基本介紹
- 中文名：品牌一字定位
- 所屬學科：管理學
核心思想,價值意義,發展階段,產生及其發展,起源,提出,發展,成就,
核心思想
《定位》的核心思想是：區隔市場、聚焦經營。一字定位由於得益於中國漢字的特點和啟發，在《定位》觀念基礎上，輕鬆地解決了如何使《定位》更為“區隔”和更為“聚焦”的問題。因為，漢字的最大特點之一就是，外延越大，內涵越小，也即，越展開，其定位也就越精準。因此，以一“字”思維產生出的精準的一字定位，在展開後，就會像玩多米諾骨牌，一旦推倒了最前面的第一張，就會輕易地產生一連串連鎖效應，使後面的所有骨牌全部自然的依次倒下。換句話說就是，能夠“一槍擊穿一排靶心”。同時，數量龐大、字意豐富並且一字多義的神奇漢字，為確保一字定位能夠更精準的差異化，提供了厚實的行銷文字和語言交流的基礎保障。例如，即使兩款品牌的核心價值同時都定位在了同一個表述單位（例如一個漢字）上，由於兩者的“出生”背景、資源狀況、對外傳播表現形式、運營模式等不同，因而字義越展開，兩者的品牌形象就會越不相同。
價值意義
一字定位是由中國行銷界，以中國的商業思維方式，首次公開提出的，對全球的品牌戰略定位乃至世界經濟，具有廣泛指導和參考意義的新行銷觀點。
一字定位是在中國商業思維基礎上，學習世界先進行銷理論和財經理論，結合中國國學、書法、世界影視等學科，分化出的又一新學科。
發展階段
一字定位由我國著名品牌定位專家張道奎先生首倡、首次定義並且首次系統化。
一字定位才剛剛興起，正在逐步成熟、完善和發展中。
例如：如何找到比一字定位更能“區隔”和更能“聚焦”的定位方法等，還需要進一步思考和研究。如，一字定位提出者已經採用的分“字”定位等方法，在實際運營中，也已取得明顯成效。
與此同時，《定位》原作者的延伸觀點《新定位》也再次為一字定位觀點的進一步推進，起到了更多的啟發作用，使一字定位觀點能夠更輕鬆地向著“續一字定位”完善。即，一字定位後的品牌，在經歷了一段時間後，還需要進行新的再次一字定位。
產生及其發展
起源
品牌一字定位觀點最初產生於2002年6月。
2002年，日本住友事件後，世界銅價下跌，作為我國主要產銅區之一、有著中國“古銅都”之稱的安徽省銅陵市主要產業——銅產業自然也受到了一定負面影響。為此，張道奎於該年6月，向其故鄉安徽省銅陵市人民政府寄呈了一份建議，主要內容是，建議把銅陵建成世界獨一無二的銅雕藝術城，圍繞“雕”字，以在城市及鄉村小區有計畫、成規模地設立銅雕藝術群，與周邊黃山、南京、九江等風景旅遊景點結成江南旅遊聯動，吸引世界遊客前來旅遊，帶動銅陵旅遊和另外“七寶”（金、銀、鐵、錫、生薑、大蒜、麻）、餐飲等發展。此建議受到了時任市長劉戰平先生和時任主抓城建的副市長於勇先生的高度重視，並得到了相關部門的回覆，由此激發了張道奎首次萌生品牌一字定位觀點的朦朧思考。
此後，張道奎在近10年的行銷實踐，和數年中國企業諮詢實踐中，深度思考和多次採用品牌一字定位方法，為客戶企業創造了多個精彩案例，使企業獲得了實際效益。
提出
2006年，張道奎開始公開在媒體和大學等發表品牌一字定位文章和演講，正式提出品牌一字定位觀點，並且展開品牌一字定位系統化和國際化思考。
張道奎認為，中國有數千年商業文化積澱，中國商業文化的精髓之一就是“融”和“化”，即“融”他人所長，““化”為已有，“化”為客戶生產力。中國商業智慧在吸收他人商業智慧基礎上，可以由“臨摹”到創新，再到超越，並且服務全球經濟。中國的商業文化出口比產品出口更具競爭力，並且更具附加值。因為，產品出口行銷的是資源，而商業文化出口行銷的則是“軟體”。
發展
張道奎期望，中國的品牌一字定位方法不僅能夠為中國企業提供諮詢服務，而且能夠為全球各國的城市、企業、產品、個人等品牌提供諮詢服務。
2009年下半年，張道奎開始與中國國學（尤其是易學）進行深度接觸和合作，將品牌一字定位與這些學科有機結合，得到了相關權威人士和知名人士的充分肯定和支持。
張道奎認為，易學是中國國學三大根文化（1.太昊伏羲氏的易道；2.老子的德道；3.皇帝的法道）和兩大附根文化（1.儒家文化；2.佛家文化）中的最原始文化，甚至可以說是“根文化”的“根”。因此，品牌一字定位若想立足於中國商業文化，就必須從中國商業智慧中不斷吸取養分，並且首先必須從易學中吸取養分。
與此同時，張道奎開始採用品牌一字定位方式，對世界和中國企業界、諮詢界採用的一些通行行銷諮詢工具，提出了改進和創新意見。
例如，張道奎認為：
1.一字定位是“4P”的“根”
“4P”（產品product、價格price、渠道place、促銷promotion）的“根”在哪？
其“根”就在於以產品功能為核心的一字定位上。
2.一字定位是“7S” 的”心臟
“7S”（共同的價值觀Shared、戰略state、組織struct、機制system、作風style、人力資源Staff、技能skill）的“心臟”在哪？
其“心臟”就在一字定位上。因為，“7S”的核心是“共同的價值觀”（Shared），而任何品牌的“共同的價值觀”都是可以提煉到一個字差異化的最小表述單位（比如“字”）上的。
3.一字定位是“品牌金字塔” 的“塔尖”
傳統“品牌金字塔”（核心價值、品牌主張、品牌個性、產品範圍、產品利益點）的“核心”是“核心價值”，那么“核心價值”的“核心”在哪？也即“品牌金字塔”的“塔尖”在哪？
其“塔尖”就在於“核心價值”的一字定位上。
……
這段時間，在易學專家朋友的建議和啟發下，張道奎開始將品牌一字定位與易學中的“一生二、二生三、三生萬物”以及“八卦”等結合，嘗試將品牌一字定位以中國商業思維方式，融合國際先進行銷理論和觀點，套用於商業運營。
這段時間，張道奎也開始與中國書法界、攝影界和影視界的精英人士進行深度接觸和合作，期望能在一字定位基礎上，加上”一字書法”、“一字攝影”、“一字影視”的形式，使之成為頗具特色的運營工具。
張道奎期望，一字定位能夠有機會與中國國學、書法、攝影尤其是影視等，一起走出國門。
自此，品牌一字定位的流程化、工具化和系統化工作初步展開。
成就
張道奎的“續一字定位”研究工作也取得一定進展。張道奎針對如何找到比一字定位更能“區隔”和更能“聚焦”的定位方法，又進一步提出了分“字”定位方法，並在“7S”等行銷工具中進行了全面運營，實際套用效果十分明顯。 2009年10月，張道奎首次對品牌一字定位觀點進行了歸納、定義和小結，並且首次公開，以期向社會各界更廣泛地徵求意見，使品牌一字定位觀點能夠更具高度、深度和廣度，從而更好的為企業服務。
