基本介紹
- 中文名：共鳴：內容運營方法論
- 作者：舒揚
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2017年5月
- 頁數：288 頁
- 定價：59.00
- 開本：16 開
- 裝幀：精裝
- ISBN：9787111565222
內容簡介,作者簡介,專家推薦,目錄,推薦序,
內容簡介
近5年來網路信息量增長了近10倍，信息極度過剩。移動網際網路以碎片化、強黏度以及驚人的覆蓋率給傳統的商業環境帶來了巨大的影響，向陳舊的廣告、公關、媒體行業展開了深度的衝擊。
傳統的以渠道為中心的傳播思想幾近失效，優秀內容成為了各行業最稀缺的資產，這是時代賦予內容生產者的巨大機會。《共鳴：內容運營方法論》作者在多年經驗和大量案例研究的基礎上，總結出了移動網際網路時代的內容運營方法論——共鳴，它將告訴我們如何收穫核心冬粉、形成大眾認同、引爆傳播熱點，進而成功塑造偉大的企業和個人品牌。
讓用戶產生共鳴並自發傳播的內容要具備的8個要素：
（1）情緒：喚醒客群的各種行為，例如點擊、轉發、表達，等等
（2）標籤：移動網際網路特有的標籤化傳播，深度內容被壓縮和簡化
（3）角色：誰是我們的客群，我們的內容要為誰服務
（4）聯繫：人人都更關注“與我相關”的信息
（5）壓力：熱點的秘密，讓人一呼百應、口口相傳的傳播彈簧
（6）情結：我們是如何被腦海中的刻板印象所影響的
（7）落差：好內容應該跌宕起伏
（8）發酵劑：能夠持續傳播的內容細節
前面3點是引發共鳴的外部條件，是好內容的三種包裝，它們氤氳在內容之上，而又不脫離內容，悄然地影響著客群的傳播行為。而後面5點則是引起客群傳播共鳴的內容核心，能夠幫助一個內容工作者，快速梳理出一個適合傳播的好故事，同時，它們也可以被套用在個人生活中，來加強其他人對一個人或者故事的認同感，一旦掌握了這5點的作用原理，你的內容就能夠輕易地引發人們的共鳴。
作者簡介
舒揚（筆名：舍予兄）
資深內容運營官、廣告策劃人和傳媒分析師，在網際網路廣告和傳媒圈沉浸多年。從媒體人跨界網際網路，先後任職於三隻松鼠、土巴兔等多家知名網際網路公司，歷任廣告策劃、傳媒分析、公關、首席內容官等職。在實踐中總結出一套被證明科學有效的內容運營方法論。
現同時為《創業邦》《36氪》《鈦媒體》《人人都是產品經理》等數十家知名媒體和機構的特約撰稿人和專欄作者，迄今為止，所撰寫的各類文章總閱讀量已經高達數千萬，其在公眾號“舍予兄”中撰寫的關於內容傳播的文章廣受好評。
專家推薦
舒揚和我說了一個有意思的觀點：人們對一本好書的定義，往往未必是這本書能教會讀者什麼全新的知識，而是它能否驗證讀者自已內心某些隱約的公式。我覺得順著這個想法，不妨翻翻《共鳴》這本書，看能不能從中得到你內心的某個公式。
越來越多的創業者都開始重視內容，最好的內容來自用戶自發的傳播和口碑，企業重視口碑才會產生真正有價值的內容。書中的內容和觀點很值得內容工作者學習和研究。
公關和品牌行銷從業者正在向“首席內容官”進化，舒揚先生從事過媒體、品牌、公關，長於思考，相信他的方法論對大家有助益，榮幸推薦這本書。
——郭光東 餓了么公關副總裁
在一個“內容即入口”的時代，如何打磨出優質內容顯然是一件值得所有人關注的事。舒揚對優質內容的傳播與運營提出了自己的獨到見解，值得閱讀。
同道大叔作為國內最具影響力的星座內容自媒體，在內容運營過程中的體會與《共鳴》中的觀點不謀而合。更多高效的媒介不斷產生，內容傳播速度不斷加速，使得內容在企業經營中扮演著越來越重要的角色，《共鳴》給大家帶來了更系統的內容創業方法論。
——李晗 同道大叔創始合伙人
如果你喜愛運營這個行業，那么《共鳴》是一本值得你深讀的書。書中諸多觀點均如作者所說：是內容賦予了產品一呼百應的力量。我們力薦這本書。
——運營直升機
未來，每一個企業都需要一名首席內容官，如果你是一名創業者或企業中高層，一定要看這本書。
——曹成明 人人都是產品經理創始人、起點學院院長
“共鳴”兩個字有一種魔力，作為一名設計從業者，如何從視覺角度生成有吸引力的內容也是我每天都會思考的問題。感謝好友舒揚通過自己多年的經驗積累，提煉出他自己的內容運營方法論，相信每位看過《共鳴》的人都會受益匪淺。
——昌琳 喜馬拉雅UED總監
目錄
推薦序
前 言
致 謝
第一部分 三個時代的演變
第1章 廣告、公關、共鳴 004
第1節 廣告人的舊日狂歡：品牌即品類 005
第2節 錘子和釘子的廣告時代 012
第3節 “窗簾式”的傳統公關 015
第4節 未來企業都需要一名首席內容官 019
第二部分 三大外部條件：情緒、標籤與角色
第2章 情緒 034
第1節 情緒的高傳染性 035
第2節 社交網路對情緒共鳴的助推作用 041
第3節 憤怒往往更容易傳播 047
第4節 網際網路普遍呈現的感性化特徵 058
第5節 猴哥上不了春晚惹怒了誰 064
第3章 標籤 070
第1節 為什麼文字比圖片和視頻更容易傳播 072
第2節 標題黨的黑與白 076
第3節 移動網際網路對內容的壓縮 084
第4節 二次搜尋，“標籤”大戰的局部戰場 091
第4章 角色 096
第1節 零號病人 097
第2節 人際傳播中的角色 104
第3節 找到那些站在山頂手握雪球的人 114
第4節 除了前面所說的，你還需要認識KOL 123
第三部分 好內容的5個自身要素
第5章 聯繫 134
第1節 “與我相關”的內容更容易被關注 135
第2節 客群才是內容中的主角 141
第3節 在重疊處建立聯繫 146
第4節 從“與我相關”到“與我們相關” 150
第5節 能“自我塑造”的內容 155
第6章 壓力 161
第1節 以弱勝強為什麼會被傳頌 162
第2節 “參與獎勵”如何讓中國人投入世界盃 167
第3節 引入對抗，真功夫如何大戰洋快餐 173
第4節 設定困難，為什麼一定要有強大的對手 177
第5節 引起動作，被釋放的彈簧 182
第7章 情結 187
第1節 一廂情願的“情結”陷阱 189
第2節 人們相信自己願意相信的 192
第3節 面具—利用情結引發認同的一種道具 199
第4節 品牌的“面具”—原型 204
第5節 迎合情結，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事 215
第8章 落差 227
第1節 信息爆炸時代，僅有事實還不夠 230
第2節 面對落差，人們天然的傳播欲 239
第3節 如何產生落差感 241
第4節 海底撈過度服務為了誰 247
第9章 發酵劑 254
第1節 讓話題持續擴散的發酵劑 256
第2節 如何使用傳播中的各種發酵劑 258
第3節 “4小時逃離北上廣”，是如何做到
持續傳播兩周的 264
第4節 發酵劑與危機公關 273
附錄 感知、翻譯和想像 281
參考文獻 287
推薦序
最近在忙“得到”App的間隙，有一位朋友向我介紹了一個家鄉的年輕人，跟我說這個年輕人對內容有一些自己的見解。
我一看，確實很年輕，但是聊了幾句，又發現是個挺有想法的小伙子。我們這一代人比較幸運，趕上了內容爆發這一波趨勢。細想後會發現，其實每一個時代的變化，都會給善於學習的年輕人打開一個口子，舒揚選擇了一個能發揮他本人優勢的切入方式—內容運營。
他和我說了一個有意思的觀點：人們對一本好書的定義，往往未必是這本書能教會讀者什麼全新的知識，而是它能否驗證讀者自己內心某些隱約的公式。我覺得順著這個想法，不妨翻翻《共鳴》這本書，看能不能從中得到你內心的某個公式。
