共鳴論

共鳴論（Resonance）主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起並激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象徵意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。

基本介紹

• 中文名：共鳴論
• 外文名：Resonance
• 範圍：電影
• 適用人群：消費者
• 套用：廣告
• 目的：策劃

概念由來

1998年，《鐵達尼號》成為全世界人們討論的熱門話題，它創造發人類電影史上的新紀元。在當年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上，該片獲得了包括最佳影片在內的共11項奧斯卡金像獎。同時也創造了人類行銷史上的奇蹟，上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，《鐵達尼號》正迎合了人們的懷舊情結，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創造了廣告策劃、創意策略的重要理論----共鳴論。

簡介

共鳴論實質上是一個賣什麼的問題，簡單說應該是：想把它做成一個什麼樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。

為什麼？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什麼？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

為誰？這是目標市場。長期以來schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。

何時？這是指在什麼時候使用該產品？如“八點以後”朱古力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據這方面來定位。

針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

共鳴論最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。運用共鳴論取得成功的關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想像的經歷聯接起來。

策略要點

1．該策略最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。

2．常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。

3．關健是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想像的經歷聯接起來。

4．側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。

案例分析

比如香港"鐵達時"手錶的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告——"不在乎天長地久，只在乎曾經擁有"，配以兵荒馬亂年代的動人愛情場面，使消費者對該品牌產生了強烈的共鳴。

再如香港維他奶廣告"背影篇"就是以濃郁的懷舊請調，從容展開畫面—— 一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，很有"近鄉情更怯"的神色，初到鄉村既新鮮又有些不適，祖父給他碰青了的膝蓋擦跌打藥水，一起翻閱昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車，開車前祖父越過鐵軌，爬上對面的月台，在小吃店買回一盒維他奶給孫子途中解渴。火車開動，祖父的音容淡去，但是他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心田。此時畫面水到渠成出現字幕"始終的維他奶"。真摯的親情，讓觀眾再一次回憶起少年的難忘經歷。

廣告播出之後，產生了很強的心靈震撼。許多人看過之後，眼中都有淚光。在廣告天地里，恐怖的、怪誕的、搞笑的廣告多到數不勝數，而催人淚下的廣告如“背影篇”者，則難得一見。

共鳴論例子

“背影篇”的成功，最根本之處在於它為維他奶糅進了中國式的濃郁的親情體驗。它就像一支悠深的歌，我們似乎從中聽到了綠葉與樹根的對話，感受到嫩苗對土地的眷戀。該廣告在1995年1月獲香港十大優秀電視廣告獎。