之上的媒體。從目前中國圈層媒體的實際發展來看，多數的圈層媒體都是定位於高端的行業及人群，如《中國企業家》、《浙商》等等雜誌，其讀者均是企業家。我們可以說，在當下的經濟社會，企業家是最具有活力和消費力的群體。因而，這些圈層媒體都定位在這裡便不難理解了。

作為一份圈層媒體，其最根本要解決的便是如何在高端讀者與高端品牌商家之間架起溝通和交流的橋樑。就目前圈層媒體的運營實踐來看，媒體如何定位？媒體內容如何架構？媒體發行渠道怎樣建立？媒體如何行銷並持續發展？這一系列問題是破解圈層媒體如何成功運作的關鍵。

首先，圈層媒體必須準確定位

所謂定位，即是辦一份什麼樣的圈層媒體。社會的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現了很多形態的圈層。如親友圈、朋友圈、戰友圈、車友圈、驢友圈、同學圈、同事圈、同鄉圈、政界圈、商界圈、娛樂圈……比比皆是，不一而足。這些圈層相互關聯、相互滲透，便形成了紛繁複雜的社會網路。每一個人都主動或者被動地隸屬於這些圈層。這些圈層或多或少地為每一個人提供了所謂的歸屬感。在社會法制、規章、守則、道德等力量的約束下，這些圈層便良性地運轉起來了。圈層媒體便是基於這些圈層人群的存在而誕生出來的。可以說，什麼樣的圈層就會有什麼樣的媒體。QQ群、聊天室、微博即是圈層存在的電子形式。平面圈層媒體在進行了自身定位的時候，必須搞清楚自己服務於那一個圈層，定位明晰後，才明白自己應該怎么做？什麼可以做？如何做？比如：《福布斯》（中文版）就明確秉承“創業精神、創富利器”的理念和定位，為中國幾十萬頂尖讀者提供關於財富創造、財富管理、財富倫理、財富生活更深入、更獨到的分析與報導，力爭在中國不斷擴大的創富與精英人群中成為一本必讀的商業雜誌。

其次，圈層媒體內容的開發必須要有針對性

定位於哪一個圈層的媒體，就必須按照這一圈層人群的生活態度、工作習慣、消費心理等特徵和需求進行了內容的開發，新聞內容可以根據圈層人群需求的強度進行排序，重心要突出，重點要強化，無關緊要和無關痛癢的內容要大膽捨棄。從而內容的構建才能有針對性，才能以專業的水準、專一的態度、專注的精神去贏得目標圈層讀者的關注和信賴。如：《中國企業家》雜誌是中國第一本以“企業家”命名的雜誌。雜誌定位於“一個階層的生意與生活”，秉承“國力的較量在於企業，企業的較量在於企業家”核心理念，立足企業家立場，弘揚企業家精神，致力使企業家階層成為中國社會最受尊重的主流人群。

再次，圈層媒體必須建立起暢通的發行渠道，以便於媒體與讀者的溝通

圈層媒體的發行模式與大眾平面媒體的發行有著根本的不同。大眾平面媒體（如日報）絕大部分是通過訂閱和零售來完成發行，它主要通過量大、面廣來形成媒體傳播力和影響力。而圈層媒體則不同，它的發行不在於多，也不在於廣，關鍵在於針對自己定位的圈層是否精準。“影響有影響力的人”是圈層媒體的準確寫照。為此，圈層媒體想方設法來構建自己的媒體通路（即渠道）。通常來講，圈層媒體的發行主要有三種模式：展示、贈閱、定投。展示渠道，主要集中於城市的咖啡廳、私人會所、星級酒店等場所派發；贈閱渠道，主要針對廣告客戶及其身邊朋友發行；定投，主要面向高檔社會、高端寫字樓、企業協會成員投遞。零售和訂閱是其輔助發行手段。零售可以在諸如機場報攤、商務書店等處進行，能夠鎖定一部分高端讀者；訂閱可以針對一些企業主、公司高管進行，以便形成一個穩定的讀者群。比如《福布斯》（中文版）便主要通過免費訂閱的方式向企業家和企業高管發行，成本雖高，但針對性強，傳播效果明顯。

最後，圈層媒體必須行銷好以實現媒體價值與客戶價值的雙贏

圈層媒體有了準確的定位、卓越的內容、優質的客戶可以說成功了一半。這些媒體的客觀優勢整合行銷得好不好，則直接決定著圈層媒體的成敗。在行銷環節，找準客戶及其廣告需求、團隊成員素養及其策劃行銷能力是關鍵。不同的圈層媒體適合不同的品牌客戶進行宣傳推廣，這必須把握準確，而且要對客戶的廣告需求和投放習慣做出科學的分析和判斷，才能有的放矢，少走彎路。另一方面，運營團隊的成員素養也非常重要。成員素養好，策劃創新的能力就強，就更容易把握市場動向和客戶心理，就更容易將媒體的特性與客戶需求進行有效地結合併將其價值擴大化，從而實現媒體與客戶的雙贏。所謂雙贏，即是媒體品牌形象越來越高、影響力越來越大、讀者素質越來越優、經濟效益越來越好、經營團隊越來越強；同時客戶的品牌價值及銷售業績得到有效提升、客戶滿意度和忠誠度均不斷提高。只有這樣，媒體才能持續健康穩定地發展。

中國將迎來圈層媒體的春天！

從我們的分析來看，中國的圈層媒體才剛剛開始，如春天的種子正處在萌動之中。無論願意還是不願意，無論主動還是被動，中國的眾多行業報刊、專業報刊必將朝著以資料庫行銷為特點的圈層媒體的方向發展。我們有理由相信，中國必將迎來圈層媒體的春天！應該慶幸的是，我們已經在為此前行的路上了！