《動能:今日廣告傳播所需之力量(修訂版)》詳盡地描述了廣告行業應如何面對大眾市場以贏得消費者的傳播理論——即字面意義上的廣告；另一方面，書中的許多內容超出了具體媒體及其使用方式的局限，具有普遍適用性，如膾炙人口、奇思妙想的廣告標語、情節及畫面所擁有的吸引力並沒有因為媒體世界的數位化進程而失去其應有的光芒。
基本介紹
- 書名：動能:今日廣告傳播所需之力量
- 作者：霍爾格•榮 讓•雷米•馮•馬特
- 出版日期：2012年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787501985296, 7501985294
- 外文名：Momentum
- 出版社：中國輕工業出版社
- 頁數：253頁
- 開本：16
- 品牌：輕工業出版社
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,序言,
內容簡介
《動能:今日廣告傳播所需之力量(修訂版)》由霍爾格·榮、讓·雷米·馮·馬特編著。2010年坎城廣告節：Jung von Matt斬獲“年度獨立廣告代理”大獎，使這一年成為公司成立近二十年來最為輝煌的創意之年。2011年坎城廣告節：Jung von Matt再度榮獲“年度媒體代理”稱號。在當今世界，媒體與日常生活的數位化使許多適用於既往的廣告規則失去了效力。一方面：消費者從未像現在這樣有如此之多的機會躲避廣告。但另一方面：廣告推廣的選擇和機會之多也是前所未有的。《動能:今日廣告傳播所需之力量(修訂版)》包含了我們兩人相加共六十餘年在廣告製作過程中所積累的認識。我們所做的廣告要獲得“意料之外，情理之中”的效果；要令觀眾喜聞樂見，而不必靠死纏爛打來引人注目；要將品牌或企業的訴求植入人們的腦中。謹以此書獻給那些在廣告中投入大量時間或金錢的人們。動能，是今日廣告所需的力量。是的，就在今天
作者簡介
作者：（德國）霍爾格·榮（Holger Jung） （德國）讓·雷米·馮·馬特（Jean—Remy von Matt） 譯者：盧丹 甘一鳴
霍爾格·榮（Holger Jung），在經過了幾年的法律專業學習之後，霍爾格·榮在位於漢堡的Lintas公司踏上他的廣告策劃生涯，並於1991年與讓·雷米·馮·馬特一道，創建了自己的廣告公司——Jung von Matt。霍爾格·榮曾連續六年擔任德國廣告總商會（GWA）主席，這也是德國廣告行業中的最高領導職務。與此同時，他被任命為傳媒設計與媒體專業的教授。時至今日，霍爾格·榮已成為全德最有名望的廣告顧問，並在Jungvon Matt公司監事會中任職。自1994年以來，Jung von Matt公司已在德國藝術總監俱樂部（ADC）頒布的排名中十二次折桂。在坎城廣告節、克里奧（CLIO）廣告獎、D&AD廣告設計獎、Eurobest廣告節、紐約廣告節，以及One Show“金鉛筆”大獎中的獲獎數量，在德語區市場中無人能夠企及。
讓·雷米·馮·馬特（Jean—Remy von Matt），讓·雷米·馮·馬特做過的第一份工作，是給一家瑞士報紙寫訃告。當時他還在做學生，沒過多久他便開始尋思：很多人傾其畢生追求自我，那他們死後是否也應有幾句與眾不同的文字作為告別，而非複製那些千篇一律的範本呢？這便是讓他走上創意道路的第一個衝動。今天，讓·雷米·馮·馬特已是德國最大的獨立創意機構Jung von Matt的創作核心。這家公司，是他於1991年在漢堡與霍爾格·榮共同創立的。過去二十年中，Jung von Matt已成長為德國最為成功和傑出的廣告企業，公司所獲的眾多創意和效果大獎就是最好的證明。
霍爾格·榮（Holger Jung），在經過了幾年的法律專業學習之後，霍爾格·榮在位於漢堡的Lintas公司踏上他的廣告策劃生涯，並於1991年與讓·雷米·馮·馬特一道，創建了自己的廣告公司——Jung von Matt。霍爾格·榮曾連續六年擔任德國廣告總商會（GWA）主席，這也是德國廣告行業中的最高領導職務。與此同時，他被任命為傳媒設計與媒體專業的教授。時至今日，霍爾格·榮已成為全德最有名望的廣告顧問，並在Jungvon Matt公司監事會中任職。自1994年以來，Jung von Matt公司已在德國藝術總監俱樂部（ADC）頒布的排名中十二次折桂。在坎城廣告節、克里奧（CLIO）廣告獎、D&AD廣告設計獎、Eurobest廣告節、紐約廣告節，以及One Show“金鉛筆”大獎中的獲獎數量，在德語區市場中無人能夠企及。
讓·雷米·馮·馬特（Jean—Remy von Matt），讓·雷米·馮·馬特做過的第一份工作，是給一家瑞士報紙寫訃告。當時他還在做學生，沒過多久他便開始尋思：很多人傾其畢生追求自我，那他們死後是否也應有幾句與眾不同的文字作為告別，而非複製那些千篇一律的範本呢？這便是讓他走上創意道路的第一個衝動。今天，讓·雷米·馮·馬特已是德國最大的獨立創意機構Jung von Matt的創作核心。這家公司，是他於1991年在漢堡與霍爾格·榮共同創立的。過去二十年中，Jung von Matt已成長為德國最為成功和傑出的廣告企業，公司所獲的眾多創意和效果大獎就是最好的證明。
圖書目錄
引言
製作好廣告的規則在於突破規則
第一章 廣告傳播中的槓桿原理
用創意撬動經濟利益
第二章 沒有最好，只有更好
雄心壯志的力量
第三章 語重不在言多
關於集成與簡約
第四章 創意有兩種，哪種更創造價值呢
關於創意的作用方式
第五章 傷痕是性感的，冷汗則不然
廣告中的挑釁
第六章 廣告的是與非
論戰略和創意的相互影響
第七章 最強的戰略家既聰明又懶惰
關於那些為創意鋪路的人
第八章 品牌修煉之路
品牌形象、定位及及品牌認同
第九章 要想駕馭客戶品牌，自己也要有品牌“范兒”
廣告公司自身的品牌行銷
第十章 市場行銷的輔助工具
調查問卷的可信度
第十一章 潛移默化與喋喋不休——一對差別巨大的孿生兄弟
廣告投放規模與模式
第十二章 一隻拳頭比五根手指更有力
整合行銷的增值效應
第十三章 人民掌握言論
論好的、壞的和根本不是標語的廣告標語
第十四章 感覺與知識之間的無人之地
論廣告代理與客戶間的關係
第十五章 乏味從未像今天這樣如此致命
關於數字世界中的傳媒
鳴謝
製作好廣告的規則在於突破規則
第一章 廣告傳播中的槓桿原理
用創意撬動經濟利益
第二章 沒有最好，只有更好
雄心壯志的力量
第三章 語重不在言多
關於集成與簡約
第四章 創意有兩種，哪種更創造價值呢
關於創意的作用方式
第五章 傷痕是性感的，冷汗則不然
廣告中的挑釁
第六章 廣告的是與非
論戰略和創意的相互影響
第七章 最強的戰略家既聰明又懶惰
關於那些為創意鋪路的人
第八章 品牌修煉之路
品牌形象、定位及及品牌認同
第九章 要想駕馭客戶品牌，自己也要有品牌“范兒”
廣告公司自身的品牌行銷
第十章 市場行銷的輔助工具
調查問卷的可信度
第十一章 潛移默化與喋喋不休——一對差別巨大的孿生兄弟
廣告投放規模與模式
第十二章 一隻拳頭比五根手指更有力
整合行銷的增值效應
第十三章 人民掌握言論
論好的、壞的和根本不是標語的廣告標語
第十四章 感覺與知識之間的無人之地
論廣告代理與客戶間的關係
第十五章 乏味從未像今天這樣如此致命
關於數字世界中的傳媒
鳴謝
序言
廣告傳播在過去十年里的變化多於之前數百年。但我們認為，《動能》[Momentum]及其闡釋的理論自首次出版以來至今依然適用。一方面原因在於：此書詳盡地描述了廣告行業應如何面對大眾市場以贏得消費者的傳播理論——即字面意義上的廣告；另一方面，書中的許多內容超出了具體媒體及其使用方式的局限，具有普遍適用性，如膾炙人口、奇思妙想的廣告標語、情節及畫面所擁有的吸引力並沒有因為媒體世界的數位化進程而失去其應有的光芒。不僅如此，它們的重要性反而得到了增強。
在前幾版中談到的一些廣告傳播行業的發展趨勢如今已變為現實，如數字時代媒體消費的自主性更大，從而廣告的創意必須更勝一籌。乏味從未像今天這樣如此致命。而另一些論斷則要進行重新審視，或者至少需要進一步定義，如警告不能讓品牌落入“數位技術人員”的手中，以及網際網路作為廣告傳播的媒體只能屈居第二位的定論。如今，越來越多的數位技術專家脫離了以往成見中的計算機怪人形象，成為帶領品牌在現代紛繁世界中披荊斬棘的智慧化身。網際網路早已躋身大眾媒體之列。2010年年底，德國線上媒體一個月接觸客群超過5000萬人。在新興市場，如“金磚四圍”，網際網路在全民中的影響範圍也日益擴大，就具有特別吸引力的目標群體而言，品牌可以通過網路接觸到其中大部分人。全世界範圍內均是如此。
過去幾年中，給廣告傳播行業帶來深遠影響的重大變革只在一定程度上觸動了優秀廣告的“法則”。其中部分原因在於：“廣告”作為一種在短時間內獲得大量新消費者青睞的傳播行銷手段，正在逐漸失去其重要性。因為在許多傳統市場領域，企業對現有客戶進行維護並與其建立互利的穩定關係可以帶來更大收益。對於消費者而言，新媒體形式的傳播，如數位化信息與服務項目“招之即來”，同時，對於新興市場而言，或許那些極其細分且個性化的傳播方式更為經濟有效。雖然大眾市場仍然存在，但其中對於個性化服務的要求也在提升。所謂的“長尾效應”[The long tail]，即眾多的微小縫隙市場，藉助網際網路在全球的普及以及獲取客戶新途徑的出現，突然變得十分有利可圖。 有一項根本性的變革在影響著我們理解中的傳統意義上的廣告，同時也在影響其他傳播行銷方式：人們不僅已經習慣藉助數字媒體進行快速而隨意的交流，而且習慣了親身參與其中即所謂互動性，哪怕只是給一個評價。這就需要廣告傳播活動應當滿足更高的要求，而不僅限於向正確的目標人群傳送正確的商品信息。
許多變化在影響著我們的工作。因此，我們為《動能》進行了修訂與增補，增加一章新的內容。新添的這一章應當圍繞哪些內容展開呢?沒有比直接用思辨的視角重新審視前十四章中所列舉的理論、建議與期望更好的了。
在前幾版中談到的一些廣告傳播行業的發展趨勢如今已變為現實，如數字時代媒體消費的自主性更大，從而廣告的創意必須更勝一籌。乏味從未像今天這樣如此致命。而另一些論斷則要進行重新審視，或者至少需要進一步定義，如警告不能讓品牌落入“數位技術人員”的手中，以及網際網路作為廣告傳播的媒體只能屈居第二位的定論。如今，越來越多的數位技術專家脫離了以往成見中的計算機怪人形象，成為帶領品牌在現代紛繁世界中披荊斬棘的智慧化身。網際網路早已躋身大眾媒體之列。2010年年底，德國線上媒體一個月接觸客群超過5000萬人。在新興市場，如“金磚四圍”，網際網路在全民中的影響範圍也日益擴大，就具有特別吸引力的目標群體而言，品牌可以通過網路接觸到其中大部分人。全世界範圍內均是如此。
過去幾年中，給廣告傳播行業帶來深遠影響的重大變革只在一定程度上觸動了優秀廣告的“法則”。其中部分原因在於：“廣告”作為一種在短時間內獲得大量新消費者青睞的傳播行銷手段，正在逐漸失去其重要性。因為在許多傳統市場領域，企業對現有客戶進行維護並與其建立互利的穩定關係可以帶來更大收益。對於消費者而言，新媒體形式的傳播，如數位化信息與服務項目“招之即來”，同時，對於新興市場而言，或許那些極其細分且個性化的傳播方式更為經濟有效。雖然大眾市場仍然存在，但其中對於個性化服務的要求也在提升。所謂的“長尾效應”[The long tail]，即眾多的微小縫隙市場，藉助網際網路在全球的普及以及獲取客戶新途徑的出現，突然變得十分有利可圖。 有一項根本性的變革在影響著我們理解中的傳統意義上的廣告，同時也在影響其他傳播行銷方式：人們不僅已經習慣藉助數字媒體進行快速而隨意的交流，而且習慣了親身參與其中即所謂互動性，哪怕只是給一個評價。這就需要廣告傳播活動應當滿足更高的要求，而不僅限於向正確的目標人群傳送正確的商品信息。
許多變化在影響著我們的工作。因此，我們為《動能》進行了修訂與增補，增加一章新的內容。新添的這一章應當圍繞哪些內容展開呢?沒有比直接用思辨的視角重新審視前十四章中所列舉的理論、建議與期望更好的了。
