基本介紹
- 中文名：品牌越位
- 相關人物：劉振
- 目的：企業品牌為了適應激烈的市場競爭
- 相關理論：品牌戰略越位品牌文化越位
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什麼是品牌越位
所謂品牌越位，指企業品牌為了適應激烈的市場競爭，保留部分或完全拋棄品牌定位的原來屬性，而賦予品牌新屬性的品牌建設和管理過程。
品牌越位的成功案例，如大家熟悉的腦白金早期品牌戰略，腦白金品牌定位的本來屬性是“保健品”，但在品牌行銷過程中，腦白金進行了一次成功的品牌越位，那就是把保健品變成了“禮品”，完成了腦白金從“保健品”到“禮品”的成功越位，既保留了部分品牌的原來屬性，又賦予了品牌新的屬性。
品牌越位理論的提出
品牌越位理論由80後策劃人劉振（男，湖南張家界人，2002年踏入策划行業，是繼“中國十大策劃人”之後的後起之秀，自稱堂吉訶德式的非典型80後策劃人）系統地提出來，為21世紀中國企業品牌戰略提供了非常好的理論契機。
品牌越位理論有別於品牌定位理論，某種意義上幫企業解決了品牌定位所不能解決的問題。傳統品牌定位理論往往讓企業品牌陷入一個品牌難以突圍的“品牌競爭圈”，而品牌越位理論則讓企業品牌在競爭突圍中更加靈活，常常以“一個靈魂多個軀殼”、“這個靈魂那個軀殼”、“一種身份多種形象”、“這種身份那種形象”等形式出現在品牌競爭過程中。
品牌越位理論的提出，其重大意義就在於，品牌在激烈的市場競爭中更具靈活性，更容易實現品牌突圍，而不是陷入“一條路走到黑”的品牌怪圈。
戰略性品牌越位
戰略性品牌越位，指的是企業品牌為了適應激烈的市場競爭，並基於對巨觀市場環境、競爭對手、消費者行為的縝密分析，從品牌文化內涵、價值、形象、包裝、產品、價格、目標市場、消費者及品牌認知等層面出發，保留部分或完全拋棄品牌定位的原來屬性，而賦予品牌新屬性，而進行的一些列戰略性的品牌建設和管理過程。戰略性品牌越位，是一個相對而言的概念。相對開放性的品牌越位概念，戰略性品牌越位必須掌握三大核心要點：
一，準確的市場判斷。基於對市場的熟悉程度，而做出準確的判斷；
二，清晰的品牌目標。根據對市場的準確判斷，制定可行的品牌行銷目標；
三、創新的品牌戰略。圍繞品牌目標的實現，制定針對性的品牌戰略。
品牌越位理論解讀
策劃人劉振認為，品牌越位，就是讓企業品牌在市場競爭中更加靈活，而不要陷入“一條路走到黑”的品牌怪圈。品牌越位理論相對品牌定位理論而言，更具開放性。對任何一個品牌來講，從品牌戰略、文化內涵、價值、形象、包裝、產品、價格，乃至品牌相關聯的目標市場、消費者，甚至針對消費者的品牌認知、品牌聯想、品牌體驗、品牌行銷、品牌傳播，等等，都是可以進行品牌越位的。
1、品牌戰略越位
指企業在品牌戰略規劃及行銷戰略制定過程中，為了更好的適應激烈的市場競爭，保留部分或完全拋棄原來的企業行銷及品牌戰略，通過戰略延伸、戰略跨越、戰略替換等手段，制定全新企業行銷及品牌戰略的過程。
2、品牌文化越位
保留部分或完全拋棄品牌原來的文化，而形成新的品牌文化的品牌建設和管理過程。如，XX珠寶從“國際時尚”到“中國傳統文化”的文化越位；
3、品牌價值越位
保留部分或完全拋棄品牌原來的價值，而形成新的品牌價值的品牌建設和管理過程。如，雪碧從“飲料”到“勾兌紅酒”的價值越位（被動的）；
4、品牌形象越位
保留部分或完全拋棄品牌原來的形象，而形成新的品牌形象的品牌建設和管理過程。
5、品牌包裝越位
保留部分或完全拋棄品牌原來的包裝，而形成新的品牌包裝的品牌建設和管理過程。
6、品牌產品越位
保留部分或完全拋棄品牌原來的產品，而形成新的品牌產品的品牌建設和管理過程。這裡舉一個經典案例，如肯德基為適應中國市場而作的改變，肯德基為了適應中國餐飲市場的殘酷競爭，進行了非常大膽的產品越位，根據中國人的飲食習慣和需求，推出一系列符合中國人胃口的產品套餐，並取得了非常好的消費者口碑，這正是肯德基採取靈活的產品越位策略的回報。
7、產品價格越位
故意拔高產品價格再銷售，或者故意拔高產品價格再以震撼折扣銷售的策略，都可以理解為價格越位。如，我們經常看到某些商場為了營造1折促銷的誘惑，先把越來的價格太高到10倍，然後以震撼的1折銷售，這實際上就是一種利用“價格越位”來製造的促銷假象。
8、目標市場越位
保留原有市場的同時，發掘另一類型創新市場的越位行銷。有點像“跨界行銷”，不一樣的是，“跨界行銷”是從這一類型市場的產品到另外一類型的市場，通過品牌聯合、促銷捆綁等手段來實現跨界行銷；而市場越位行銷，不存在任何“跨界”的痕跡，你完全可以理解這一產品本來就是同時屬於這兩類不同的目標市場的。目標市場越位，主要體現為從傳統市場到創新市場，從開放市場到隱性市場，從紅海市場到藍海市場等不同的形式。
9、目標消費者越位
最佳單的理解，這種產品的目標消費者是A人群，但我偏偏要賣給B人群，因為賣給B人群，最終B人群會讓A人群使用。如，一些高檔男士服裝、男士用品，往往並不直接賣給男人，而是賣給女人，因為打動女人的心往往更容易。
10、品牌認知越位
某種意義上講，認知越位其實就是一種品牌聯想，向消費者傳遞某種信息，消費者在接受了這種信息後，與自己的某種經驗和習慣對應起來，於是就形成了豐富的聯想。
