本書創意整合並創新推進行銷策略。全書分為五個板塊：品牌與策劃、產品與傳播、行銷與消費者、企業與管理、實操與案例，將品牌行銷策劃相關術略點、知識點集結成84篇，每篇3條，以“3字經”的形式高度概括，故事與案例豐富、理論與資料翔實，具趣味性和實操性，是企業成長的工具書和職場培訓不可多得的教材。
基本介紹
- 書名：品牌行銷策劃“3字經”
- 作者：黃岑，吳曦，操衛珍
- ISBN：9787313150448
- 類別：行銷 廣告 策劃 品牌
- 頁數：337
- 定價：52.00
- 出版社：上海交通大學出版社
- 出版時間：2016年8月4日
- 開本：710×1000mm
- 字數：386,000
主要內容,本書優勢,編輯推薦,評價,市場評價,企業家評價,作者簡介,黃岑,吳曦,操衛珍,章節試讀,品牌3號——名號、符號、口號,策劃3師——醫師、軍師、牧師,
主要內容
本書創意整合並創新推進行銷策略。全書分為五個板塊：品牌與策劃、產品與傳播、行銷與消費者、企業與管理、實操與案例，將品牌行銷策劃相關術略點、知識點集結成84篇，每篇3條，以“3字經”的形式高度概括，故事與案例豐富、理論與資料翔實，具趣味性和實操性，是企業成長的工具書和職場培訓不可多得的教材。
本書優勢
本書以神秘“3”字立意謀篇，集合眾多專業經典與前沿理論，融匯國內外數百品牌行銷案例，既高屋建瓴，又縱深結構，既獨樹一幟，又跨界打通，概括總結行業的特點和規律，揭開藏在商業背後的隱私和秘密，實戰、實用、實際，經典、高度、突破，是企業領導人、廣告人、行銷人、策劃人和專業學生創意十足的培訓教材與職業工具書。
編輯推薦
●本書是品牌、行銷、策劃的“商界奇書”，用“3字經”構思專業知識、術略技法，解密“行銷兵法”“品牌聖經”，實戰、有趣。
●本書適合企業高層、媒體廣告經營及品牌行銷策劃相關從業人員、專業學生閱讀。
評價
市場評價
商界奇書，行銷兵法，品牌聖經。
專著第一次在全球行銷史上以“3字經”視角揭開品牌密碼、行銷奧義、策劃玄機，被譽為“商界奇書”“行銷兵法”“品牌聖經”。
作者用充滿靈慧的奇構異思打造秘笈與藏本級專著！
企業家評價
中國商界第一高端人脈與網路社交平台——正和島總裁、原《中國企業家》雜誌總編黃麗陸先生評說這部書：“勾勒大行銷的體系與歷史脈絡，探討移動互聯時代新行銷的核心變化與可行策略，對業界人士來說是個增值。”
上市公司【603729】龍韻股份董事長余亦坤評本書：以獨一無二的創意創新視覺開啟了一個空白領地，為企業家、行銷人和廣告人在品牌定位與策劃傳播方面的深耕細作提供了寶貴的指導與借鑑。
作者簡介
黃岑
黃岑，高級策劃師，資深媒體人、品牌行銷專家，理論主張：品牌行銷策劃就是為客戶及客戶的客戶置景造夢。
16年品牌行銷策劃摸爬滾打，服務客戶涵蓋保健品、日化、飲料、食品、家電、電池、電動車、菸草、醫院、醫療器械、開發區、房地產、廣告、媒體、文化、影視等行業；洞察行業規律，洞悉消費心理，以實戰、實效駕馭市場，以真知灼見感動客戶。
曾任品牌管理機構總經理、上市公司龍韻股份傳播副總裁。擅長品牌行銷策劃、企業文化策劃、大型活動策劃、新聞與廣告傳播策劃、商業文案與影視劇本創作。
吳曦
吳曦，中國上市4A廣告公司上海龍韻股份影視創意及品牌運營總監，醫藥、化妝品、汽車、手機等快銷品和耐用消費品品牌全案實戰服務，尖銳的品牌創意力和策劃力，精準的表現力和高效執行力、溝通力、合作力，服務品牌韓國農心白山水、蘇寧易購、醫博士、喜旺等。
操衛珍
操衛珍，新聞傳播學碩士，多年快消品行業行銷，中國上市4A廣告公司品牌策劃、新媒體行銷。
章節試讀
品牌3號——名號、符號、口號
“品牌是企業的臉，它決定著消費者是否會在第一時間對你的產品一見鐘情；品牌是企業的戰旗，插到哪裡，哪裡就是你的領地；品牌是企業的精靈，蘊含著企業的經營哲學；品牌是企業的現在，也是企業的未來……”策劃專家黃文華這樣描述品牌。
品牌名號、品牌符號、品牌口號，是品牌的核心要素，占據品牌內容極其重要的地位，具有不可替代的價值和意義，是訴諸於品牌名稱、視覺表達、定位與價值主張的系統規劃和設計的“關鍵字”，是占據企業幾近全部份額的無形資產。
【品牌名號】
品牌名號，此指“品牌名稱”。無論是企業品牌還是產品品牌，都期望有個好名稱，好聽、好記、好寓意、好願景、好形象、好傳播、好賣貨。三四十年來，西方行銷界影響最大的人物——美國人阿爾·里斯在其論著反覆表述：“從長遠的觀點來看，對於一個品牌來說，最重要的是名字。”名字決定品牌根基，符合天時、地利、人和，要與產品定位某種巧妙的內在與外在關聯。品牌名號有多種多樣的起法:
（1）索尼、蘋果、伊利、雪花以企業品牌名稱作為產品品牌名稱，具有互動互應效應，既簡明易記又節省傳播費用，起到“一石二鳥”效用。但值得注意的是，此種名稱“連用”，既可如“格力”空調一榮俱榮，也易如“三鹿”奶粉一損俱損。
（2）寶馬汽車、七匹狼服裝、葵花葯業、雪蓮羊絨以形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對企業和產品的品牌個性特點的聯想與移情，追求某種象徵意義和喻義。
（3）胡慶余堂、王開照相、葉茂中策劃、青島啤酒、茅台酒、衡水老白乾、涪陵榨菜分別以人名、地名命名品牌，能夠較好地承載和傳遞人物精神思想、技藝信譽和產地的自然文化環境信息、信譽來吸引消費者，在傳播推廣上達到事半功倍的效果。
（4）聯想、恆大、遠大、萬達以“願景”和“寓意”命名企業品牌並延用到產品品牌，讓企業、員工以及消費者的工作、學習、生活始終置於品牌名稱“形、音、義”所規定和蘊育的美好情境中，更多地收穫消費者的好感與鈔票“投票”。
（5）505神功元氣袋、555香菸、999藥業以數字命名，實現高效記憶與低成本傳播的雙收益。
（6）柯達膠捲、TDK磁帶以杜撰的詞語命名，以別出心裁，不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。
【品牌符號】
【品牌口號】
品牌口號（slogan）肩負著市場行銷拓展、溝通與銷售、企業價值主張、品牌使命與願景、企業文化建設等重任，承載著塑造品牌形象、代言品牌文化、演繹品牌精神的重託，是品牌的“號角”與“旗幟”，是企業的“表情”與”態度”。
海爾從電冰櫃起家，做空調、做電腦、做手機，如此龐雜的企業架構與業務範疇，若沒有“真誠到永遠”的文化理念，如何能把這么多業務聚合到一起並成功運作？如何遠出國門開闢陌生的海外市場？農夫山泉“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、萬達廣場“就是城市中心”、同仁堂藥業“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、紅牛維生素功能飲料“你的能量超乎你想像”，紛紛以自然的力量、夢想的力量、精神的力量、文化的力量，把企業品牌和產品品牌推向極致。
品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。產品是實體，品牌及其名稱則是象徵，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。“賓士”讓人聯想德國汽車的卓越性能，“波音”給人樹立美國飛機的“高大上”形象，“蘋果”給人無與倫比的手機個性化表達享受。若果說品牌名稱和品牌符號是品牌的“視覺錘”，那么，品牌口號就是將品牌主張、價值需求深深鍥入消費者情感和認知的“語言釘”。
策劃3師——醫師、軍師、牧師
醫師，治病救人；軍師，出謀劃策；牧師，指點迷津。3“師”，是對高級策劃人的高規格、高境界的職業要求。
策劃是智業，是如中國“紹興師爺”、美國“韋達公司”所做的職業勞動，是“點子”與“量子”的結合，是“立”與“破”的相動，是“策”與“劃”的融匯，是“說”與“做”的貫通。
有人說“策劃”就是“於無聲處聽驚雷”、“於有聲處看閃電”，就是“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”；策劃不僅能“紅雨隨心翻作浪，青山著意化為橋”，而且能“一石激起千層浪，兩指彈出萬般音”。
策劃人不僅要有頂專的技能，能摸爬滾打，會吹拉彈唱，還要有淵博的學識，上知天文，下曉地理；不僅要有高屋建瓴、天馬行空的想像力，還要有胸有成竹、騰雲駕霧的掌控力；不僅要有“虎鼓瑟兮鸞回車,仙之人兮列如麻”的策劃力，還要有“化腐朽為神奇”、“點礫石而成金”的行銷執行力。
【醫師】
“治病救人”是醫師的天職，“望聞問切”是中醫探查疾病情狀的基本方法，以“天人合一”的視覺關注人體生命系統的整體狀態，以“火石針草、推拿按摩”治病療傷，以唱念做打、清心寡欲修養身心。
正如醫師一樣，策劃人要通過行業研究、市場調查、企業踏勘等路徑，對客戶“望聞問切”，確切診斷企業、品牌、市場、消費者的病情，以便明確是“吃藥打針”，還是“理療手術”，是留院察看，還是帶藥家養。
企業及其品牌都是生命體，都有生老病死。企業與品牌，如同一個人的身與心，即可相扶相持、白頭到老，又會身不由心、心不由身、身心分離、心存身亡或心亡身存；企業的產品、定位、市場、行銷、傳播、推廣、活動、公共關係、品牌、形象、企業文化、人才、管理等維繫生命與形象的“五臟六腑八系統”都有可能患病或衰竭，或病入膏肓、奄奄一息，或撕心裂肺、痛不欲生，或心神不寧、健忘失眠……策劃人此時此刻的角色就是“醫師”：治病救“企”，救死扶傷！
產於江蘇省泗陽縣洋河鎮的“洋河大麯”已有三百多年歷史，新中國建立後，政府撥出專款，在幾家私營釀酒作坊的基礎上，建立了國營洋河酒廠。進入市場經濟不久，象許多國有酒廠一樣，洋河一度陷入困境，企業曾經的輝煌和“美人泉”、“國公酒”、“金質獎”等等美譽都面臨挑戰與大考。品牌行銷策劃團隊妙手回春，開下大處方，一支“藍色”強心劑——洋河藍色經典系列白酒：海之藍、天之藍、夢之藍，三級產品，力挽狂瀾，創造市場與品牌生命奇蹟。
“藍色旋風”一如登入的超強颱風，經久不息，勁吹市場。經典藍色已經成為洋河酒業廣告宣傳精心設計的主色調，那深沉浪漫的底蘊，深邃、智慧、冷靜、內斂、博大、寬廣、包容、穩重的品牌特質和超級創意廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天，比天更博大的是男人的情懷”，讓市場和消費者都深深地記住了“洋河”；而冠名央視2015年“9.3”大閱兵的slogan“海天夢想，中國力量”，更讓國人多了一份藍色情結和責任。如今，洋河藍色經典模式“差異化的產品+全國統一傳播+核心終端突破+團購啟動核心消費者+廠家業務人員全面介入終端管理+公關團購策略高效執行”，成為白酒行業行銷策劃的樣本。
【軍師】
平時為"君師"，戰時為"軍師"。軍師以出謀劃策為主要工作。百家宗師、千古武聖——軍師鼻祖姜子牙，通古今之變，知勝敗之勢，曉民眾之意，精文武之道，操攻取之術，伐商滅紂，興周八百年之基業；智士能臣、千古奇人——先秦傑出謀略家范蠡，事君復國興越，退隱東海經商，皆顯超凡智慧；三國蜀相諸葛亮，神機妙算，奇策泉涌，智謀縱橫，出神入化，運籌惟帷幄之中，決勝千里之外：隆中對，借東風，赤壁戰，巧取四郡，奇襲荊州，六出祁山，七擒孟獲等，歲月千古，依舊閃爍著智慧與人性的光輝；半部論語治天下——北宋佐國良臣趙普，黃袍加身、御駕親征、杯酒釋兵權，都是他的傑作……他們都是我們耳熟能詳的中國古代軍師。
策劃往往是“老闆工程”，優秀策劃人，在一定意義上來說就是為企業老闆擔當“軍師”的角色。企業老總邀請有智謀的策劃人對公司戰略、市場定位、品牌管理、企業文化等做出謀劃、規劃、策劃、計畫，或者策劃人/公司在合作服務中主動擔當“軍師”職責，深度、超值服務客戶，為企業的基業、事業出謀劃策。王志綱工作室、李光斗品牌行銷機構、漢馬傳播行銷顧問機構、深圳採納行銷策劃公司、北大縱橫管理諮詢集團、聯縱智達諮詢集團、容納管理諮詢集團、北京贊伯行銷管理諮詢有限公司、葉茂中行銷策劃機構、壹串通品牌行銷策劃機構、北京志起未來行銷諮詢集團等大群體專業機構，都在某種意義上擔當了企業“軍師”的角色，成就了一個又一個令人刮目的品牌。
無論你看得見還是看不見，幾乎每一個令人仰望的成功品牌背後，都有策劃人奔忙的身影。策劃人焚膏繼晷、嘔心瀝血、奮不顧身、甚至捨生忘死為為企業、為社會、為國家、為人類創造難以數計的財富價值和美好幸福，雖然不為業外所知，但是這個群體一如英雄讓人起敬。
【牧師】
牧師，是基督新教的聖品人，宗教職業者，主職治療和支持，負責牧靈工作，管理教會事務，只起“引導”作用。牧師的拉丁文原意為“牧羊人”，因耶穌自稱“牧人”，用“羊群”比喻信徒，故基督教大多數教派稱具有聖職的教牧人員為“牧師”。
城市、企業及其品牌在發展過程中會遇到各種各樣的挫折、磨難，抑或彷徨、迷茫，找不到出路，看不到希望，如同迷途的羔羊。此時此刻，提供服務的高級策劃人一如牧師，及時為城市、企業、品牌發展指點迷津，引上坦途。
民生藥業始創於1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，1984年開發出21金維他，是國內第一個多維元素類產品，屬乙類OTC（非處方）藥品，即無需醫生開方，消費者可在藥店自主購買。到2001年，21金維他最高銷量不到8000萬，卻面臨三個“越來越”：經銷商要貨積極性越來越低，終端動貨越來越慢，越來越難賣。品牌陷入成長迷局。
當一個已經銷售17年的老產品銷量全面下滑時，人們通常的判斷是：產品生命周期到了，只能等待自然消亡。事實上，這也是當時很多廣告策劃公司得出的結論——21金維他已到產品衰退期，回天乏力。
但是，上海靈諾策劃機構不迷失於品牌成長陷阱與認知誤區，對產品深度審視後，得出的結論卻剛好相反：21金維他不僅沒到衰退期，甚至尚處在嬰兒期，不僅值得做，而且值得花大力氣去做，認識有二：第一，歷時17年的事實印證，21金維他效果不錯，並且日服用量還不足8毛錢，廣大的中國消費者買得起；第二，生活水平越提高，人們就越注重健康，對真正科學的健康品的需求量就越大，而維生素類產品恰恰是非常科學的健康品。
於是，靈諾策劃給出創造性定位：從“概念化的維生素”到“中國家庭常規健康品”，並導入“家”概念，選用倪萍代言，採取四輪攻勢，終端與傳播齊頭並進，快速推廣模式挺進全國，在3年時間裡，使21金維他年銷量從8000萬騰飛到8個億，令當時的企業界、行銷策劃界、廣告界、媒體界驚訝。自此，21金維他的市場和品牌奇蹟為民生藥業的發展奠基了一個高高的里程碑，靈諾策劃也因此成為業界光鮮的旗幟。
