品牌相關性：將對手排除在競爭之外

內容簡介

中國企業如果想要走向世界舞台，他們需要理解兩種競爭方式：第一種方式相對比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書所描述的第二種方式，則是邁向成功最好有時候也是唯一的路徑。它需要基於品類或子品類的創新，而且要確保這些品類能夠成功並不斷增長。它的目的不在於讓品牌的偏愛程度超過競爭對手，而是要讓競爭對手根本不被考慮，從而獲勝。你要努力成為唯一，而不是最好的那個，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競爭。

 當下有兩種競爭方式：品牌偏好競爭和品牌相關性競爭。前者更為常見，但是在成熟的競爭市場中，品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰。品牌相關性競爭——創建新品類和子品類，才是企業邁向成功的唯一途徑。

 品牌相關性戰略在分析戰略的成功、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，具有重要作用。本書提出了“品牌相關性”新概念及其4個競爭步驟：發現新概念、概念評估、定義並管理品類、創建競爭壁壘等。

 戴維·阿克認為，“品牌資產”概念的提出是市場行銷學領域最有意義的事情之一。在“品牌資產”概念提出以前，人們的任務是通過制定廣告預算和開支計畫來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到了企業高層管理者的關注

作者簡介

戴維·阿克，世界品牌管理大師，品牌資產鼻祖。

先知品牌戰略諮詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資產鼻祖”。

美國加州大學伯克利分校哈斯商學院行銷學名譽教授，因對市場行銷學作出了諸多貢獻而獲得了多項專業獎項，奠定了自己在品牌行銷領域的“教父”地位。阿克被譽為全球行銷思想領域的30位領袖之一，是作品被引用頻率最高的前20位學者之一，影響力與菲利普科特勒和麥可波特齊名。

先後出版15部著作，發表100餘篇專業文章。其中尤其是《管理品牌資產》《創建強勢品牌》《品牌領導》三本書，被譽為品牌三部曲。專著《品牌相關性》一書被《廣告時代》雜誌評選為“行銷必讀10本書”之一，位列管理類雜誌《策略與商業》（Strategy and Business）評選的行銷書籍前三名。

名人推薦

讀罷此書，掩卷沉思，魯花30 多年的品牌之路如一幅絢麗的畫卷呈現於眼前。魯花從一個鄉鎮小廠發展成中國食用油領導品牌的成功到底做對了什麼？我想可能正是暗合了戴維· 阿克《品牌相關性》一書的核心思想。在中國包裝食用油市場，魯花舉起食用油“二次革命”的大旗，率先開創了小包裝花生油這個新品類，堅定不移地管理花生油品類，並通過品牌和行銷投資不斷努力強化相關性，最終贏得了品牌相關性之戰，從而成為花生油的代名詞。
企業的發展總是會面對各種挑戰。尋找品牌相關性，開創和定義新品類正是企業跨上新台階、實現新發展的關鍵戰略。《品牌相關性》一書正是值得所有尋求品類突破品牌發展的企業家最好的思想指導和行動指南。感謝湛廬文化和上海正見品牌管理顧問有限公司引進並翻譯此書，給了我們更多的啟發。
——宮旭洲山東魯花集團有限公司總裁
這是一本關於品牌和商業思維的創新力作，揭開了蘋果、星巴克等行業領軍者的制勝法寶，他們都是行業的“品類殺手”，善於用品牌相關性戰略來創造全新品類、顛覆用戶體驗。書中所言及的“讓顧客參與進來”、“與顧客的親密關係”，也意味著今天的商業不是賣產品，而是賣參與感。
——黎萬強小米聯合創始人
這是一本創業者和企業家都應該讀一讀的競爭實戰手冊。一個新進入的創業者，如何在現有競爭格局下創造出新的品類或子品類，異軍突起？一個領先者又如何利用新品類創新捍衛自己的品牌地位？商戰無處不在，創新令人激動，美國品牌專家在本書呈現給大家的，不只是一個理念、一些案例，更有一套完整的實戰操作方法。
——牛文文創業家傳媒有限公司創始人
作為一位品牌領域的領軍學者，戴維·阿克又一次提出了革命性的概念——“品牌相關性”。傳統品牌建設強調的是在品類內尋求差異化和優勢，即“品牌偏好模型”。但在競爭激烈的成熟期品類，建立並持續品牌偏好優勢異常困難。而“品牌相關性模型”強調的是與現有品類進行差異化，創造新的品類或子品類，弱化原有品類中品牌的優勢，使新的品牌變成新品類的代名詞，從而獲得可持續的競爭優勢。“品牌相關性”道出了突破性創新的本質。對那些關心品牌建設和突破性創新的讀者，這是一本值得認真研讀的書。
——王高中歐國際工商學院市場行銷學教授
今天我們跨入了移動網際網路時代，技術的提升極大地促進了產品的進步和消費方式的改變，網際網路使得消費者的購買行為幾乎擴展到整個時間與空間領域。與此同時，跨行業跨界的產品研發與行銷也逐漸在一片質疑聲中發揚光大，以樂視為代表的智慧型硬體搭配服務費的商業模式也開始嶄露頭角。這是一個變化的商業社會，但是品牌對於企業來說依舊是極其重要的一部分。如何系統地從他人的案例中借鑑，並對自身的品牌進行提升，是很多企業在一直追尋的目標。
戴維·阿克是世界一流的品牌專家，其很多創造性的思維和概念在品牌界流傳。他在本書中通過很多經典案例，系統地闡述了品牌的相關概念和管理經營方法，這對當下處在快速發展的商業化社會中的廣大品牌從業人員來說，是一盞意義重大的指向燈。
——彭鋼樂視智慧型終端事業群首席行銷官
就我所知，這本書是第一本談論品牌相關性方面的專著，這本書的翻譯和出版也恰逢其時。就我了解的汽車行業而言，整個市場特別是豪華車市場經過十幾年的長途奔襲和相互競爭，各方已經疲憊不堪，除了拚命“燒錢”和“價格戰”這些慣用的以品牌偏好為核心的競爭，似乎找不到更好的辦法。本書有關創造和經營品牌新品類和子品類的論述，為我們提供了一種迂迴的思考方法：最後贏得戰爭的一方並不一定是在正面衝突中占優的，而是屬於開闢新戰場，並在新戰場把對手排除在外的一方。
——王勁松一汽−大眾奧迪銷售事業部北區市場經理
阿克提出了品牌戰略的最新方法。他發現，企業應該致力於創建品牌相關性，開創新品類和子品類來滿足顧客的需求變化，從而獲得成功。但在這種時候，大部分行銷人員卻仍把時間花費在試圖打造或維持品牌偏好上。
——菲利普· 科特勒（Philip Kotler）現代行銷學之父
大部分品牌建設者的工作都是偏傳統的，只是在互相追逐彼此的創意，結果就是導致了市場的同質化。戴維· 阿克為我們提供了一種全新的原則和想法，來改變這一現狀，實現真正的創新，改進遊戲規則。
——吉姆· 斯登格（Jim Stengel）寶潔公司前CMO
阿克（又一次）說得太對了！企業長期的生存能力取決於是否能夠通過新品類和子品類的發展以及獨特的市場定位獲取品牌相關性。
——喬伊· 特里波蒂（JoeTripodi）可口可樂公司CMO
讓我感到吃驚的是，戴維·阿克有一種神奇的力量。他能穿過迷霧發現新的基本原理，這些原理回想起來又是那么明顯以至於看上去似乎很簡單。但是除了阿克，其他人就是沒有發現。《品牌相關性》也是如此。阿克意識到，變得重要的不再是品牌偏好，而是品牌相關性。品牌相關性產生的是可持續的差異，它可以開創產品和服務的新品類或子品類。而在這個新品類或子品類里，很少有甚至是完全沒有相關的競爭對手。忘記所謂的產品線延伸和空白市場分析，趕緊轉向品牌相關性吧。
——彼得· 希利（Peter Sealey）可口可樂公司和哥倫比亞電影公司前CMO，《極簡式行銷》（Simplicity Marketing）作者
戴維·阿克的《品牌相關性》一書為創新進程注入了品牌洞察。通過豐富翔實的案例，他對“子品類”的定義找到了一個介於微小的產品改進和高不可及的“突破性”創新之間的最佳位置。戴維的戰略模型向企業領導人提出了一個非常有效又實用的問題：這項創新是否足以開創一個新的子品類，使得競爭對手不再具有相關性？書中大量的案例使得這一切變得更加真實生動。
——伊恩· 弗蘭德利（Ian R. Friendly）通用磨坊執行副總裁
阿克的洞察對像安聯這樣的成熟品牌來說，不啻為一個警鐘。如果有新品牌憑藉創新和技術重新定義了保險行業，市場領導者如我們就會失去原本的市場地位。如果失去品牌相關性，我們將失去更多。
——約瑟夫· 格羅斯（Joseph K. Gross）安聯保險集團執行副總裁
阿克的《品牌相關性》真是一語中的。或許21 世紀品牌面臨的最大挑戰就是創新風險和改變自己——後者更令人恐懼。你得帶頭行動，不然就有落後的風險。
——安· 魯恩斯（Ann Lewnes） Adobe 公司CMO
《品牌相關性》告訴我們如何找到更高的目標。還告訴我們，那些偉大公司的某個特點是如何影響顧客的認知，讓他們認為哪些品牌是與自己相關的。
——謝家華（Tony Hsieh）《三雙鞋》（Delivering Happiness）作者，美捷步公司CEO
阿克關於品牌相關性的理論為企業指明了一條可以在充滿變化的市場中獲勝的、基於創新的路徑。
——大衛· 施塔洪（David Stachon）安顧保險集團CMO
戴維·阿克的最新著作向行銷人員和決策者提出了一個巨大的挑戰：如果堅持用那些老套的方法去建立品牌偏好，就可能會被那些採用阿克品牌相關性理論而找到新的增長路徑的對手逼迫，從而面臨失去相關性的風險。儘管品牌相關性也存在諸多挑戰，但它無疑是獲得有潛力又可持續的增長的一種方式。
——梅瑞迪斯· 卡拉南（Meredith Callanan）普信集團行銷與傳播副總裁
戴維又出佳作了！不論是在教室還是會議室，只要是學品牌管理的人都會欣賞《品牌相關性》這本書提出來的洞察、挑戰和實戰觀點。這本書將和戴維的其他書一起在我的書架上占據醒目位置，我把它們列為值得一讀並會經常引用的商業書籍。
——丹尼斯· 托雷斯（Denice Torres）奧索− 麥克尼爾− 楊森製藥公司總裁
這些年來戴維·阿克教會了我很多。這次也一樣。他總是在重新定義一些東西。這本書的前幾頁就開宗明義地指出，這不是關於品牌偏好的戰爭，這是品牌相關性之戰。我們在商學院就致力於培養學生把問題闡述清楚的能力。他讓人們清楚認識到實際的問題，同時也向人們展現了巨大的機會。我尤其欣賞阿克關注的視角，如何通過嚴謹的流程建立品牌相關性，還有與創新理論的聯繫以及如何產生回報。
——理察· 萊昂斯（RichardK. Lyons）加州大學伯克利分校哈斯商學院院長
戴維·阿克已經成為品牌領域的最高權威，他總是能夠為市場行銷人員提供富有洞察又具實用性的建議。《品牌相關性》是阿克最好的作品：他用全新的想法和令人嘆服的案例解決了一個很有挑戰性的難題。他充分說明了如何把品牌對消費者的意義發揮到最大。
——凱文· 萊恩· 凱勒（Kevin Lane Keller）戰略品牌管理國際先驅學者

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