在21世紀，我們必須將城市視作品牌建築的產物，而不僅僅是城際輪廓線；將建築視作廣告和目的地，而不是單純的物質。在體驗經濟時代，體驗本身已經成為產品：我們消費的不再是實實在在的物件，而是我們的感知，甚至是生活方式。在品牌建築的新環境，建築物不再僅僅是我們工作和生活的地方，而與我們想像和期望自己是誰密切相關。在《品牌+建築》一書中，安娜柯林曼通過考量一些有爭議性的品牌建築實踐所帶來的好處以及可能造成的傷害，對它們進行了批判性的評價。建築的品牌化意味著身份性的表達，無論是企業的還是城市的；紐約、畢爾巴鄂和上海已經成功利用建築來提升自己的形象，並促進經濟成長。但是，通過在更多的城市綜合干預措施下支持標誌性建築物的創造，以及切斷它們在社會結構中的複雜性身份，今天的品牌建築在許多情況下變成了“複製文化”。建築師如何利用品牌化從內部來分化場所，而不像當前所趨向的從外部來分化場所呢？當建築匯集了生態、經濟和社會福祉，以幫助人們和場所重新自給自足時，就像柯林曼所寫的，它可以是促進文化和經濟轉型的催化劑。
基本介紹
- 書名：品牌+建築:體驗經濟下的建築設計
- 作者：安娜·柯林曼 (Anna Klingmann)
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：304頁
- 開本：16
- 品牌：電子工業出版社
- 外文名：Brandscapes: Architecture in the Experience Economy
- 譯者：王通
- 出版日期：2014年8月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7121240351
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
《品牌+建築:體驗經濟下的建築設計》由電子工業出版社出版。
作者簡介
安娜·柯林曼（Anna Klingmann），建築師和評論家，KL！NGMANN（一個位於紐約的建築與品牌建設機構）的創始人和主管。她的作品曾發表在AD Magazine、Daidalos、Architectural Record、Architecture d’Aujourd’hui及其他期刊上。
圖書目錄
導論：體驗經濟中的建築1
眼之未見9
2.1 輪船：從功能到體驗9
2.2 航空：從硬體到軟體16
2.3 汽車：從標準化到大規模定製20
規範的改變 29
3.1 體驗性經濟29
3.2 建築作為體驗38
3.3 品 牌46
3.4 增加的價值55
沒有建築師設計的建築59
4.1 有故事的建築59
在品牌化的體驗中生活66
4.2 實在的品牌景觀69
時代廣場和波茲坦廣場70
耐克小鎮74
4.3 非凡的品牌景觀76
第三大道：進化為“平面”品牌景觀81
捷得國際建築師事務所：重塑公共體驗85
靈 感91
無行銷者的行銷95
5.1 創作無法預知95
5.2 包容的批判98
5.3 高端與低端相混106
5.4 流體建築108
5.5 數據景觀112
5.6 基於時間的策略115
5.7 參數化設計118
5.8 SHoP建築事務所124
5.9 現代主義的遺產127
市場行銷133
6.1 市場行銷如何勝過現代思想體系133
6.2 建築作為產品：理解、創造和交流157
建 築161
7.1 向拉斯維加斯學習161
變化的外殼和變化的鴨子162
區域行銷166
7.2 設計圖的幻想175
從構圖到布局175
從對象到場所179
“動線”為宜180
從牆體到表皮181
7.3 純心靈的創作181
意圖的清晰可辨181
間斷的前台和後台182
戲劇藝術+多樣性+細節183
附錄1：人物形象制度的意義188
附錄2：帕特農神廟195
超越畢爾巴鄂201
8.1 建築作為城市更新的催化劑201
8.2 建築作為品牌實體204
8.3 建築作為景象210
建築作為品牌219
9.1 團體的品牌219
市場和地域之間的矛盾219
企業建築222
大眾和福特汽車個案研究223
從硬著陸到軟著陸228
激發靈感232
9.2 城市品牌233
立足本地，放眼全球233
建築作為行銷工具234
概念工程242
9.3 住宅品牌245
品牌主義TM 250
叫“你”的品牌261
對建築師的10個提醒267
10.1 從產品到品牌267
10.2 從需要到渴望268
10.3 從性能到體驗269
10.4 從計畫到設計269
10.5 從方案到環境270
10.6 從硬著陸到軟著陸 271
10.7 從功能到形式272
10.8 從商品到催化劑273
10.9 從物質到人文環境273
10.10 從客體到主體274
縮小差距277
後 記283
注 釋285
眼之未見9
2.1 輪船：從功能到體驗9
2.2 航空：從硬體到軟體16
2.3 汽車：從標準化到大規模定製20
規範的改變 29
3.1 體驗性經濟29
3.2 建築作為體驗38
3.3 品 牌46
3.4 增加的價值55
沒有建築師設計的建築59
4.1 有故事的建築59
在品牌化的體驗中生活66
4.2 實在的品牌景觀69
時代廣場和波茲坦廣場70
耐克小鎮74
4.3 非凡的品牌景觀76
第三大道：進化為“平面”品牌景觀81
捷得國際建築師事務所：重塑公共體驗85
靈 感91
無行銷者的行銷95
5.1 創作無法預知95
5.2 包容的批判98
5.3 高端與低端相混106
5.4 流體建築108
5.5 數據景觀112
5.6 基於時間的策略115
5.7 參數化設計118
5.8 SHoP建築事務所124
5.9 現代主義的遺產127
市場行銷133
6.1 市場行銷如何勝過現代思想體系133
6.2 建築作為產品：理解、創造和交流157
建 築161
7.1 向拉斯維加斯學習161
變化的外殼和變化的鴨子162
區域行銷166
7.2 設計圖的幻想175
從構圖到布局175
從對象到場所179
“動線”為宜180
從牆體到表皮181
7.3 純心靈的創作181
意圖的清晰可辨181
間斷的前台和後台182
戲劇藝術+多樣性+細節183
附錄1：人物形象制度的意義188
附錄2：帕特農神廟195
超越畢爾巴鄂201
8.1 建築作為城市更新的催化劑201
8.2 建築作為品牌實體204
8.3 建築作為景象210
建築作為品牌219
9.1 團體的品牌219
市場和地域之間的矛盾219
企業建築222
大眾和福特汽車個案研究223
從硬著陸到軟著陸228
激發靈感232
9.2 城市品牌233
立足本地，放眼全球233
建築作為行銷工具234
概念工程242
9.3 住宅品牌245
品牌主義TM 250
叫“你”的品牌261
對建築師的10個提醒267
10.1 從產品到品牌267
10.2 從需要到渴望268
10.3 從性能到體驗269
10.4 從計畫到設計269
10.5 從方案到環境270
10.6 從硬著陸到軟著陸 271
10.7 從功能到形式272
10.8 從商品到催化劑273
10.9 從物質到人文環境273
10.10 從客體到主體274
縮小差距277
後 記283
注 釋285
序言
導論：體驗經濟中的建築
當建築界對建築學的討論的廣度趨於枯竭時，本書得以問世。如今，文化和經濟的全球性整合產生了諸多機會，站在這些機會的十字路口，本書旨在鼓勵建築師去尋求新的批判式的架構和策略上的時機，以此來打破一直以來對建築的理論探討局限於設計風格方面的局面。現如今，場所和市場、擴大信息技術、地域真實性及全球消費文化等概念相互交錯，創造了一種關係複雜的聯繫。超級資本主義時代，反主流文化已經不再神秘，文化綁架了商業信息（商業也同樣綁架了文化信息），所有高水平和低水平的設計、概念、內容和形式之間的分界線已變得模糊不清；那么，我們該如何創建完全由建築來定義的體驗呢？這種體驗如何才能真正切題和真正有意義呢？隨著經濟體制從千篇一律式的模式轉向量體裁衣式的模式，建築的焦點也從強調建築“有什麼”和“做什麼”演變到“建築讓人感覺到什麼”和“建築代表著誰” 1——其中核心的概念逐漸被稱之為“體驗經濟”。 2 這種轉變表明：在建築價值的評估中，雖然建築的功能和形式仍然是評價建築的重要標準，但其個性的體現和延伸已成為更具決定性的建築評估指標。在這個不斷變化的環境中，建築作為一種新體驗和新感知的催化劑，在決定人們如何參與不斷發展的經濟重構和文化實踐中發揮著重要作用。
大約100年前，勒柯布西耶闡述了20世紀的文化和經濟結構的變化，在功能和審美方面徹底改變了建築；以類似的方式，作者試圖通過轉變人們現在如何感知和體驗建築的這樣一種方法來探索品牌的潛力。品牌在塑造全球文化的過程中扮演著重要角色，並且明確表述出人們的期待和希望。然而，在第一次世界大戰到第二次世界大戰期間（通常被稱為機器時代），機器的觀念一直滲透在文化和商業產品中，並充當了簡單化、標準化、專業化和準確性的角色；品牌已經變成與資訊時代相關聯的消費價值觀的象徵，即差異化、專屬化、溝通和感知。品牌是極具說服力的生活方式的包裝，並對塑造“我們應該具有什麼樣的身份”的想法十分關注。很多時候，品牌界定了我們的生活方式，界定了我們選擇的體驗，界定了我們選擇交往的對象。品牌通過不斷創作和更換產品特性來推銷新產品，直到更新穎的品牌特性出現。作為該策略的一個補充，廣告界也密切關注人們自身的消費趨勢，並進行產品的精細化調整，以對客戶的需求做出及時反應。與此同時，在沒有一個全新的產品定位的情況下，行銷人員也以逐漸適應消費者的口味為宗旨，直到一款新的產品誕生。所有這些可能有助於抓住潛在消費者心理的工具和手段，在這個訴求過程中都將被充分利用。
最近數十年來，品牌和建築之間展現出一種密切的關係——這是本書一大前提——例如：普拉達、寶馬和其他知名品牌逐步將建築風格作為其更大的市場行銷策略的中心部分；品牌策略也越來越多地運用在建築和城市規劃領域。目前，從媒體和市場為導向的大環境的角度來看，建築正處在一個中心位置，畢爾巴鄂、上海和西雅圖等城市便成功地運用建築風格提升了城市形象和全球地位。再者，如果將遠東、美國和歐洲所有在建的建築作為一種嘗試來重新定義城市、區域、甚至國家（在某些情況下可能被涉及）的特性，你會發現一個完整的建築將怎樣作用於品牌；反之亦然（指建築與品牌之間互為彼此，分別構成彼此的一部分）。
品牌對建築和城市造成了深遠影響，但仍頗受爭議。雖然它可以作為一種強大的戰術來塑造事物獨一無二的特性，但具有諷刺意味的是，它在許多情況下取得了適得其反的效果。作為一種催化劑，品牌試圖在全球化的商界中表現出一種截然不同的信息，但結果導致了人和場所進一步的同質化。通常情況下，品牌策略無法通過對城市或郊區的景觀施以標準化的形式準則，來建立與特定背景之間敏感的聯繫。如今的品牌景觀（brandscapes）偏愛建築個體的營造，而不喜歡相對綜合性的城市干預，或者從社會結構的複雜性中萃取出建築自身的個性——以公司專營店、寫字樓、購物中心、博覽會和規劃開發的住宅項目等為例——這在某種程度上促使了文化的複製，並導致了建築作品和美學設計方面的相互模仿。
雖然品牌的這種缺陷已經被許多出版物廣泛批評，但剖析這個過程便不難發現：建築建設性地充分利用品牌策略來建立自我特性的方法可以讓社區、企業或個人為之所用——這是本書的前提。品牌在建築中已經很高程度上等同於商品化、標誌性建築和圖示製作，或者兜售一個較為廣泛的概念。對於這個問題，作者試圖探索一種不同的觀點，這個觀點不再是從一種常規的或說教的角度上進行探討，而是從一個體驗的角度以審查並最終重新定義品牌主題的方式來概述一場更大的運動的開始，建築在這場運動中扮演一個非常關鍵的催化劑角色，並使不同的人和場所形成一種真實可信的特性。事實上，人和場所都必須在全球經濟背景下使自己更具有標識性。所以，問題在於建築師如何創造性地運用品牌來提升文化價值，尊重和突出地方異質性，並以更廣泛的、包羅一切的城市發展目標來大力開展城市行銷方面的活動。作者堅信，當建築用來創建一種可持續的特性時，它能夠受益於完善的品牌行銷策略。與眼花繚亂的項目給人留下的稍縱即逝的意向不同，套用品牌策略的建築能夠引起持久和富有意義的意向轉變，並充分利用特定文化和地方中潛伏或明晰的潛力。
本書最根本的目的是將建築從它的形式、美學和道德禁錮中釋放出來，並將其看作一個品牌來進行探討，從而獲得意義深遠的影響和體驗。品牌作為一個概念的構架不再以事物自身的價值來進行評判，而是將事物對人和場所所產生的影響力作為判斷優劣的依據。所以，本書的討論重心不是建築實體，而是建築的影響力——這種建築的影響力創建了促發記憶、發現和需求的積極空間——這需要對建築設計的目的進行一次戲劇化的轉變：從創作靜止的、不相關聯的客體轉變成通過對環境深思熟慮的營造，來促發主體對欲望的感知和追求感知的欲望。
建築不應該單純地從藝術的角度來看待，而應把它看成一個由經濟發展、科技進步和社會變化等構成的更大系統的一個重要部分來看待。根據法國哲學家亨利列斐伏爾的觀點，城市環境是占據主流的經濟狀況的產物；並且空間也不是一種簡單的存在，而是不斷地進行重新定義的經濟狀況的產物。3鑒於每一種生產方式都將產生自己的空間概念這個前提，兩個經濟周期之間的轉換導致新的建築風格和類型的出現，也是在所難免的。繼亨利列斐伏爾的理論之後，美國地理學家大衛哈維在他的著作《資本的城市化》(The Urbanization of Capital)中描述了資本主義體制是如何決定空間的組織形態，以及如何持續不斷地徹底改變城市的結構的理論；並把資本主義的城市看作一個由不同的建築程式組合而成的複雜的空間形式，每個程式都是以利潤為終極目標來進行組織，並隸屬於由生產、交換和消費組成的整個協同進程。4因此，在資本主義的景觀的生產過程中，建築和城市形態作為物質形式的架構發揮著核心作用，並反映和支撐了資本主義的思想體系。5
建築與經濟一直有著密切的聯繫，所以從某種角度講，資本主義體制中的建築也是一種產品，它像任何其他商品一樣專注於利潤的提升、產量的增加、消費的擴大等。將建築與產品相提並論是由早期資本主義的狀況決定的，同樣地，現代主義這場建築運動取決於福特主義的經濟原則。作為一種通過規模化生產和科學管理促進產品商品化的經濟建構形式，福特主義反而憑藉建築來證實資本的積累。建築從兩個方面回響了這一狀況：第一，通過最佳化空間來進行功能分配（“形式服從功能”）；第二，規範建築行業本身，同時為大規模的生產組織框架，簡化生產和勞動過程，並進一步套用大規模生產的原則，確保時間和成本效率。這樣，標準化成為了現代建築的關鍵概念，證實了利潤的擴張都體現在方案和材料兩方面。如果把建築看作物化的經濟問題，那么，作為一場運動的現代主義便取決於由科學生產方法輔助的福特主義原則，該原則不僅提供有組織的框架，而且以流線型的形象行銷它的理念。
市場資本主義的前期階段注重生產的發展，這驅動了現代建築運動的開展；而傾向於消費的後期資本主義使得建築表現出了後現代的風格特徵。由於國際資本的強流動性，受制於工會組織、大型企業資本以及國家管制之間的平衡關係的福特主義逐漸被拆分，增長的需求也出現了介於勞動力和消費市場間的彈性反應。競爭加劇導致了一個新的經濟時代的出現——後福特主義，其依存於一種更具彈性的組織機構，能夠充分兼顧到勞動過程、規模化生產和消費模式之間的關係。後福特主義以追求利潤滾動式增長為特徵，易受到產品更新加速度提升的影響，並嚴重依賴於多樣化和高度專門化的消費市場的開發。根據大衛哈維的觀點：“周轉時間作為保證資本收益率的關鍵環節，其時長的急劇縮短主要依靠生產新科技和新組織模式的運用（例如零庫存傳輸系統，它能把維持生產所需的庫存量壓縮到最低點）。6然而，一旦消費周期也跟著變短，促使生產周期進一步縮短便變成了唯一可行的辦法。因此，從消費層面講，後福特主義更加重視跟隨市場加速度的快速變化模式。7
隨著後資本主義時代的經濟形態從生產經濟到消費經濟的轉變，建築的經濟發展預期也因之發生改變。視建築作為一種提高產品效率的手段的觀念慢慢消解後，建築越來越被寄希望於打造成一種市場化的商品；又因為大規模生產技術的革新，建築產業競爭的加劇，建築越來越多地依賴於其作為產品的符號和圖像。一個建築想在消費市場取得成功和認可，就必須迎合後現代社會多變的品位和要求，並且要匹配多樣性的風格和易識別性。一般情況下，現代主義確立的表達方式逐步讓位於強調差異性、個體表達和文化形式產品化的後現代美學。8儘管功能在現代主義時期顯得尤為重要，但在後現代時期，感受變成了最具決定性的因素。因此，當現代主義這場運動為了使建築生產工序合理化而強調材料的形式與功能的獨立性時，後現代主義卻逐漸分離了這兩者的關係——取而代之的是不斷強調建築的象徵價值，以此來增加消費。
如今，隨著美學與商品生產的融合日漸緊密，以及新產品熱浪般更新換代的經濟緊迫性日益飆升，消費周期不可避免地被縮短，這使消費者越來越少地關注商品本身的材料及功能屬性，取而代之的是越來越多的短線商品（ephemeral commodities），例如服務業、媒體影像和事件9。如此一來，利潤周期便縮短到極致，豐富的體驗性服務和定製性的服務也隨之提升到一個高度，並滿足了產品多樣性的需求，另外，其上市時間與持續時長也變為有價值的商品。《大趨勢2000》（Megatrends 2000）的合著者約翰奈斯比特將此描述為體驗經濟的新紀元，“在以往，當工業經濟向服務經濟轉型時，大規模生產為吸引消費者，將對商品進行包裝；在體驗經濟時代，公司各項服務緊密聯繫，形成大事記來吸引消費個人”。10因此，在迎合消費者個人體驗的經濟背景下，商品價值的評估不再是通過使用價值或交換價值，也不僅僅是其體現價值（representational value），而首要的是轉換主體（使用者）感受的能力。
iPod這款產品很好地詮釋了這一轉變，其品牌價值起到了催化作用：它不但可以通過其最基本功能（聽音樂）和作為一種表現的媒介的符號價值（戴一個iPod）來體現其實用性，而且其體驗價值（成為iPod生活方式的一部分）也充分體現了其真正價值所在。iPod不單純地迷戀使用價值，也不專注於符號交換價值，它表現出了一種基於材料和符號性之上的經濟價值。這種產品轉換成一種催化劑，通過賦予使用者（他或她）一種特殊的身份特性或者觸發一種特別的品牌體驗來加強使用者的感知價值。正是這種從物質性到情感的瞬間演化——即從客觀事物到主體的體驗與情感轉化——也出現在了建築中。類似於很多品牌產品，建築的特性展現越來越遠離建築本身的功能（外形/作用）和客體的能力，反而通過表達象徵意義(影射/特性)來充當一種催化劑（體驗/轉變）表達出來。例如，弗蘭克蓋里設計的古根海姆博物館不再是以其基本的功能（博物館）和充當畢爾巴鄂的城市名片來對其進行評估，而是取決於它對社會的拉動性（經濟成長和城市復興等方面的改變）。這座建築包括了使用價值、符號交換的價值以及轉換價值，這些價值將建築轉變成了一種品牌資本。因此，儘管現代主義建築以提高生產效率的能力進行評估，早期的後現代建築也以傳達象徵意義的潛力作為評價標準，但是當下的建築必須以增強其客群（無論是個人、公司還是一個城市）的感知價值的經濟潛力作為評價的依據。
人們普遍認為建築如果和商業聯繫得過於緊密，其品質就大打折扣——這種將建築作為一種純粹的藝術行為來構建的嘗試一直是被誤讀的，並且事實上沒有任何成效。將建築限定為一種造型的最佳化將否認它在經濟建設中發揮的重要作用。義大利符號學家安伯托埃柯在他的《建築中的民眾訴求》（Mass Appeal in Architecture）中這樣寫道：
建築是一樁生意，是經濟條件掌控下的大眾文化的一種表現形式，雖根植於同樣的經濟背景，但也有別於文化的其他形式。畫家會與畫廊交易，就像作家會與出版社交易一樣，但是大多數時候，那是為了要滿足他們的生活，而不是他們自己渴望的繪畫或者寫作。畫家總是可以獨立作畫，然後用一種截然不同的方式生活。作家可以寫一些完全沒有市場的作品，或許從來就沒有想過要讓它們出版。但是建築師如果沒有結合經濟與技術，並且試圖結合他所發現的邏輯，就不能從事建造，即使他完全不想這樣。
考慮到建築是社會和經濟環境的一部分，它讓我們思考輿論的塑造、權力、身份，以及對世界的體驗。在社會經濟背景中審核今天的建築，它已不再只是構建行銷環境的一小部分，而演化成行銷環境的核心內容。如果將衍生於經濟環境下的建築看作類似於諸多大眾文化的運營模式的一類商業形式，那么品牌理念套用到建築便像一種策略工具一樣使建築的潛力得以延伸。許多當代建築總是因盲目追求抽象的外形和脫離使用者而倍受批判；與其不同的是，品牌能跨越這種產品和客戶之間的心理落差，使建築成為一個互動的消費體驗。iPod便是很好的例子，它生來從不受批評，並因其特有的魅力而被追捧，這提升了自身價值和使用者日常體驗的快感。品牌所關注的不僅是為一款產品做廣告，更加關注的是產品使用者的身份與地位的提升——不管產品使用者是一個城市、一個機構、一個企業，還是個人——利用這個觀點，本書針對建築實施品牌策略的必要性進行了核證，並考慮到社會經濟的影響力和趨勢，使建築中品牌策略成為體驗與評價的催化劑。
儘管如此，產品品牌和建築品牌之間仍然存在本質上的差異。從本質上來說，建築品牌是由其持續的公開表現來定義的，並且具有更長久的持續時間的特徵。在經濟體制的大環境中，為大眾所接受的行銷策劃所產生的標準化原則轉瞬即逝，卻受人偏愛，品牌作為一種傳播策略——與盲目地迷戀以抽象主義作為解決方案的策略相反——其實施的必要性變得更容易被接受。因此，本書的主旨並不是將品牌作為快捷銷售工具來向建築師推銷，而是研究建築作為重塑人、社會和空間的媒介的潛力。本書中所講的品牌不局限於商業形態，也不是無形的概念的傳播，它在這裡被看作使用者和建築師之間的策略溝通的過程，從而使主體產生意義深遠的轉變。最後，這本書並不打算作為一個指南手冊，而是作為一個正在進行的實驗來檢測當今全球經濟一體化背景下建築設計和品牌建立的邊界。本書中的案例研究揭露了當前建築自身的兩種訴求之間的衝突：一種是作為一種獨立的文化構想以實現自主，另一種是闖入大眾文化。（譯者註：即一種是建築作為商品，另一種是建築作為文化。）他們構想出了在消費時代建築學所面臨的挑戰：即在文化被逐漸商品化的時期，評價建築產品的基準的重新定位。這類評判標準的制定是極其不容易的，它涉及對文化的重新定義和對政治地位的顛覆（這是對評判標準的解構），以及對內容與形式、具體的符號語言、制度框架的調和（這是對評判標準的建構）。正如德國馬克思主義文學評論家沃爾特班傑明所說的，任何時代的批判主義都是把所謂的正確拋在腦後以重獲理性實踐的自主權的變革。 12這一切絕不是一個靜態的過程；而是動態地去改良和質疑實施策略，並使之得以發展，從而駕馭多變的環境，明晰決定性的立場，預知未來變化並重新定位方向。
我想說的是，我希望本書能夠對建築師們起到一定的啟發作用，使大家拋開常規的思維模式，將對建築的理解從“對客體（建築）的完善”延展到“讓主體（使用者）蛻變”的角度上來。
當建築界對建築學的討論的廣度趨於枯竭時，本書得以問世。如今，文化和經濟的全球性整合產生了諸多機會，站在這些機會的十字路口，本書旨在鼓勵建築師去尋求新的批判式的架構和策略上的時機，以此來打破一直以來對建築的理論探討局限於設計風格方面的局面。現如今，場所和市場、擴大信息技術、地域真實性及全球消費文化等概念相互交錯，創造了一種關係複雜的聯繫。超級資本主義時代，反主流文化已經不再神秘，文化綁架了商業信息（商業也同樣綁架了文化信息），所有高水平和低水平的設計、概念、內容和形式之間的分界線已變得模糊不清；那么，我們該如何創建完全由建築來定義的體驗呢？這種體驗如何才能真正切題和真正有意義呢？隨著經濟體制從千篇一律式的模式轉向量體裁衣式的模式，建築的焦點也從強調建築“有什麼”和“做什麼”演變到“建築讓人感覺到什麼”和“建築代表著誰” 1——其中核心的概念逐漸被稱之為“體驗經濟”。 2 這種轉變表明：在建築價值的評估中，雖然建築的功能和形式仍然是評價建築的重要標準，但其個性的體現和延伸已成為更具決定性的建築評估指標。在這個不斷變化的環境中，建築作為一種新體驗和新感知的催化劑，在決定人們如何參與不斷發展的經濟重構和文化實踐中發揮著重要作用。
大約100年前，勒柯布西耶闡述了20世紀的文化和經濟結構的變化，在功能和審美方面徹底改變了建築；以類似的方式，作者試圖通過轉變人們現在如何感知和體驗建築的這樣一種方法來探索品牌的潛力。品牌在塑造全球文化的過程中扮演著重要角色，並且明確表述出人們的期待和希望。然而，在第一次世界大戰到第二次世界大戰期間（通常被稱為機器時代），機器的觀念一直滲透在文化和商業產品中，並充當了簡單化、標準化、專業化和準確性的角色；品牌已經變成與資訊時代相關聯的消費價值觀的象徵，即差異化、專屬化、溝通和感知。品牌是極具說服力的生活方式的包裝，並對塑造“我們應該具有什麼樣的身份”的想法十分關注。很多時候，品牌界定了我們的生活方式，界定了我們選擇的體驗，界定了我們選擇交往的對象。品牌通過不斷創作和更換產品特性來推銷新產品，直到更新穎的品牌特性出現。作為該策略的一個補充，廣告界也密切關注人們自身的消費趨勢，並進行產品的精細化調整，以對客戶的需求做出及時反應。與此同時，在沒有一個全新的產品定位的情況下，行銷人員也以逐漸適應消費者的口味為宗旨，直到一款新的產品誕生。所有這些可能有助於抓住潛在消費者心理的工具和手段，在這個訴求過程中都將被充分利用。
最近數十年來，品牌和建築之間展現出一種密切的關係——這是本書一大前提——例如：普拉達、寶馬和其他知名品牌逐步將建築風格作為其更大的市場行銷策略的中心部分；品牌策略也越來越多地運用在建築和城市規劃領域。目前，從媒體和市場為導向的大環境的角度來看，建築正處在一個中心位置，畢爾巴鄂、上海和西雅圖等城市便成功地運用建築風格提升了城市形象和全球地位。再者，如果將遠東、美國和歐洲所有在建的建築作為一種嘗試來重新定義城市、區域、甚至國家（在某些情況下可能被涉及）的特性，你會發現一個完整的建築將怎樣作用於品牌；反之亦然（指建築與品牌之間互為彼此，分別構成彼此的一部分）。
品牌對建築和城市造成了深遠影響，但仍頗受爭議。雖然它可以作為一種強大的戰術來塑造事物獨一無二的特性，但具有諷刺意味的是，它在許多情況下取得了適得其反的效果。作為一種催化劑，品牌試圖在全球化的商界中表現出一種截然不同的信息，但結果導致了人和場所進一步的同質化。通常情況下，品牌策略無法通過對城市或郊區的景觀施以標準化的形式準則，來建立與特定背景之間敏感的聯繫。如今的品牌景觀（brandscapes）偏愛建築個體的營造，而不喜歡相對綜合性的城市干預，或者從社會結構的複雜性中萃取出建築自身的個性——以公司專營店、寫字樓、購物中心、博覽會和規劃開發的住宅項目等為例——這在某種程度上促使了文化的複製，並導致了建築作品和美學設計方面的相互模仿。
雖然品牌的這種缺陷已經被許多出版物廣泛批評，但剖析這個過程便不難發現：建築建設性地充分利用品牌策略來建立自我特性的方法可以讓社區、企業或個人為之所用——這是本書的前提。品牌在建築中已經很高程度上等同於商品化、標誌性建築和圖示製作，或者兜售一個較為廣泛的概念。對於這個問題，作者試圖探索一種不同的觀點，這個觀點不再是從一種常規的或說教的角度上進行探討，而是從一個體驗的角度以審查並最終重新定義品牌主題的方式來概述一場更大的運動的開始，建築在這場運動中扮演一個非常關鍵的催化劑角色，並使不同的人和場所形成一種真實可信的特性。事實上，人和場所都必須在全球經濟背景下使自己更具有標識性。所以，問題在於建築師如何創造性地運用品牌來提升文化價值，尊重和突出地方異質性，並以更廣泛的、包羅一切的城市發展目標來大力開展城市行銷方面的活動。作者堅信，當建築用來創建一種可持續的特性時，它能夠受益於完善的品牌行銷策略。與眼花繚亂的項目給人留下的稍縱即逝的意向不同，套用品牌策略的建築能夠引起持久和富有意義的意向轉變，並充分利用特定文化和地方中潛伏或明晰的潛力。
本書最根本的目的是將建築從它的形式、美學和道德禁錮中釋放出來，並將其看作一個品牌來進行探討，從而獲得意義深遠的影響和體驗。品牌作為一個概念的構架不再以事物自身的價值來進行評判，而是將事物對人和場所所產生的影響力作為判斷優劣的依據。所以，本書的討論重心不是建築實體，而是建築的影響力——這種建築的影響力創建了促發記憶、發現和需求的積極空間——這需要對建築設計的目的進行一次戲劇化的轉變：從創作靜止的、不相關聯的客體轉變成通過對環境深思熟慮的營造，來促發主體對欲望的感知和追求感知的欲望。
建築不應該單純地從藝術的角度來看待，而應把它看成一個由經濟發展、科技進步和社會變化等構成的更大系統的一個重要部分來看待。根據法國哲學家亨利列斐伏爾的觀點，城市環境是占據主流的經濟狀況的產物；並且空間也不是一種簡單的存在，而是不斷地進行重新定義的經濟狀況的產物。3鑒於每一種生產方式都將產生自己的空間概念這個前提，兩個經濟周期之間的轉換導致新的建築風格和類型的出現，也是在所難免的。繼亨利列斐伏爾的理論之後，美國地理學家大衛哈維在他的著作《資本的城市化》(The Urbanization of Capital)中描述了資本主義體制是如何決定空間的組織形態，以及如何持續不斷地徹底改變城市的結構的理論；並把資本主義的城市看作一個由不同的建築程式組合而成的複雜的空間形式，每個程式都是以利潤為終極目標來進行組織，並隸屬於由生產、交換和消費組成的整個協同進程。4因此，在資本主義的景觀的生產過程中，建築和城市形態作為物質形式的架構發揮著核心作用，並反映和支撐了資本主義的思想體系。5
建築與經濟一直有著密切的聯繫，所以從某種角度講，資本主義體制中的建築也是一種產品，它像任何其他商品一樣專注於利潤的提升、產量的增加、消費的擴大等。將建築與產品相提並論是由早期資本主義的狀況決定的，同樣地，現代主義這場建築運動取決於福特主義的經濟原則。作為一種通過規模化生產和科學管理促進產品商品化的經濟建構形式，福特主義反而憑藉建築來證實資本的積累。建築從兩個方面回響了這一狀況：第一，通過最佳化空間來進行功能分配（“形式服從功能”）；第二，規範建築行業本身，同時為大規模的生產組織框架，簡化生產和勞動過程，並進一步套用大規模生產的原則，確保時間和成本效率。這樣，標準化成為了現代建築的關鍵概念，證實了利潤的擴張都體現在方案和材料兩方面。如果把建築看作物化的經濟問題，那么，作為一場運動的現代主義便取決於由科學生產方法輔助的福特主義原則，該原則不僅提供有組織的框架，而且以流線型的形象行銷它的理念。
市場資本主義的前期階段注重生產的發展，這驅動了現代建築運動的開展；而傾向於消費的後期資本主義使得建築表現出了後現代的風格特徵。由於國際資本的強流動性，受制於工會組織、大型企業資本以及國家管制之間的平衡關係的福特主義逐漸被拆分，增長的需求也出現了介於勞動力和消費市場間的彈性反應。競爭加劇導致了一個新的經濟時代的出現——後福特主義，其依存於一種更具彈性的組織機構，能夠充分兼顧到勞動過程、規模化生產和消費模式之間的關係。後福特主義以追求利潤滾動式增長為特徵，易受到產品更新加速度提升的影響，並嚴重依賴於多樣化和高度專門化的消費市場的開發。根據大衛哈維的觀點：“周轉時間作為保證資本收益率的關鍵環節，其時長的急劇縮短主要依靠生產新科技和新組織模式的運用（例如零庫存傳輸系統，它能把維持生產所需的庫存量壓縮到最低點）。6然而，一旦消費周期也跟著變短，促使生產周期進一步縮短便變成了唯一可行的辦法。因此，從消費層面講，後福特主義更加重視跟隨市場加速度的快速變化模式。7
隨著後資本主義時代的經濟形態從生產經濟到消費經濟的轉變，建築的經濟發展預期也因之發生改變。視建築作為一種提高產品效率的手段的觀念慢慢消解後，建築越來越被寄希望於打造成一種市場化的商品；又因為大規模生產技術的革新，建築產業競爭的加劇，建築越來越多地依賴於其作為產品的符號和圖像。一個建築想在消費市場取得成功和認可，就必須迎合後現代社會多變的品位和要求，並且要匹配多樣性的風格和易識別性。一般情況下，現代主義確立的表達方式逐步讓位於強調差異性、個體表達和文化形式產品化的後現代美學。8儘管功能在現代主義時期顯得尤為重要，但在後現代時期，感受變成了最具決定性的因素。因此，當現代主義這場運動為了使建築生產工序合理化而強調材料的形式與功能的獨立性時，後現代主義卻逐漸分離了這兩者的關係——取而代之的是不斷強調建築的象徵價值，以此來增加消費。
如今，隨著美學與商品生產的融合日漸緊密，以及新產品熱浪般更新換代的經濟緊迫性日益飆升，消費周期不可避免地被縮短，這使消費者越來越少地關注商品本身的材料及功能屬性，取而代之的是越來越多的短線商品（ephemeral commodities），例如服務業、媒體影像和事件9。如此一來，利潤周期便縮短到極致，豐富的體驗性服務和定製性的服務也隨之提升到一個高度，並滿足了產品多樣性的需求，另外，其上市時間與持續時長也變為有價值的商品。《大趨勢2000》（Megatrends 2000）的合著者約翰奈斯比特將此描述為體驗經濟的新紀元，“在以往，當工業經濟向服務經濟轉型時，大規模生產為吸引消費者，將對商品進行包裝；在體驗經濟時代，公司各項服務緊密聯繫，形成大事記來吸引消費個人”。10因此，在迎合消費者個人體驗的經濟背景下，商品價值的評估不再是通過使用價值或交換價值，也不僅僅是其體現價值（representational value），而首要的是轉換主體（使用者）感受的能力。
iPod這款產品很好地詮釋了這一轉變，其品牌價值起到了催化作用：它不但可以通過其最基本功能（聽音樂）和作為一種表現的媒介的符號價值（戴一個iPod）來體現其實用性，而且其體驗價值（成為iPod生活方式的一部分）也充分體現了其真正價值所在。iPod不單純地迷戀使用價值，也不專注於符號交換價值，它表現出了一種基於材料和符號性之上的經濟價值。這種產品轉換成一種催化劑，通過賦予使用者（他或她）一種特殊的身份特性或者觸發一種特別的品牌體驗來加強使用者的感知價值。正是這種從物質性到情感的瞬間演化——即從客觀事物到主體的體驗與情感轉化——也出現在了建築中。類似於很多品牌產品，建築的特性展現越來越遠離建築本身的功能（外形/作用）和客體的能力，反而通過表達象徵意義(影射/特性)來充當一種催化劑（體驗/轉變）表達出來。例如，弗蘭克蓋里設計的古根海姆博物館不再是以其基本的功能（博物館）和充當畢爾巴鄂的城市名片來對其進行評估，而是取決於它對社會的拉動性（經濟成長和城市復興等方面的改變）。這座建築包括了使用價值、符號交換的價值以及轉換價值，這些價值將建築轉變成了一種品牌資本。因此，儘管現代主義建築以提高生產效率的能力進行評估，早期的後現代建築也以傳達象徵意義的潛力作為評價標準，但是當下的建築必須以增強其客群（無論是個人、公司還是一個城市）的感知價值的經濟潛力作為評價的依據。
人們普遍認為建築如果和商業聯繫得過於緊密，其品質就大打折扣——這種將建築作為一種純粹的藝術行為來構建的嘗試一直是被誤讀的，並且事實上沒有任何成效。將建築限定為一種造型的最佳化將否認它在經濟建設中發揮的重要作用。義大利符號學家安伯托埃柯在他的《建築中的民眾訴求》（Mass Appeal in Architecture）中這樣寫道：
建築是一樁生意，是經濟條件掌控下的大眾文化的一種表現形式，雖根植於同樣的經濟背景，但也有別於文化的其他形式。畫家會與畫廊交易，就像作家會與出版社交易一樣，但是大多數時候，那是為了要滿足他們的生活，而不是他們自己渴望的繪畫或者寫作。畫家總是可以獨立作畫，然後用一種截然不同的方式生活。作家可以寫一些完全沒有市場的作品，或許從來就沒有想過要讓它們出版。但是建築師如果沒有結合經濟與技術，並且試圖結合他所發現的邏輯，就不能從事建造，即使他完全不想這樣。
考慮到建築是社會和經濟環境的一部分，它讓我們思考輿論的塑造、權力、身份，以及對世界的體驗。在社會經濟背景中審核今天的建築，它已不再只是構建行銷環境的一小部分，而演化成行銷環境的核心內容。如果將衍生於經濟環境下的建築看作類似於諸多大眾文化的運營模式的一類商業形式，那么品牌理念套用到建築便像一種策略工具一樣使建築的潛力得以延伸。許多當代建築總是因盲目追求抽象的外形和脫離使用者而倍受批判；與其不同的是，品牌能跨越這種產品和客戶之間的心理落差，使建築成為一個互動的消費體驗。iPod便是很好的例子，它生來從不受批評，並因其特有的魅力而被追捧，這提升了自身價值和使用者日常體驗的快感。品牌所關注的不僅是為一款產品做廣告，更加關注的是產品使用者的身份與地位的提升——不管產品使用者是一個城市、一個機構、一個企業，還是個人——利用這個觀點，本書針對建築實施品牌策略的必要性進行了核證，並考慮到社會經濟的影響力和趨勢，使建築中品牌策略成為體驗與評價的催化劑。
儘管如此，產品品牌和建築品牌之間仍然存在本質上的差異。從本質上來說，建築品牌是由其持續的公開表現來定義的，並且具有更長久的持續時間的特徵。在經濟體制的大環境中，為大眾所接受的行銷策劃所產生的標準化原則轉瞬即逝，卻受人偏愛，品牌作為一種傳播策略——與盲目地迷戀以抽象主義作為解決方案的策略相反——其實施的必要性變得更容易被接受。因此，本書的主旨並不是將品牌作為快捷銷售工具來向建築師推銷，而是研究建築作為重塑人、社會和空間的媒介的潛力。本書中所講的品牌不局限於商業形態，也不是無形的概念的傳播，它在這裡被看作使用者和建築師之間的策略溝通的過程，從而使主體產生意義深遠的轉變。最後，這本書並不打算作為一個指南手冊，而是作為一個正在進行的實驗來檢測當今全球經濟一體化背景下建築設計和品牌建立的邊界。本書中的案例研究揭露了當前建築自身的兩種訴求之間的衝突：一種是作為一種獨立的文化構想以實現自主，另一種是闖入大眾文化。（譯者註：即一種是建築作為商品，另一種是建築作為文化。）他們構想出了在消費時代建築學所面臨的挑戰：即在文化被逐漸商品化的時期，評價建築產品的基準的重新定位。這類評判標準的制定是極其不容易的，它涉及對文化的重新定義和對政治地位的顛覆（這是對評判標準的解構），以及對內容與形式、具體的符號語言、制度框架的調和（這是對評判標準的建構）。正如德國馬克思主義文學評論家沃爾特班傑明所說的，任何時代的批判主義都是把所謂的正確拋在腦後以重獲理性實踐的自主權的變革。 12這一切絕不是一個靜態的過程；而是動態地去改良和質疑實施策略，並使之得以發展，從而駕馭多變的環境，明晰決定性的立場，預知未來變化並重新定位方向。
我想說的是，我希望本書能夠對建築師們起到一定的啟發作用，使大家拋開常規的思維模式，將對建築的理解從“對客體（建築）的完善”延展到“讓主體（使用者）蛻變”的角度上來。
