品牌出版

品牌，是指企業對其提供的貨物或勞務所定的名稱、標誌、設計或其組合。

基本介紹

• 中文名：品牌出版
• 外文名：Brand published
• 用途：提供消費者識別
• 例子：長虹電視

制定戰略

一、認識品牌和品牌營運戰略

它主要是提供消費者識別之用。品牌是一個廣義的概念，包括商品品牌（如長虹電視）、組織品牌（如外研社）、個人品牌（如吳天祥）、區域品牌（如深圳、大連），還有商標（如健民牌）和商號（如新華書店）。廣泛意義上品牌的概念包括三層內涵：它是一種商標，也是一種金字招牌，更是一種口碑、品

位和格調。品牌具有多重特徵：它是消費者一種心理認同和偏愛，是同業市場上的一面旗幟，是一種無形資產，是一種精神境界和心理享受。品牌的誕生一般要經歷產品、名牌產品到品牌的過程。一種品牌的樹立，再轉化為品牌資產，需要時間和努力去打造。

品牌營運戰略，主要指將品牌視為獨立的資源和資本，並以此為主導，來帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大的經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。它包括品牌創造和品牌運作兩個遞進過程。綜合國內外不同行業的知名品牌，均是靠品牌進行有效的資本擴張來提高市場競爭力的。品牌營運是以資本營運為基礎的新的發展戰略。品牌戰略具有全局性和綜合性、系統性和開放性、資產積累性和效益裂變性、原理共同性和主體多元性等特點。品牌戰略作為一項系統工程，包括品牌創造、品牌推廣、品牌發展、品牌保護、品牌更新、品牌撤退等環節。

對於出版業來說，品牌是出版物質量和品位的象徵，代表著出版企業質量、信譽和權威性。出版企業與其他企業比，產品名目繁多，僅圖書生產每年就達十多萬種，打造品牌，實施品牌營運戰略更加必要。就出版物產品銷售而言，面對市場上內容相近、版別不同的出版物，成熟的讀者自然會選擇品牌。例如，買計算機類圖書首選清華版、電子版和郵電版，買工具書首選商務，買外語類圖書首選外研社，買文學類圖書首選作家社、人文社。各出版企業都在自覺或不自覺地精心培育、營造、維護和發展自己的品牌，依靠品牌不斷提高市場占有份額和聲譽，進而通過品牌擴張實現資產重組和規模經營，取得品牌效應。

核心戰略

二、品牌戰略是出版業的核心發展戰略

湖北出版界對品牌的認識較早。當1994年新聞出版署提出出版工作要從規模數量增長向優質高效階段轉移之後不久，湖北就提出了“實施精品名牌戰略”，作為全省新聞出版業發展五大戰略中的核心戰略。

1．實施品牌戰略是湖北出版業發展的實際需要。湖北出版資源條件較好，出版基礎和出版實力較強，已躋身全國的“出版大省”之列，但在全國有影響的出版物和知名的出版企業不多，叫得響的品牌太少，出版物市場占有率偏低。拿湖北和江蘇比較,兩省圖書出版的品種、總印數相差不太大，銷售收入和利潤卻相差甚遠。究其原因是，江蘇版圖書已基本形成了區域品牌，在讀者中有良好的口碑和知名度，有較強的市場競爭力。湖北出版業要縮小與先進省份的差距，關鍵是要發展自己的品牌。因此，通過培植和發展品牌，增強湖北出版企業的市場競爭力和提高鄂版出版物的市場占有率，是由“出版大省”向“出版強省”跨越的必然選擇和當務之急。

2．實施品牌戰略在湖北出版業總體發展戰略中有著突出的地位和作用。湖北新聞出版業發展的五大戰略中的另四大戰略是：市場戰略、人才戰略、雙效戰略和可持續發展戰略。這五大戰略是一個緊密相關的系統。市場戰略側重市場競爭，這一戰略是靠品牌戰略支撐的，品牌戰略對市場戰略實施有決定性的影響。人才戰略是品牌戰略的前提，並直接為品牌戰略服務。雙效戰略可以說是品牌戰略的衍生物，雙效是品牌的結果。可持續發展戰略是品牌戰略實施的終極目的。品牌的創造、推廣、發展、保護、更新的過程，是一種可持續發展的過程。品牌戰略與其他戰略關聯，在五種戰略中處於主導、核心地位，是牽動發展的“牛鼻子”。同時，品牌是一種智慧財產權、無形資產，是知識經濟的重要組成部分，品牌戰略契合了知識經濟的要求。

3．實施品牌戰略是實現資產重組和規模經營的有效途徑。從資產重組的角度來看，更體現品牌戰略的核心作用和地位。資產重組的主導方應是名優企業和優勢品牌，以名牌產品和優勢企業為龍頭進行資產重組，帶動企業改制、改造和加強管理，是按市場導向進行產業結構調整的重要途徑。國內外一些大的集團和跨國公司都是靠品牌擴張發展，進而進行資產重組和規模經營。《知音》是國內知名的期刊品牌，正是靠這一品牌的營運和發展，使得《知音》得以兼併鐘祥市印刷廠，收編《旅遊導報》，並將華中女子大學冠名為“知音職業學院”，現正在組建知音集團。品牌擴張是一種低成本的擴張，不需要注入太多的資金，它注入的是管理、技術、行銷網路和品牌的知名度和美譽度，可以以較小的成本取得較大的效益。兼併、冠名生產、連鎖經營等都是利用品牌進行資產重組的有效方法。沒有品牌，資產重組缺少聯合的紐帶；沒有品牌，集團就像“行政公司”。因此，在進行資產重組和組建集團時，必須充分考慮品牌的作用。

4．實施品牌戰略是發展出版區域經濟的必由之路。在市場經濟發展中，區域經濟越來越受到重視。在一定意義上講，區域經濟的發展就是在品牌旗幟下的產業擴張過程。品牌營運促進資源的最佳化配置，促使地方經濟變封閉為開放，帶動區域經濟加入全國和世界經濟的競爭行列，有利於提高地區知名度，塑造鮮明的區域形象。認清品牌戰略在區域經濟發展中的地位和作用，並將品牌營運的觀念、戰略和戰術操作導入到區域經濟中，以此推動區域經濟的健康、持續發展和良性運行，對於發展湖北出版業有著深遠的意義。湖北省新聞出版局提出了“一主兩翼、三個系列”總的出版思路，同時把電子出版物和“社刊工程”作為出版業新的經濟成長點。“一手抓學術文化精品，一手抓大眾文化精品”，是湖北實施精品名牌戰略的具體體現，“三個系列”是湖北出版物的區域特色，電子出版物是湖北出版業的優勢所在，“社刊工程”是湖北極具潛質的發展項目。這一發展思路構成了湖北出版區域經濟發展總體框架。湖北出版要在國內和國際上占有一席之地，就必須在這一總體框架內，突出區域特色，發揮自身優勢，精心培植自己的品牌，靠品牌提高鄂版出版物的市場占有率，靠品牌來帶動新的經濟成長點，以品牌戰略推動湖北出版區域經濟的發展。

打造品牌

三、全方位打造品牌，努力實現“出版大省”向“出版強省”跨越的目標湖北出版要實現“出版強省”的目標，需要全方位的品牌支撐。打造品牌是項系統工程，編、印、發、物資供應和管理各個環節必須牢固樹立品牌意識，協調運作，共同努力。

1．調整結構，整合產業，規劃好品牌。調整結構、整合產業成為出版工作的重心。結構不調整，難以形成自己的特色；沒有特色，難以創出品牌。發展品牌，是整合產業實現資產重組和規模經營的有效途徑。因此，在制定“十五”發展規劃時，不僅要抓住結構調整這一主線，同時要把品牌的規劃和培植放在產業發展的優先位置，規劃發展自己的品牌，有計畫分步驟地實施品牌戰略。

2．大力營造品牌孕育和成長的良好環境。品牌的孕育成長需要政策上引導、經濟上扶持、環境上保護。具體措施是：①大力倡導培植品牌。積極引導出版企業變產品經營為品牌經營，提高從業人員的品牌意識，營造一種品牌經濟氛圍。②利用經濟手段扶持發展品牌。過去對學術著作出版在經濟上扶持多，對非學術著作卻有望成為品牌的出版物資助少，今後應在經濟政策上加以扶持。③維護市場秩序，嚴厲打擊盜版。盜版不僅侵蝕了品牌的肌體，而且損害了品牌的聲譽，危害巨大。打擊盜版行為，是保護出版物品牌的當務之急。

3．採取得力措施，精心培植、發展出版品牌。出版社要創造自己的品牌，一要堅持專業分工，在自己的“責任田”里進行“精耕細作”；二要找準自己的特色定位，充分發揮自身的優勢，做出自家的品牌；三要抓好選題策劃和市場行銷兩個環節，做好市場調研，加大產品的宣傳和行銷力度，有意識、有目的地培植品牌；四要實施CI戰略，從整體形象上樹立品牌。

4．轉變用人觀念和機制，大力培養專業人才。品牌營運呼喚轉變用人觀念，在人才的價值觀念上，要從人力資本轉向智力資本；在人才的標準上，要從一種尺度轉向多種尺度；在人才配置機制上，要從計畫配置轉向市場配置；在人才的選用範圍上，要從封閉型走向開放型。要大力培養專業人才，引進急需專業人才，使人才各盡其能，努力造就出自己的策劃師、設計師、行銷師、信息師、品牌師、評估師等。人才是出版企業最重要的資源，是出版企業品牌的重要支撐，因此，引進、培養、選拔、使用和留住人才，是出版企業營造知名品牌、實施品牌戰略的先決條件。