在數字時代，品牌的建構過程是消費者價值與品牌價值通過“溝通元”不斷協商的過程，是反覆商議和磨合的過程，管理“溝通元”是消費者與企業共創品牌價值成敗的關鍵。這個過程中消費者可能會保留與品牌不太相同的價值認知，消費者也可以保留自己對品牌個性化的感知。這種異同的創造過程稱為品牌的“協同創意”。
基本介紹
- 中文名：協同創意
- 外文名：negotiation creative
- 4I原則：偶發、不平衡、互動、整合
- 品牌個性：分享性與差異性
“協同創意”的概念誕生較新，最早於2011年發表的文章《互動網路行銷傳播的創意研究》中由研究者沈虹第一次提出。文章中將其定義為“有消費者參與的品牌構建的一種過程。”不同於單向的傳播，協同意味著一種雙向的對話。從理論淵源來看，協同創意集東西方的優秀理論精華於自身，向前可以追溯到“新三論”中的協同論，並以協同學作為其理論支撐。協同創意還結合了較新理論“共同創意（Co-creation）”中“服務主導模式(SDL)”等相關內容，共同指向同一個主題：品牌與消費者的關係，處於品牌與消費者的共生與協商關係之中
網際網路行銷因其具有互動性、精準性、可監測性、低成本的特點，受到企業青睞。但是在內容浩如大海，信息碎片化的網路中，大多數企業主動發出的信息都石沉大海，如何讓企業的聲音成為網民主動傳播和互動的內容，在網路混戰中脫穎而出，比傳統的廣告創意還要艱難？
尋找“溝通元”
2010年凡客誠品的一則廣告引發了客群的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”句式的剖白式廣告海報出現在全國大中城市公交和捷運燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網上開始發酵，形成後來所謂的“凡客體”，並被消費者分享和再創造，各種版本的凡客體在網上瘋傳，很多名人躺著都中槍，被網友用凡客體“戲謔”，繼而成為一種網路文化現象。
在這場經典的幾乎零成本的網路行銷中，“凡客體”就是行銷的“溝通元”。在數位化新媒體時代，消費者從被動的客群變成主動的傳播者，而媒體平台從單一的媒體變成傳播平台，為“溝通元”的傳播和擴散提供了沃土。在此前提下創造的“溝通元”，本質是實現與消費者文化價值基因相同或相似的要素，也是管理消費者與品牌之間合作關係的要素，目的是形成消費者的主動傳播，與企業共創品牌。
這與析易國際/蜥蜴團提出的“3V商業模式價值模型”中“族群模式”創新的思考路徑不謀而合，本質都是打破傳統的企業向消費者單向主動的傳播模式，而是通過一個載體，或流行語、或某種價值觀、或一個平台等吸引消費者聚攏，形成一個“族群”，消費者和企業在其中共同提供可分享和再創造的空間和素材，在一個反覆商議、溝通和磨合的過程中形成企業品牌的傳播。
傳統的行銷廣告創作是一個單向流程，從行銷策略制訂、傳播策略制訂到創意提出、創意的執行，再到媒體發布和市場反饋，都是在一個相對封閉的環境，這個過程很少有消費者的直接參與，創作者和企業家也很難準確地知道消費者喜歡不喜歡。
在數字時代，品牌的建構過程是消費者價值與品牌價值通過“溝通元”不斷協商的過程，是反覆商議和磨合的過程，管理“溝通元”是消費者與企業共創品牌價值成敗的關鍵。這個過程中消費者可能會保留與品牌不太相同的價值認知，消費者也可以保留自己對品牌個性化的感知。這種異同的創造過程稱為品牌的“協同創意”。
協同創意的4I原則
協同創意的策略定義為4I原則，即：偶發性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、互動性(interactive)和整合性(integrated)。
2012年“3?15”晚會上，央視對麥當勞三里屯餐廳進行了曝光，一個半小時後麥當勞就在新浪微博上進行了道歉，稱將立即進行調查，並深化管理。這一舉動在網上引起廣泛的關注，在兩個小時內這條微博被轉發8400次，覆蓋人群超過1000萬。麥當勞利用偶發性策略，及時抓住這一被動事件，變被動為主動，結果是客群廣泛地理解並同情麥當勞的“錯誤”。
品牌和消費者的關係處於動態的不穩定和不平衡狀態，品牌的主動性和一廂情願基本占據了品牌關係的主導地位，但是品牌必須通過消費者的各種主動參與，而獲得認知和認可。
例如，高潔絲就利用女性網站上最有影響力的50位女性意見領袖，研究她們的興趣，把她們喜歡的東西做成實際的商品，放在禮盒裡，客群如果想得到這些禮物盒，只要轉載這些禮物盒的圖片，這些意見領袖會通過這個網站和其他社交媒體去散播口碑。
互動性是協同創意策略中最為活躍的因素，在數字傳播平台，任何關係都是互動關係，而且這種互動關係可能會因為特殊機緣，瞬間傳播升級，對品牌的整體關係產生巨大的影響。
一個網友在Twitter上對他的4000個冬粉開玩笑說：看見一隻鴿子在Smart車上拉屎，並擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量轉發和評論這個笑話。Smart抓住這一機會，在自己的官方Twitter上也參與到這個事件中，並很嚴肅地計算出，450萬隻鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬隻火雞的糞便和4.5萬隻駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費者的互動迅速升級，消費者對Smart車的行為讚不絕口。
大眾傳播時代的整合行銷傳播可以理解為傳播者自上而下的連續性傳播推廣，是企業的戰略性流程，但在數字時代，整合性策略更多地體現消費者作為傳播主體的參與性對於品牌傳播的影響和集聚的傳播力量。
尋找“溝通元”
2010年凡客誠品的一則廣告引發了客群的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”句式的剖白式廣告海報出現在全國大中城市公交和捷運燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網上開始發酵，形成後來所謂的“凡客體”，並被消費者分享和再創造，各種版本的凡客體在網上瘋傳，很多名人躺著都中槍，被網友用凡客體“戲謔”，繼而成為一種網路文化現象。
在這場經典的幾乎零成本的網路行銷中，“凡客體”就是行銷的“溝通元”。在數位化新媒體時代，消費者從被動的客群變成主動的傳播者，而媒體平台從單一的媒體變成傳播平台，為“溝通元”的傳播和擴散提供了沃土。在此前提下創造的“溝通元”，本質是實現與消費者文化價值基因相同或相似的要素，也是管理消費者與品牌之間合作關係的要素，目的是形成消費者的主動傳播，與企業共創品牌。
這與析易國際/蜥蜴團提出的“3V商業模式價值模型”中“族群模式”創新的思考路徑不謀而合，本質都是打破傳統的企業向消費者單向主動的傳播模式，而是通過一個載體，或流行語、或某種價值觀、或一個平台等吸引消費者聚攏，形成一個“族群”，消費者和企業在其中共同提供可分享和再創造的空間和素材，在一個反覆商議、溝通和磨合的過程中形成企業品牌的傳播。
傳統的行銷廣告創作是一個單向流程，從行銷策略制訂、傳播策略制訂到創意提出、創意的執行，再到媒體發布和市場反饋，都是在一個相對封閉的環境，這個過程很少有消費者的直接參與，創作者和企業家也很難準確地知道消費者喜歡不喜歡。
在數字時代，品牌的建構過程是消費者價值與品牌價值通過“溝通元”不斷協商的過程，是反覆商議和磨合的過程，管理“溝通元”是消費者與企業共創品牌價值成敗的關鍵。這個過程中消費者可能會保留與品牌不太相同的價值認知，消費者也可以保留自己對品牌個性化的感知。這種異同的創造過程稱為品牌的“協同創意”。
協同創意的4I原則
協同創意的策略定義為4I原則，即：偶發性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、互動性(interactive)和整合性(integrated)。
2012年“3?15”晚會上，央視對麥當勞三里屯餐廳進行了曝光，一個半小時後麥當勞就在新浪微博上進行了道歉，稱將立即進行調查，並深化管理。這一舉動在網上引起廣泛的關注，在兩個小時內這條微博被轉發8400次，覆蓋人群超過1000萬。麥當勞利用偶發性策略，及時抓住這一被動事件，變被動為主動，結果是客群廣泛地理解並同情麥當勞的“錯誤”。
品牌和消費者的關係處於動態的不穩定和不平衡狀態，品牌的主動性和一廂情願基本占據了品牌關係的主導地位，但是品牌必須通過消費者的各種主動參與，而獲得認知和認可。
例如，高潔絲就利用女性網站上最有影響力的50位女性意見領袖，研究她們的興趣，把她們喜歡的東西做成實際的商品，放在禮盒裡，客群如果想得到這些禮物盒，只要轉載這些禮物盒的圖片，這些意見領袖會通過這個網站和其他社交媒體去散播口碑。
互動性是協同創意策略中最為活躍的因素，在數字傳播平台，任何關係都是互動關係，而且這種互動關係可能會因為特殊機緣，瞬間傳播升級，對品牌的整體關係產生巨大的影響。
一個網友在Twitter上對他的4000個冬粉開玩笑說：看見一隻鴿子在Smart車上拉屎，並擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量轉發和評論這個笑話。Smart抓住這一機會，在自己的官方Twitter上也參與到這個事件中，並很嚴肅地計算出，450萬隻鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬隻火雞的糞便和4.5萬隻駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費者的互動迅速升級，消費者對Smart車的行為讚不絕口。
大眾傳播時代的整合行銷傳播可以理解為傳播者自上而下的連續性傳播推廣，是企業的戰略性流程，但在數字時代，整合性策略更多地體現消費者作為傳播主體的參與性對於品牌傳播的影響和集聚的傳播力量。
