分銷渠道風險

分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良後果。

基本介紹

• 中文名：分銷渠道風險
• 對象：企業
• 原因：不能履行分銷責任
• 領域：經濟

內容

分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。

(1)分銷商風險。主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。

(2)儲運風險。儲運風險主要是指由於產品在儲運、運輸過程中導致的產品數量、質量或供應時間上的損失。

(3)貨款回收風險。主要是指企業不能按約定從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象造成的風險。

分類

分銷渠道風險分為渠道設計風險和渠道運營與管理風險兩類。

1．渠道設計風險

渠道設計風險是指企業銷售渠道設計先天不足和商業網點先天布局不合理導致分銷渠道全部或部分不能履行分銷責任和分銷效果不理想的狀態。常見的有：渠道設計過長，中間環節過多，導致產品送達市場時間不及時，渠道費用過高，降低產品競爭力。渠道過窄，也是企業渠道設計常犯的錯誤，導致中間商參與程度低，銷售網點過於稀疏，消費者購買不方便，影響企業產品銷售。

2．渠道運營與管理風險

渠道運營與管理風險是指由於渠道成員工作不力，或企業對渠道管理不善，而使渠道職能不能正常發揮或使渠道運轉效率低下，不能滿足企業分銷目標的要求：一般情況下，由渠道管理不善產生的渠道風險，主要包括：①中間商風險，即企業選擇中間商不當，或中間商不予配合而使企業陷入經營困境。如：企業選用的中間商不具備經營企業產品的必要條件和經驗，中間商的地理位置不理想影響產品銷售，渠道成員不能按照生產企業的指令按時、按地區分銷商品以及中間商不顧生產企業的利益相互串貨或者發生渠道衝突等。②儲運風險，即由於商品倉儲或運輸不當，而造成商品在質量、數量上的損失，或由於倉儲管理落後、配送效率低下，延緩交付用戶的時間而使企業遭受損失。③貨款回收風險，即由於渠道成員中間商和用戶等不能按約及時結清貨款，導致應收賬款劇增，影響企業資金周轉，按至變成死賬給企業造成的威脅和損失。

原因

由於企業對分銷渠道有多種選擇，使得渠道決策變得複雜，構成分銷渠道的因素也有不確定性，可能給分銷帶來不利影響，從而給企業行銷帶來風險。以下情形可能導致行銷風險的產生。

(1)信息不暢通。在行銷過程中，製造商和中間商之間的信息並不一定暢通，其結果是製造商和中間商都缺少做出有效決策所必需的信息資料。這對於製造商是極其有害的，例如一家大型出版公司由於和批發商之間的信息不暢通，批發商不敢大膽推銷其出版物，致使該出版公司的銷售額大幅度下降。因此，信息不對稱是造成分銷渠道風險的一個重要原因。

(2)缺少對分銷渠道調查研究。缺少定期對分銷渠道的調查，這意味著企業缺少充分的信息資料來做出決策。調查研究渠道的重要性，可以通過下面所舉一家食品製造廠推銷一種新的奶製品的例子來加以證明。這個食品製造廠請了一家市場調查企業調查食品銷售商如何領會製造企業的市場行銷計畫。調查針對銷售人員的服務狀況、銷售折扣、產品包裝及推銷材料等方面的情況進行了分析。這家食品製造廠的董事長驚奇地發現，本企業的情況被中間商了解得太少了。他指出：“像我們這樣一個在銷售和利潤方面獲得成功的企業，在市場行銷方面卻取得了相反的結果!”缺乏調查的渠道必然存在潛在風險。

(3)單方面作出全部渠道決策。在進行渠道決策時，製造商可以選擇批發商，讓批發商再去選擇零售商或產業用戶；批發商可能要建立自動連鎖，並選擇向那些製造商進貨；大型或有聲望的零售商也可能決定越過批發商而自己選擇供貨商。因此，決策往往是由各方面共同作出的。如果單方面做出渠道決策，必然會受到未考慮因素的影響而產生潛在的風險。

(4)談判說服能力不強。因為被選中的批發商或零售商，可能對參與經營不感興趣，製造商需要說服中間商同意自己的看法。也就是，製造商的產品分銷要得到中間商的支持，這種支持需要以雙方的互惠互利為基礎，如果製造商不能通過談判說服中間商或提高中間商分銷的興趣，必然導致分銷商的退出，導致分銷渠道中斷而帶來行銷風險。

(5)沒有專人負責管理分銷渠道。信息資料不暢通及缺乏調查研究現象之所以存在，原因是大多數生產企業沒有專人負責管理分銷渠道的工作，因此也就沒有專人負責檢查分銷渠道的效果。這樣做出的關於分銷渠道的決策就會是片面的。實際上，大部分企業的分銷渠道決策是由負責實體分銷、產品計畫、市場調查和包裝等工作的人員做出的，但是這些人往往缺乏全面綜合的預測能力。這也會導致渠道決策失誤，產生行銷風險。

(6)分銷渠道混亂。分銷渠道的混亂狀態會增加分銷渠道決策的複雜性。造成的原因之一是由於所有零售商都傾向於經營其正常經營的商品種類以外的商品。這樣，有些分銷渠道變得有利於生產企業產品的發展，另外一些渠道卻變得不利於生產企業產品的發展。例如衛生用品的傳統分銷渠道是藥房，而現在三分之二的衛生用品是通過其他類型的零售商銷售，但生產這些生產衛生用品的企業卻未能及時改變分銷渠道的決策。

造成分銷渠道混亂的另一原因是由於迅速提高經營效率而引起的。這主要指的是經營管理的電子計算機化。零售商廣泛套用電子計算機，加速了庫存商品的周轉，並能迅速指出市場的發展趨勢和確定需求量少的產品。這種情況迫使製造企業不得不考慮他們是否能站穩腳跟。例如，零售商絕不可能長期接受無利潤的或周轉緩慢的商品。