囧行銷

囧行銷是一種新的行銷模式，它打破常規的模式，以及更為創新的模式打造品牌，不依賴傳統的、強制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、行銷轟炸，而是採取了更自由、非主流“拉”（PULL）力，比如網際網路、口碑、體驗、冬粉行銷等。

基本介紹

• 中文名：囧行銷
• 類別：行銷模式
• 依靠：網際網路、口碑、體驗、冬粉行銷
• 時間：2009年

概述

2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣，原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了鬱悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大衝突，有的奔向光明，有的墜入黑暗。

囧的背後，是一股巨大的網路力量的崛起，傳播力量的變化， 以及社會消費形態的巨大震盪，這就是品牌2.0，他們採取了打破常規的模式，以及更為創新的模式打造品牌，不依賴傳統的、強制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、行銷轟炸，而是採取了更自由、非主流“拉”（PULL）力，比如網際網路、口碑、體驗、冬粉行銷等。

這種網路行銷力量強大，破壞性也很強大，以至於那些靠著小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，甚至成了業界標桿。正如一位哲學家的提醒，“狡猾的小聰明並非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室，雖能取巧並無大智。靠這些小術要得逞於世，最終是行不通的。”

注意事項

警示1：警惕那種過分依靠網路推手的硬炒，甚至發展成網路行銷暴力。

警示2：警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解。囧是最近一年才熱起來的新詞，想起來很不可思議，“酷”成為流行辭彙還花了好幾年。但是，很多人只是把囧當作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞，並不是每個人都能洞察到囧流行背後的意義。

警示3：警惕網路行銷和傳統行銷的錯位。逐漸的，一種趨勢正在產生，那就是網上力量和網下力量的整合，越來越多的傳統行銷高手在擁抱網路，加大網路投入，而一些網路行銷高手也在積極擁抱傳統，比如阿里巴巴、新浪。

警示4：引燃網路魔力並不容易，它不僅需要創新的方式，更需要新的理念，對網際網路精神的核心理解。這種網路精神的核心是一種民主的力量，它需要以一種創意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量，那些真正網路行銷高手明白，網路行銷不再是一個單純的做一個信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產生一個很龐大的經濟實體。中國企業在這方面大多是反民主策略，正式因為不夠有想法，才用網路的方式去硬推。

相關案例

封殺王老吉事件

在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛的奉獻”晚會，在最後的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款，在捐款的次日晚，國內一知名網路論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王

老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。數日後，帖子引來的支持和讚美之聲最終引發了媒體的廣泛報導。網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網路上數量驚人的討論、轉載和點擊量，使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報導。

“封殺王老吉”事件

“封殺王老吉”事件也成了可以和《吃跨必勝客》媲美的經典行銷之作。它運用了網際網路的口碑傳播力量，幫助品牌樹立了形象，提升了消費者對於品牌的忠誠度，最終促進了銷售。這一事件中，多加寶集團的善舉不僅實現了企業的社會價值，更藉機創造了新的市場增長，為我們提供了一個企業與社會和諧發展的新思路。

帶囧的李寧鞋

李寧的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發愁，雖然其年輕化品牌戰略已經實施了5年，卻並沒有突破性產品，周小凡把研究的目光放在“90後”身上，發現他們有一些共性，缺點是：自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心，優點是：自信、學習能力強、真實、標新立異。“囧”就是進入他們內心世界的一個視窗，2007年，周小凡和同事設計的囧鞋設計圖問世，2008年，囧鞋上市，賣瘋了。

聯想的酷庫熊案例

2008年，作為聯想ideaPad行銷活動的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一隻酷庫熊，從製作動漫原型，編寫故事，拍攝網路電影，林俊傑唱主題曲，包括後來大範圍的網路灌

水及網路傳播、廣告傳播等，聯想進行了一系列的網路行銷嘗試。酷庫熊的幕後操盤手是聯想大中華區及俄羅斯區副總裁劉傑，關於酷庫熊的初衷，劉傑說要挖掘“欲望”。這個酷庫熊體現了聯想跨界行銷的幾個關鍵字：網路、動漫、感情。據說，酷庫熊帶來的促銷效果也不錯，十一期間賣出了10萬台筆記本，在淘寶上6天就得到了1000台訂單。

聯想ideaPad代言人“酷庫熊”案例

肯德基“減壓瘋潮”案例

近期，肯德基推出了早餐新品“法風燒餅”，外號叫“發瘋燒餅”，更是把這股“減壓瘋潮”推向了極致。為了高效推廣“法風燒餅”，肯德基聯合多家媒體舉辦了“讓我們一起瘋一把——瘋狂丟沙包大戰”，吸引了眾多白領瘋狂參與。年輕白領們脫下職業套裝，集體穿著七八十年代流行的海軍裝，拋開就業、升職、失業等諸多困擾，通過沙包大戰來減壓。遊戲中，白領們把自己的壓力寫在紙條上，縫進自製的沙包中，寓意“像丟沙包一樣把壓力丟出去”，有人寫著“讓加班去見鬼吧”，有人寫著“讓老闆趕快下崗吧”，更有人寫著“讓我的痘痘趕快好吧”；真正讓白領們重溫了一把兒時簡單的快樂，可見囧都快成“全民話題”了（不僅90後喜歡，70、80的白領人群也喜歡）！

佳能的囧行銷案例

在佳能每周的管理會議上，有一項很重要的事情便是對“VOC（客戶之聲）部門”上報數據的討論。這些數據來自於佳能200名銷售人員從經銷商那裡帶回的反饋，以及快修中心與客戶接待視窗所收集到的客戶意見回饋。而這些信息，將被用到下一步的行銷當中。雖然市場形勢非常嚴峻，但年輕人還是有購買的需求。“囧”行銷就是源自這些信息。

佳能新的廣告中，給莫文蔚設計了極少使用的短髮造型，這個造型下，莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象，變得古怪又可愛，而所有演員的街舞動作似乎有些“不倫不類”，但這無疑是草根網民熱衷的元素。從經濟危機開始，網購漸漸成為一種時尚，一些電子商務網站的交易額猛增，尤其是20多歲的年輕人更喜歡網購。顯然，佳能在有意增加網路行銷工作。

除了視頻網站，佳能在官網上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動作很吸引人，於是佳能在官網上開了一個“跟我一起跳”的欄目，專門教網友學這些流行的舞蹈。還有60秒的紀念版廣告片以及廣告製作花絮，使得“你好，色彩”活動頁面的訪問量在短短不到一個月的時間內達到750萬。

一改以往通過專業媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統渠道，佳能除了通過網路推廣外，還進行了一個大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的捷運里舖上了百米長的廣告。很多年輕白領、大中學生都會選擇捷運作為日常交通工具，而佳能的IXUS“你好，色彩”廣告的意圖就是打動這部分人群。但在捷運里的廣告不少，小而簡陋的廣告並不一定能引起注意，佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個消費者都無法逃避這個衝擊。根據網易數碼3月份對數位相機的監測，佳能在3月份的品牌關注度已經超過了五成，新機上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節節攀升。

英特爾建網站說囧

作為全球晶片製造老大，英特爾也逐步改變以往正統、呆板的形象，適時地利用囧字大作行銷，無形中拉近與億萬網民的距離。通過圍繞破囧話劇和辦公室囧境等相關話題的探討，打造針對英特爾用戶——辦公白領的互動平台，這成為英特爾與市場交流的一種重要手段。

奧運會開幕式當天，以張小盒為代表的盒子一族仍在忙碌工作，但是因為電腦、印表機速度太慢，大家不得不面臨加班的囧境，盼望已久的開幕式也即將錯過。突然，張小盒變身為超人，拿出破囧的秘密武器——英特爾迅馳2筆記本電腦，順利幫助大家完成了工作任務。這是英特爾的囧網站推出的一段視頻，由於情節緊貼辦公室生活、形式輕鬆幽默而備受網友歡迎。

2008年9月，英特爾上線了一個名為“英特爾破囧”的網站。在囧網站上，推出了上班族代表張小盒與網路紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻。同時，英特爾也鼓勵網友自行上傳辦公室的故事和關於科技破囧的各種方法建議。比如，網友用漫畫總結筆記本電腦經常碰到的囧事：筆記本太重，出門時跟帶了兩塊磚頭一樣，被壓成“忍者神龜”；視頻渲染一時半會完不成，等得心焦等等。通過文字、圖片和視頻的傳播，囧網站已經成為網友傾訴囧事的平台。