創業就是創品牌
只要提供更好的產品就能勝出競爭嗎？
在兩台一模一樣的空調上分別貼上格力和美的的標誌，他們依然選擇貼有格力標誌的那台空調，消費者認的是品牌而不是產品。格力比美的擁有更好的空調嗎？或許是的，但普通的消費者如何判斷？更多消費者選擇格力是因為“格力是空調第一品牌”。
企業和消費者的邏輯恰好相反，企業認為更好的產品就可以賣得更好，而消費者認為賣得更好的才是更好的產品。
如果你還認為更好的產品可以贏得競爭，那你可能永無出頭之日。
產品好只是基本要求，但你別指望擁有好產品就能成功，你需要學會如何創建成功品牌。
基本介紹
- 書名：創業創品牌：創業企業先發制人的9大方法
- 作者：楊凱恩
阿迪力 - ISBN：978-7-111-55149-2
- 頁數：212頁
- 定價：49.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：201611
- 裝幀：精裝
- 開本：32開
目錄,序言,作者簡介,
目錄
序言 創業就是創品牌
第1章 創業企業的品牌機會 // 1
1.商業的分化 // 2
2.消費需求的多樣性 // 4
3.網際網路的大機遇 // 5
4.創業者的自身優勢 // 7
5.大企業的失誤霸棵籃 // 9
第2章 成功品牌的真諦 // 11
1.品牌與商標 // 12
2.消費者的心智模式 // 17
3.品牌二元法則 // 20
4.品牌背後的關鍵力量 // 22
5.品牌價值的決定因素 // 23
6.強勢與弱勢品牌 // 24
第3章 創建品牌的七大誤區 // 27
1.更好的產品就能贏嗎 // 28
2.創品牌還是賣產品 // 31
3.能滿足顧客需求就夠嗎 // 32
4.提升知名度就能促進銷售嗎 // 36
5.創建品牌就需要做廣告 // 37
6.品牌就是一個形象或理念 // 38
7.品牌延伸可以利用品牌資產 // 40
第4章 創建成功品牌的最佳機會 // 43
1.開創一個新品類 // 46
2.開創新品類的管理學依據 // 49
3.品類的基本類型 // 50
4.對品類的重要認識 // 52
5.開創新品類的疑問 // 55
6.開創新品類的九大方法 // 58
第5章 創建成功品牌的十大要點 // 81
1.為新品類命名 // 82
2.為新品類定位 // 84
3.取一個好的品牌名稱 // 92
4.給品牌設計一個獨特的視覺符號 // 98
5.聚焦一款產品危燥項 // 112
6.界定原點人群 // 116
7.確定原點市場（線下市場） // 118
8.聚焦原點渠道 // 119
9.採用公關方式啟動新品牌 // 121
10.投入時間和耐心 // 123
第6章 如何做好品牌經營 // 125
1.推廣新品類 // 126
2.防止品牌風尚化 // 127
3.保持聚焦 // 130
4.謹慎促銷 // 142
5.用好公關 // 149
6.做好廣告 // 151
7.容納競爭 // 152
8.重新定位 // 153
9.進化品牌 // 155
10.分化品類 // 157
第7章 最重要的品牌法則 // 159
1.成為第一 // 160
2.差異化 // 164
3.聚焦 // 166
第8章 明確網際網路品牌戰略 // 175
1.何為網際網路品牌 // 176
2.網際網路的商業價值 // 177
3.如何明確網際網路品牌戰略 // 178
第9章 網際網路品牌的創建之道 // 181
1.極度聚焦 // 182
2.明確的差異化 // 184
3.取個好品牌名 // 187
4.用好公關傳播 // 190
5.謹防掉進低價的陷阱 // 192
6.謹防掉進品牌延伸的陷阱 // 193
參考文獻 // 196
後記 // 197
序言
創業就是創品牌
現在是網際網路時代，也是創業最熱的時代，因為記棵轎網際網路大大地降低了創業的門檻，但同時市場競爭更加白熱化，創業的成功機率非常低。以前創業，你只要膽子夠大，敢去闖，都能逮到一個機會，乘風而起。那時候，你不需要懂行銷、懂品牌，只要有一個不錯的產品，就能賣好。而現在創業，顯而易見的機會已經很難遇到，市場嚴重供大於求，各領域的競爭非常激烈，甚至擁有好產品也難以取勝。比如在空調領域，格力的銷售額和利潤率都遠遠超過美的、海爾及志高等品牌，真的是它們的產品不夠好嗎？或者說不如格力好嗎？格力自己確實會這么說，但普通的消費者如何判斷哪家的產品更好？你既不能拆開空調看材料和工藝，也不能試用做比較。事實上，格力真正勝出的不是產品品質，也不是產品技術，而是品牌。格力在空調的潛在顧客心智中建立起了“空調第一品牌”的品牌認知，從而帶來了“最備催好空調”的產品認知，進而贏得了最多顧客的選擇！
創業者存在兩種思維導向：一種是以產品為導向，另一種是以品牌為導向，而大部分創業者都是以產品為導向。他們認為“只要做出好產品，就會有市場。只要產品比領先品牌更好霸拜立，就能打敗它”，事實並非如此。對創業企業來說，你如何讓潛在顧客相信你擁有好產品？你又如何讓潛在顧客相信你的產品比領先品牌更好？而以品牌為導向的創業者則認為“產品好只是基本要求，要避開與領先品牌的直面競爭，並創建一個能成為潛在顧客優先選擇的品牌”，這才是成功之道。以產品為導向的創業者總是糾結產品本身，往往把領先品牌的產品拿來研究，找到可以改進的地方，然後推出所謂“更好的產譽她符譽品”，並試圖去改變潛在顧客抹幾台組的認知，進而讓他們選擇自己。而以品牌為導向的創業者雖然也會研究領先品牌的產品，但目的不是推出“更好的產品”，而是推出“不一樣的產品”。另外，他們會去研究潛在顧客的心智，去找到潛在顧客的心智空白，然後搶占它，進而讓潛在顧客選擇自己。以品牌為導向的創業者還有一個重要特點就是不會為了賣產品而賣產品，特別是不會為了獲得業績增長而輕易降價促銷或擴充產品線，他們不會為一時之利，而破壞品牌長遠更大發展的潛力。在產品極大豐富且好產品層出不窮的今天，如果你把產品當作競爭的終極武器，那么你即使短暫成功也終將失敗！
中國有沒有哪家包子鋪可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那個宣稱更好的包子面前，你會選哪個？我相信更多的人會選擇狗不理。狗不理贏的不是包子的品質，也不是味道，而是品牌。事實上，一定有人說狗不理包子的味道也就那樣，不咋地。但這重要嗎？不重要，因為味道不在於味道本身，而在於顧客對味道的認知。潛在顧客會認為，既然狗不理是擁有一百多年歷史的中國包子第一品牌，那味道肯定很好，萬一感覺味道不好，那也是自己的問題，只是個例外。產品好重要嗎？當然重要，可產品好體現在哪裡？在好的味道嗎？在好的功效嗎？在長的使用壽命嗎？雖然這些確實是產品好的體現，但是，在潛在顧客消費你的產品之前，他們怎么知道這些“好”？事實上，比做出一個好產品更重要的是建立起一個“好產品”的認知，認知大於事實。如果你是某品類的領先品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你是某品類的專家品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你賣得更好，你就享有“更好產品”的認知，真正能讓你贏得競爭的是品牌而不是產品。
那些歷史悠久或規模宏大的企業，基本都是建立起強大品牌的企業。那些只知道賣產品而不知道創建品牌的企業，那些只追求一時之利而不謀求長遠發展的企業，終將失敗。可口可樂的一位前總裁曾說“哪怕可口可樂所有的廠房一夜間被燒毀，我們也不用擔心什麼，因為第二天全世界的銀行都會爭相給我們提供貸款！”，他憑什麼可以這么說？憑的就是可口可樂是全世界最有價值的品牌之一，是可口可樂公司最值錢的資產。
品牌才是企業的核心，創業就是創品牌。不可否認，很多創業者也知道品牌的重要性，也認為需要創建品牌。可他們只把創建品牌當作企業所有運營工作的一項，只是企業戰術層面的事情。創業就是創品牌和創業就要創品牌雖然只有一字之差，但內涵差之千里。創業就是創品牌意味著品牌成為企業戰略的核心，企業的所有運營工作都圍繞創建品牌而展開。當品牌確立了一個定位後，企業就能有的放矢，減少那些弱化品牌定位的運營，增加那些強化品牌定位的運營，進而有效配置企業資源，積蓄能量打造一個強大的品牌，而這個強大的品牌就成為企業長久發展和持續盈利的根本保障。
創業就是創品牌，如果你是一個創業者，就要牢記這句話。
作者簡介
楊凱恩
創業企業品牌戰略導師
2009年，楊凱恩進入深圳市聚成企業管理顧問有限公司，擔任企業培訓顧問。2011年，楊凱恩正式進入品牌行銷行業，先後擔任南昌旭輝傳媒有限公司廣告經理、南昌智立方行銷策劃機構創始人兼策劃總監、廣州弗洋品牌策劃有限公司策略總監及北京天策行品牌顧問有限公司項目總監等職務。現擔任中國切糕領導品牌切糕王子、進口葡萄酒網上商城9號倉庫及中式簡餐連鎖小女當家的品牌戰略顧問。
楊凱恩提出“創業就是創品牌”的觀點，將品牌創建提升到企業戰略的層面，終身使命是幫助100家創業企業創建起成功的品牌！
阿迪力?麥麥提吐熱
切糕王子創始人、董事長
大學時，阿迪力以“為切糕正名”的初心與兩位同學一起創業在淘寶上賣切糕，成就中國切糕第一品牌——切糕王子。阿迪力獲得“中國青年五四獎章”，被評為“全國民族團結進步模範個人”“中國好青年”“CCTV2014年度三農人物”“感動新疆十大人物”及“新疆青年創業大使”，現擔任全國大學生創新創業聯盟常務理事及湖南省大學生創新創業聯盟副理事長。
第7章 最重要的品牌法則 // 159
1.成為第一 // 160
2.差異化 // 164
3.聚焦 // 166
第8章 明確網際網路品牌戰略 // 175
1.何為網際網路品牌 // 176
2.網際網路的商業價值 // 177
3.如何明確網際網路品牌戰略 // 178
第9章 網際網路品牌的創建之道 // 181
1.極度聚焦 // 182
2.明確的差異化 // 184
3.取個好品牌名 // 187
4.用好公關傳播 // 190
5.謹防掉進低價的陷阱 // 192
6.謹防掉進品牌延伸的陷阱 // 193
參考文獻 // 196
後記 // 197
序言
創業就是創品牌
現在是網際網路時代，也是創業最熱的時代，因為網際網路大大地降低了創業的門檻，但同時市場競爭更加白熱化，創業的成功機率非常低。以前創業，你只要膽子夠大，敢去闖，都能逮到一個機會，乘風而起。那時候，你不需要懂行銷、懂品牌，只要有一個不錯的產品，就能賣好。而現在創業，顯而易見的機會已經很難遇到，市場嚴重供大於求，各領域的競爭非常激烈，甚至擁有好產品也難以取勝。比如在空調領域，格力的銷售額和利潤率都遠遠超過美的、海爾及志高等品牌，真的是它們的產品不夠好嗎？或者說不如格力好嗎？格力自己確實會這么說，但普通的消費者如何判斷哪家的產品更好？你既不能拆開空調看材料和工藝，也不能試用做比較。事實上，格力真正勝出的不是產品品質，也不是產品技術，而是品牌。格力在空調的潛在顧客心智中建立起了“空調第一品牌”的品牌認知，從而帶來了“最好空調”的產品認知，進而贏得了最多顧客的選擇！
創業者存在兩種思維導向：一種是以產品為導向，另一種是以品牌為導向，而大部分創業者都是以產品為導向。他們認為“只要做出好產品，就會有市場。只要產品比領先品牌更好，就能打敗它”，事實並非如此。對創業企業來說，你如何讓潛在顧客相信你擁有好產品？你又如何讓潛在顧客相信你的產品比領先品牌更好？而以品牌為導向的創業者則認為“產品好只是基本要求，要避開與領先品牌的直面競爭，並創建一個能成為潛在顧客優先選擇的品牌”，這才是成功之道。以產品為導向的創業者總是糾結產品本身，往往把領先品牌的產品拿來研究，找到可以改進的地方，然後推出所謂“更好的產品”，並試圖去改變潛在顧客的認知，進而讓他們選擇自己。而以品牌為導向的創業者雖然也會研究領先品牌的產品，但目的不是推出“更好的產品”，而是推出“不一樣的產品”。另外，他們會去研究潛在顧客的心智，去找到潛在顧客的心智空白，然後搶占它，進而讓潛在顧客選擇自己。以品牌為導向的創業者還有一個重要特點就是不會為了賣產品而賣產品，特別是不會為了獲得業績增長而輕易降價促銷或擴充產品線，他們不會為一時之利，而破壞品牌長遠更大發展的潛力。在產品極大豐富且好產品層出不窮的今天，如果你把產品當作競爭的終極武器，那么你即使短暫成功也終將失敗！
中國有沒有哪家包子鋪可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那個宣稱更好的包子面前，你會選哪個？我相信更多的人會選擇狗不理。狗不理贏的不是包子的品質，也不是味道，而是品牌。事實上，一定有人說狗不理包子的味道也就那樣，不咋地。但這重要嗎？不重要，因為味道不在於味道本身，而在於顧客對味道的認知。潛在顧客會認為，既然狗不理是擁有一百多年歷史的中國包子第一品牌，那味道肯定很好，萬一感覺味道不好，那也是自己的問題，只是個例外。產品好重要嗎？當然重要，可產品好體現在哪裡？在好的味道嗎？在好的功效嗎？在長的使用壽命嗎？雖然這些確實是產品好的體現，但是，在潛在顧客消費你的產品之前，他們怎么知道這些“好”？事實上，比做出一個好產品更重要的是建立起一個“好產品”的認知，認知大於事實。如果你是某品類的領先品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你是某品類的專家品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你賣得更好，你就享有“更好產品”的認知，真正能讓你贏得競爭的是品牌而不是產品。
那些歷史悠久或規模宏大的企業，基本都是建立起強大品牌的企業。那些只知道賣產品而不知道創建品牌的企業，那些只追求一時之利而不謀求長遠發展的企業，終將失敗。可口可樂的一位前總裁曾說“哪怕可口可樂所有的廠房一夜間被燒毀，我們也不用擔心什麼，因為第二天全世界的銀行都會爭相給我們提供貸款！”，他憑什麼可以這么說？憑的就是可口可樂是全世界最有價值的品牌之一，是可口可樂公司最值錢的資產。
品牌才是企業的核心，創業就是創品牌。不可否認，很多創業者也知道品牌的重要性，也認為需要創建品牌。可他們只把創建品牌當作企業所有運營工作的一項，只是企業戰術層面的事情。創業就是創品牌和創業就要創品牌雖然只有一字之差，但內涵差之千里。創業就是創品牌意味著品牌成為企業戰略的核心，企業的所有運營工作都圍繞創建品牌而展開。當品牌確立了一個定位後，企業就能有的放矢，減少那些弱化品牌定位的運營，增加那些強化品牌定位的運營，進而有效配置企業資源，積蓄能量打造一個強大的品牌，而這個強大的品牌就成為企業長久發展和持續盈利的根本保障。
創業就是創品牌，如果你是一個創業者，就要牢記這句話。
作者簡介
楊凱恩
創業企業品牌戰略導師
2009年，楊凱恩進入深圳市聚成企業管理顧問有限公司，擔任企業培訓顧問。2011年，楊凱恩正式進入品牌行銷行業，先後擔任南昌旭輝傳媒有限公司廣告經理、南昌智立方行銷策劃機構創始人兼策劃總監、廣州弗洋品牌策劃有限公司策略總監及北京天策行品牌顧問有限公司項目總監等職務。現擔任中國切糕領導品牌切糕王子、進口葡萄酒網上商城9號倉庫及中式簡餐連鎖小女當家的品牌戰略顧問。
楊凱恩提出“創業就是創品牌”的觀點，將品牌創建提升到企業戰略的層面，終身使命是幫助100家創業企業創建起成功的品牌！
阿迪力?麥麥提吐熱
切糕王子創始人、董事長
大學時，阿迪力以“為切糕正名”的初心與兩位同學一起創業在淘寶上賣切糕，成就中國切糕第一品牌——切糕王子。阿迪力獲得“中國青年五四獎章”，被評為“全國民族團結進步模範個人”“中國好青年”“CCTV2014年度三農人物”“感動新疆十大人物”及“新疆青年創業大使”，現擔任全國大學生創新創業聯盟常務理事及湖南省大學生創新創業聯盟副理事長。
