品牌美學是一門運用概念分析和體驗方式來研究品牌審美感性溝通的套用美學，從專業學科的視角進行考察，其理論定義為：品牌美學是品牌與客群通過品牌符號和品牌感知體驗的審美互動而實現品牌審美溢價價值的品牌建構理論。簡單的說，品牌美學是研究品牌審美溝通的邊緣學科。它主要研究何為品牌美，品牌美產生的原理，品牌美的發展規律以及如何將美學策略套用於品牌構建、設計和行銷傳播領域的感性傳播理論。
基本介紹
- 中文名：品牌美學
- 外文名：Interpretation and Creation: Construction Researchon Brand Aesthetics ——Based on AestheticCommunication Theory in Case Study of Branding
- 作者：賈麗軍
品牌美學的定義,品牌美學三大構成,理論品牌美學,實踐品牌美學,歷史品牌美學,品牌美學價值,經營價值,消費價值,傳播價值,品牌美學研究歷程,首次提出,二次深化,再三完善,品牌美學研究依據,傳播學原理,研究結論,品牌美學歷史,理論內容層面,實踐指導層面,研究方法層面,品牌美學兩大套用工具,品牌審美符碼,品牌美學管理,
品牌美學的定義
品牌美學是一門運用概念分析和體驗方式來研究品牌審美感性溝通的套用美學，從專業學科的視角進行考察，其理論定義為：品牌美學是品牌與客群通過品牌符號和品牌感知體驗的審美互動而實現品牌審美溢價②價值的品牌建構理論。簡單的說，品牌美學是研究品牌審美溝通的邊緣學科。它主要研究何為品牌美，品牌美產生的原理，品牌美的發展規律以及如何將美學策略套用於品牌構建、設計和行銷傳播領域的感性傳播理論。
②溢價(Premium)：溢價原指所支付的實際金額超過證券或股票的明目價值或面值。而在基金上，則專指封閉型基金市場的買賣價高於基金單位淨資產的價值。品牌溢價(Brand Premium)指品牌區隔化的精神價值。
企業把品牌塑造成在消費者心中高於其他品牌的形象，這個形象就是品牌溢價，即“品牌的附加值”(Brand’s Add Value)。這個溢價主要指感情價值，這是由消費者的消費心理決定的。因此，找出品牌與其他同類產品的區隔化，就要將品牌的核心價值搜定在某種特殊的情感優勢上。品牌的附加價值最終會成為消費者牢記的一個產品的最終利益點，成為品牌的印記而活動消費者的熱愛和忠誠，成為品牌長遠資產積累和發展的核心價值，最終實現品牌的持續贏利能力。
品牌美學三大構成
品牌美學理論的三大內容：基於品牌美的哲學和品牌審美心理學的理論品牌美學、實踐品牌美學與歷史品牌美學。
品牌美學內容框架理論品牌美學
理論品牌美學包括了品牌美的哲學和品牌審美心理學。品牌美的哲學主要研究何為品牌美、品牌美的本質特徵、品牌美的價值尺度等哲學命題；品牌審美心理學主要研究消費者在品牌審美過程中的心理活動規律，從而闡釋消費者在品牌體驗中消費偏愛的情感動機；由於消費者對品牌的審美體驗源於產品體驗、傳播體驗和環境體驗三個環節。簡而言之，品牌審美心理學就是研究品牌美產生的心理機制。
實踐品牌美學
實踐品牌美學主要研究品牌建構中的美學要素與美學原理在產品設計、品牌傳播以及品牌環境設計中的具體運用，它強調的是品牌審美要素與消費者感性體驗之間的互動。即基於感性體驗的品牌美學的實踐部分：品牌（產品）設計美學、品牌傳播美學和品牌環境美學三個領域。
品牌實踐美學的主要實踐方式是“品牌審美創造”與“品牌審美消費”。品牌審美的創造將主要研究如何研發品牌審美符號溝通工具，並通過這個工具創造出品牌美的形態及價值。而品牌審美消費則是通過品牌審美溝通與審美體驗機制的研究，具體分析審美消費體驗的特點與規律，為美學化品牌創建方法和工具提供目標性與策略性依據。在一個以消費者為導向的現代行銷環境中，品牌美學套用的最終“審美消費”環節往往對“審美創造”環節具有決定性的影響，消費者的消費習慣、審美愛好、消費品位往往直接影響著美學套用的設計理念、創造過程與最終產品呈現。因此，在研究實踐品牌美學時必須先從研究品牌“審美消費”開始，這也是品牌美學區別與其他套用美學先從“審美創造”開始研究的差異點。實踐美學具體內容表現在如何利用美學的思想、原理、方法來指導品牌的設計、品牌的傳播以及品牌審美體驗的創造。由於品牌給客群的“審美消費”內容，會涉及到品牌產品的體驗、對品牌傳播的體驗、對品牌環境的體驗，如圖2-21。
實踐品牌美學
實踐品牌美學歷史品牌美學
歷史品牌美學是研究社會經濟發展階段中的社會價值觀念、消費審美觀念、區域文化觀念的發展在品牌美的發展過程中的作用與影響的機理，以及對應階段中品牌美學的普遍表現。歷史品牌美學是一個類似於歷史美學在品牌發展中的套用研究，它屬於社會學科研究範疇，需要研究者綜合多學科、多角度的思維方式來解析品牌美學的發展歷史。從狹義的角度來看，歷史品牌美學也可以研究一個品牌美學的發展歷史，它限定於某一個特定的品牌或某一個特定品類的美學發展研究。除了與社會經濟發展階段中的社會價值觀念、消費審美觀念、區域文化觀念的發展影響相關外，狹義的歷史品牌美學最大的特點就是必須與特定品牌或品類為研究對象，它著重研究的是一個品牌在成立、成長過程中所表現出來的符合消費者審美取向變化的美學意義與商業價值，它類似於一個品牌的美學發展歷史。所以歷史品牌美學可以了解每個時代，每個地區，每個市場的品牌美學發展情況，有助於深入的了解當地市場與消費者的審美傾向或有助於了解所研究的單一品牌發展情況，給今後品牌美學塑造工作帶來實際意義的理論規律與案例參照。
品牌美學價值
經營價值
品牌經營者為品牌所有者，是也是產品及服務的提供者。品牌美學戰略對於品牌經營者來說能夠節約成本，提高產品定價，提高生產率。讓消費者產生消費忠誠擴大銷量，也能在激烈或在品牌功能同質化的激烈市場競爭中獲得法律保護。品牌美學對於經營者而言最重要的是能夠提高品牌的溢價價值，通過品牌的審美溝通，讓消費者產生品牌情感與品牌偏愛，創造品牌忠誠度，是其企業擁有品牌差異化競爭優勢與及持續盈利的能力。
品牌美學是在品牌與消費者之間創造一種情感的連結，在此，品牌主要從兩個方面達到這樣的目的：一是通過美的形式突出品牌，再是通過品牌的美提供給消費者獨特的使用感受。若品牌擁有一個其它競爭對手所不具備的消費者感官體驗點，這也會贏得消費者的追從。
消費價值
品牌消費者為產品及服務的購買者、使用者，更是品牌審美的體驗者。品牌美學對於品牌消費者而言，它能讓品牌的信息更顯露，方便消費，同時品牌美的品牌精神也能讓消費者形成個性標籤。品牌美學套用的產品及服務、環境能給消費者帶來品牌體驗美的全方位體驗。從產品功能的的角度來看，能為消費者帶來符合需求及人體工學設計的使用愉悅感受；從傳播的角度來看能給消費者帶來身份感、尊貴感以及文化價值的認同；從空間體驗的感覺來看，能然給消費者產生品牌美的氣氛與意境感受，讓其產生對品牌價值與文化的心理歸屬感。
傳播價值
品牌美學研究歷程
首次提出
“品牌美學”這一術語及其概念是2006 年，賈麗軍博士在《創意經濟與品牌美學》一文中首次提出，認為“品牌美學是品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的新興學科”“其研究內容主要包括品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的套用。“品牌美的哲學主要指向品牌美本體、研究品牌美的本質和起源；品牌審美心理學主要研究人們在品牌審美過程中心理活動規律，從而闡釋人們在品牌體驗中美感的產生；品牌美學的套用，主要關注品牌美學在品牌建構與傳播過程中的具體套用，體現品牌美學的實踐價值。”①這一定義基本是從巨觀角度概括了“品牌美學”所研究的範疇。
二次深化
同年，賈麗軍博士在《“反向”的品牌美學觀》一文中再次深化了“品牌美學”的概念。該進一步從消費者審美體驗角度探討“品牌美學”的定義，並指出：“品牌美學是品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的行銷學科，”“其研究內容主要包括品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的套用。”“品牌美的哲學主要指向品牌美感消費的心源、研究品牌美感消費的本質和起源；品牌審美心理學是研究人們在品牌消費過程中心理活動規律，從而闡釋人們在品牌體驗中消費動機；而品牌美學的套用，關注品牌美學在品牌建構與傳播過程中的具體方法，體現品牌美學的企業行銷過程中的獨特價值。”②這裡就把“品牌美學”的定義概括的較前更為具體、準確。品牌美學成為一種實用的價值美學，是研究消費者行為與心理感受的消費心理學。它跳出傳統的產品本位主義的傳播模式，直接以消費者的喜好為出發點，反向而行，開創全新的傳播思維新模式。這一概念的實質可以歸納成三點：一是反向變目標消費者為消費者目標，前者是發現一個區隔市場，後者是創造吸引消費者的元素；二是反向變消費者需求為創造需求，前者是找到該市場的需求，後者是專注留住消費者的方法；三是反向變行銷策略為策略行銷，前者為推出滿足需求的方案，後者為激勵創造需求的方案。
賈麗軍博士
賈麗軍博士②賈麗軍著.創意經濟與品牌美學[J].廣告大觀，2006 年，第3 期，第121 頁
②賈麗軍著.“反向”的品牌美學觀[J].廣告大觀，2006 年，第7 期，第107 頁
再三完善
2009 年賈麗軍在《“品牌美學”定義演變與研究意義》①一文中對“品牌美學”的定義又重新界定，從品牌美學是一門運用概念分析和體驗方式去研究品牌審美感性溝通的套用美學專業學科的視角進行考察，並將其定義為：品牌美學是品牌與客群通過品牌符號、感性體驗的審美互動而實現品牌審美溢價②價值的品牌傳播理論。這一定義進一步明確了“品牌美學”的研究領域及實質：它是一種符號化傳播，是基於品牌與消費者感知體驗的審美互動，是以實現品牌溢價為目的的。即其本質內涵是一種實現品牌審美溢價價值的審美溝通。
“品牌美學”這一術語及其概念的提出後，已具有了一定的學術影響，如辛傑的《品牌美學視角下的品牌策略》③和朱穎芳的《品牌美學中的體驗式行銷》④等論文中都引用了這一術語及其概念給予了專業肯定。
第四次修訂是在2012年4月，賈麗軍博士將國內外品牌審美及其相關研究進行全面的回顧與反思，釐清品牌美學的發展研究動態，並在其博士論文“詮釋與創建：品牌美學的構建研究——基於審美溝通理論的品牌實踐（Interpretation and Creation: Construction Research on Brand Aesthetics ——Based on Aesthetic Communication Theory in Case Study of Branding）”中，系統的定義了什麼是品牌美學，品牌美學的構成，如何構建品牌美學等問題，從而完善了品牌美學的系統理論構建工程。
品牌美學研究依據
傳播學原理
品牌美：
美的存在與三大形態是自然美、藝術美、社會美，而品牌美則是現實社會中社會美形式之一，它是與品牌活動緊密關聯的。品牌美包括了品牌審美客體的功能要素和形式要素，更是品牌功能美與形式美統一後給審美主體帶來的體驗美的升華。品牌美是一切品牌化產品與服務所呈現出來的審美屬性，是品牌審美活動中的主要對象。
品牌美的本質特性是功能美與形式美完美統一的體驗美。是審美客體與審美主體在審美溝通（Aesthetic Communication）過程中互動實現的。在這裡，審美客體指品牌，包括了產品或服務，也包括了產品的功能功效帶來的實用價值，產品的形式感與服務的儀式感為消費者所帶來的情感價值，除此之外，品牌還包括通過以上兩種價值載體所傳達出來的品牌理念及精神價值，即所具有道德審美價值的社會美意義。在品牌美中審美主體不僅僅指消費者，也包括品牌企業員工以及社會公眾及相關利益團體。
品牌體驗美：
品牌的體驗美是指品牌的物理功能美與品牌形式功能美的統一之後，帶給審美主體對品牌的感受審美體驗。因此，品牌的體驗美既具有一定的外在形態呈現，又必須具有一定內在功能結構系統；前者是品牌美學產品形式美感的表現，後者則是產品美學功能感產生的基礎。功能美與形式美二者的有機統一則表明：既可以把品牌體驗美看作是一種實體性的“外飾藝術”，又可以把其看作是一種觀念性的“內蘊藝術”。
研究結論
1、品牌美學與品牌審美溢價
品牌美學基於品牌與客群通過品牌符號和品牌感知體驗的審美互動的基礎上產生的，它是品牌通過美學的行銷傳播策略讓消費者對品牌產生情感上的認知與好感度，是通過改變消費者的感情認知，建立和加強消費者對品牌的感情、情感聯想的品牌行銷戰略手段。品牌通過實施品牌美學戰略，加強品牌在消費者心理的好感從而增強品牌資產，換而言之，品牌美學行銷是創造品牌資產，提升品牌審美溢價（Brand Aesthetic Premium）價值的一種美學策略，也是通過美學手段打造品牌資產中溢價價值部分的實踐方法之一。
2、品牌美學的理論構建
品牌美學（Brand Aesthetics）作為一門綜合性的交叉學科支撐的品牌理論，它是美學的研究對象，而美學為它提供了研究視角，行銷學是它的商業目的，藝術設計學為它提供了審美功效基礎，消費者行為學是它的價值體現，傳播學是它的溝通傳播手段和理論研究方法。基於以上品牌美學與其相關聯學科的關係梳理，賈麗軍借用各學科中的研究方法對品牌美學理論中的相關部分進行可以的推導及證，提出構建品牌美學理論的科學系統。品牌美學理論大致是由理論品牌美學，其中包含品牌美的哲學、品牌審美心理學；品牌美學還由實踐品牌美學構成，其中包含品牌設計美學、品牌傳播美學和品牌環境美學；品牌美學的構成還有歷史品牌美學。
3、品牌審美溝通模型
基於雅各布遜的傳播六要素理論模型，賈麗軍提出了品牌審美溝通模型（BAE/CAE）。從傳播學的角度對品牌美學傳播過程進行分析。品牌與消費者在品牌所營造的品牌審美語境中進行審美行為的互動傳播溝通，品牌傳遞品牌美學文本和審美符碼，通過審美媒介來表達自己的品牌/產品信息，而消費者通過品牌審美媒介接收到品牌傳遞的信息，並將自己的理解和感受通過文本與符碼的形式反饋給品牌，以此形成循環的互動的傳播。品牌審美溝通模型在雅各布遜六要素的模型上進行了深化與具體化，將語境提出，作為整個品牌審美溝通傳播行為的背景，更符合實際過程的品牌美學傳播行為，也更從另一方面佐證了品牌美學實踐中強調品牌體驗空間與環境的必要性。
品牌審美溝通模型
品牌審美溝通模型4、品牌審美體驗的構成模型
品牌審美體驗因素是指品牌在進行美學化全方位傳播時候，以消費者五官感知為基礎來設計品牌審美形式構成要素及其各要素組合。在以往的品牌傳播中，品牌多側重於對消費者視覺和聽覺的形象，忽略了品牌材質，味道及氣味對消費者審美的影響，而根據消費者五官審美特徵所構建的品牌的審美體驗因素模型（Brand Aesthetic Sense）則改變了之前的品牌美學傳播思維，它將品牌審美的視覺認知擴展到基於消費者五官體驗的品牌審美的通覺體驗，為品牌的美學傳播提供了更廣泛及全面的思路。
5、品牌美學管理與品牌資產管理的映射關係
品牌美學理論作為打造品牌審美溢價價值的行銷傳播工具，它的管理過程與品牌資產的管理過程相映射，並屬於品牌資產管理中品牌形象傳播管理的一部分。相比較而言，品牌美學管理是專門針對品牌的感性品牌形象營造部分，主要是強調打造及管理品牌與消費者的感性溝通理論過程，而品牌資產則是管理品牌企業良性運作的行銷戰略行為，包括對企業有形資產、企業無形資產——溢價價值部分的管理和發展。因此，品牌美學管理與品牌資產管理之間存在著映射（Mapping）關係。通過品牌美學的管理步驟，提供了打造品牌無形資產——品牌溢價的一種操作步驟，並揭示了品牌溢價產生的內在機因之一——品牌審美。
6、品牌審美符碼系統
有效的將品牌美學理論運用於品牌美學管理的實踐中，增強其套用的可操作性，賈麗軍博士提出了品牌美學戰略實踐工具：品牌審美符碼系統(Brand Aesthetic Codes)，即從消費者五官審美（感覺）層面上升到對品牌的情感（互動）系統，再至象徵（歸屬）系統，形成品牌審美通覺體驗系統。並由此提升品牌審美溢價，創造品牌資產，使品牌美學理論真正更具有套用的價值和意義。
品牌符碼系統
品牌符碼系統7、品牌感知資產保護
之前的品牌資產保護主要集中在品牌的視覺形象，而品牌審美符碼系統則從品牌傳播以及消費者感知的五個角度來進行品牌美學形象的設計，這樣形成的品牌美學資產可以在包括視覺在內的品牌聲音、材質、香味、味道五個方面進行全方位的品牌感知資產保護（Brand Sensory Protection），讓品牌的資產保護的要素，視覺要素拓展到五官感知要素。
品牌美學歷史
檔案綜述
先前涉及到品牌美的相關研究中大多局限於“品牌美學”的某一個方面或局部，品牌美的構成、品牌審美的理論與套用缺乏系統研究；對品牌美與消費者之間互動和體驗的內在關係缺乏深度研究；在如何將美學戰略套用於品牌建設的實務中，缺乏指導性的作業工具。
賈麗軍對品牌美學理論的系統構建研究以及實務驗證後，得到如下結論與發現：
理論內容層面
研究解決了品牌美學的學科歸屬問題，將其納入套用美學的範疇，明確了品牌美學與各交叉學科的層級關係，基於傳播學的原理建構了品牌美學理論。通過傳播學原理構建了品牌審美溝通模型，明確了品牌審美溝通過程中各影響因素之間的巨觀關係問題；運用審美心理學的研究成果，結合藝術設計美學的實踐成果，建立了消費者品牌審美體驗的構成模型，揭示了品牌審美體驗的微觀關係。
實踐指導層面
從品牌管理的角度，為品牌所有者提供了品牌美學戰略思維與管理的依據，提出品牌資產管理與品牌美學管理之間存在映射關係，明確了這兩者之間是目標與手段、整體與局部的關係；通過運用品牌美學戰略來增加品牌審美溢價價值；從品牌創意的角度，為品牌傳播者提供品牌美學的設計原則與傳播工具，並創造性的提出了品牌美學套用的品牌審美符碼操作工具，並提供了具體執行的科學方法。
研究方法層面
鑒於以往研究大多是對已有理論的驗證，而品牌美學則聚焦於理論的創建，為此本文在創新與構建一個理論提供了研究方法的借鑑：通過紮根理論提出新理論假設和命題；通過審美文本分析法來描述、解讀、解釋、評價創意文本來建構理論；通過案例研究法來驗證理論套用的科學價值。其次，研究者親自參與實踐與創造的方式來進行例證研究，避免了作為一個旁觀者的研究局限。再次將理論探索的論述與實踐創意的表現相結合，突破了以往研究僅局限於理論探討與邏輯演繹的方式禁錮。
品牌美學兩大套用工具
品牌審美符碼
品牌信息直接作用消費者的感官感受，通過為消費者帶來獨特的感官體驗，來增強消費者對品牌信息的記憶。品牌審美符碼利用符號化的傳播，讓與消費者的溝通環節大為縮短。
品牌審美符碼是品牌審美溝通的中介。在現代經濟活動中，品牌審美符碼扮演著一種“替身”的角色，通過其整體的審美符號組合意義向消費者傳達品牌信息，以感性的易接受的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺及味覺等品牌符號的組合，更容易感動消費者的心靈。
品牌情感（Sentiment）系統中所包含的符號因素，能夠激發人們產生某種情緒或情感體驗。如品牌主題的傳播代言、品牌產品、服務的利益與情感的承諾，品牌體驗空間的意境氛圍等，這些品牌審美的情感要素既能提供品牌形象識別，又提供更多的品牌商業信息及額外的價值與文化聯想。
在品牌的象徵（Symbol）系統是品牌創造者想表達的品牌價值理念、品牌願景以及品牌的識別身份等象徵意義。它建立在品牌的風格形式與主題內容的符碼子系統基礎之上，是給消費者帶來品牌整體體驗的認知結果。它是企業希望通過運用品牌美學策略達成的行銷目標與企業形象戰略目的。也正是各品牌審美符碼之間的相互關係與作用，才構成品牌審美的符碼系統。
品牌符碼系統
品牌符碼系統