動機作用——衛生論
這種理論主要是以研究勞動者動機作用為對象，這裡把它引入對消費者購買動機的研究。動機作用——衛生論的本來含義是：如果勞動者的衛生因素（包括經營政策、工作條件等）得不到滿足，勞動者會不滿意；衛生因素得不到滿足，動機作用因素（包括成績、承認、工作本身、晉級等）得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足。真正的滿足是衛生因素和動機作用因素同時得到滿足。
日本學者小島外弘根據這個理論，在消費者心理研究中提出了MH理論。小島認為，M指動機作用因素，是魅力條件，H指衛生因素，是必要條件。這裡，動機作用因素的含義是滿足消費者需求的魅力條件，指商品的情調、設計等。衛生因素的含義是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質量、性能、價格等。MH理論認為，當商品的衛生因素不能滿足時，消費者會感到不滿，例如，商品的質量差、價格高，消費者不會滿意。僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。
