品牌期待——品牌打造的最高境界
在這種社會變革下,互動式、情感式更為消費者最熱衷的溝通方式,對品牌的判斷更情感化,由好不好變成了喜不喜歡。同時,由於對企業信息的相對熟知和信息對稱,品牌期待隨之形成。如iphone手機,每一次新款手機的推出都會吸引萬眾矚目、激發萬眾期待。消費者會為了等待iphone新款手機的推出而拒絕購買其他品牌,這就是品牌期待的力量。
如何打造品牌期待
首要的,要改變品牌的定位法則,從產品定位向消費者
心智定位去轉變。
心智定位是一種攻心戰略,是去操作已存在於客群心中的東西,以客群心智為出發點,即以消費者為導向,尋求一種獨特的定位。這不像傳統的邏輯那樣從產品中尋找,而是從消費者的角度尋找,更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。 如iphone手機,其實是一個時尚產品,而非僅僅是款手機,手機只是其功能的承載。 從消費者心智出發去定位,定一個高於消費者內心需求的位,從而實現品牌期待。因為,品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理: 2當品牌力高於消費者的自我認知時,消費者處於蹺蹺板的下端,對品牌的感覺是仰慕和期待的。 2當品牌力低於消費者的自我認知時,消費者處於蹺蹺板的上端,對品牌的感覺是俯視的。會排除在消費者的購買選擇之外。 2當品牌力幾乎對等於消費者的自我認知時,兩者處於同一水平線,這樣的品牌屬於消費者的過度品牌,低忠誠品牌。