公共關係學/21世紀高等學校新理念教材建設工程

《公共關係學》以企業組織如何開展公共關係工作作為《公共關係學》主線而展開理論論述；以公共關係的“軟性藝術”作為理論主線而展開公共關係理論的闡釋；在理論與實務相結合的基礎上突出公共關係的套用性。

基本介紹

• 書名：公共關係學
• 出版社：東北大學出版社
• 頁數：238頁
• 開本：16
• 品牌：東北大學出版社
• 作者：袁凱鋒 劉敏
• 出版日期：2004年8月1日
• 語種：簡體中文
• ISBN：7811020491

內容簡介

本書以企業組織如何開展公共關係工作作為全書主線而展開理論論述；以公共關係的“軟性藝術”作為理論主線而展開公共關係理論的闡釋；在理論與實務相結合的基礎上突出公共關係的套用性。

圖書目錄

前言
第一章 公共關係概述
第一節 公共關係的概念
一、公共關係的定義
二、公共關係的涵義
第二節 公共關係的本質和特徵
一、公共關係的本質
二、公共關係的特徵.：
第三節 公共關係學及其相關學科
一、公共關係學的學科歸屬
二、公共關係學的研究對象和內容
三、公共關係學的學科特點
四、公共關係學的相關學科
第四節 公共關係的類型
一、日常事務型公共關係
二、宣傳推廣型公共關係
三、主動徵詢型公共關係
四、人際交往型公共關係
五、服務贊助型公共關係
六、維繫型公共關係

第二章 公共關係的產生和發展
第一節 公共關係觀念的產生
一、公共關係觀念的時代性
二、公共關係意識的雛形
三、古代的公共關係活動
第二節 現代公共關係的產生和發展
一、公共關係是社會發展到一定階段的必然產物
二、現代公共關係的產生
三、公共關係的發展
四、現代公共關係的哲學思考

第三章 公共關係相關領域
第一節 公共關係與廣告
一、廣告概述
二、公共關係與廣告的聯繫
三、公共關係與廣告主題
四、公共關係與廣告創意
五、公共關係與廣告策略
第二節 公共關係與行銷
一、公共關係是一種軟性促銷手段
二、整合行銷
第三節 公共關係與管理
一、公共關係是現代管理成功的前提條件
二、公共關係管理思想是現代管理的原則
三、公共關係是現代管理的重要職能
四、公共關係是現代管理的軟性手段

第四章 公共關係與相關關係
第一節 公共關係與人際關係
一、人際關係的概念及要素
二、人際關係存在的形式
三、人際關係的影響
四、人際關係的藝術
五、公共關係與人際關係的聯繫與區別
第二節 公共關係與人群關係
一、霍桑實驗與人群關係
二、公共關係與人群關係的區別和聯繫
第三節 公共關係與社會關係
一、社會關係的形態
二、社會關係的調節機制和調節手段
三、公共關係的調節法則

第五章 公共關係的職能和原則
第一節 公共關係的職能
一、採集公共關係信息
二、提供諮詢和建議
三、參與組織的決策
四、協調溝通內外關係
五、管理日常事務
六、創造策劃專題活動
七、教育、引導環境的輿論
第二節 公共關係的基本原則
一、誠信為本原則
二、平等互惠原則
三、整體一致原則
四、持之以恆原則
五、於無聲處原則
六、全員公共關係原則

第六章 公共關係的主體
第一節 社會組織概述
一、組織模式分析
二、組織目標與公共關係目標
三、影響社會組織運行的因素
第二節 社會組織的硬性環境
一、組織的一般環境
二、組織的特殊環境
第三節 社會組織的軟性環境
一、流行
二、流言
三、輿論
第四節 組織形象概述
一、組織形象的概念
二、組織形象的特徵
三、組織形象的構成
四、組織形象的評價
第五節 組織形象的塑造
一、組織形象的定位
二、組織形象塑造的基本原則
三、組織形象塑造策略

第七章 公共關係的客體
第一節 公眾及其分類
一、公眾概念與特徵
二、公眾的分類
第二節 公眾心理分析——知覺與行為
一、知覺的概念
二、知覺的選擇性
三、知覺的偏見
第三節 公眾心理分析——需要與行為
一、需要理論的要點
二、需要的五個層次
三、五種需要的關係
第四節 公眾心理分析——態度與行為
一、態度及其結構
二、態度的特性
三、影響和改變態度的因素
四、霍夫蘭的說服模式
第五節 其他公眾心理現象的分析
一、價值觀與行為
二、團體壓力與從眾心理
三、逆反心理與行為

第八章 公共關係的傳播
第一節 傳播概述
一、傳播的概念
二、自我傳播
三、人際傳播
四、群體傳播
五、組織傳播
六、大眾傳播
第二節 公共關係的傳播模式與理論
一、拉斯韋爾的“5w”模式
二、把關人理論
三、兩級傳播模式
四、客群選擇“3S”論
五、議題設定論
第三節 公共關係的傳播媒介
一、報紙與雜誌
二、廣播與電視
三、Internet——網際網路
四、非語文傳播符號
第四節 選擇媒介的原則
一、聯繫目標原則
二、適應對象原則
三、區別內容原則
四、合乎經濟原則

第九章 公共關係管理
第一節 公共關係管理過程的基本模式
一、公共關係管理及其意義
二、公共關係工作的基本過程
三、公共關係管理過程中的相關因素
四、公共關係目標管理
第二節 公共關係調查
一、公共關係調查的指導原則
二、公共關係調查的內容
三、公共關係調查的方法
四、公共關係調查的過程
……

第十章 組織內部的公共關係
第十一章 對象公共關係
第十二章 公共關係組織機構與人員

文摘

（三）針對需要，投其所好
消費者購買產品，無非是滿足兩個方面的需要，其一是產品的使用價值（功能）的需要，其二是一種心理需要。
滿足功能需要，說起來簡單，但實際運作時也會不得要領。手機的功能就是溝通、聯絡。腳踏車的功能就是交通工具。然而這些市場上司空見慣的產品，消費者非常的了解，作為廣告創作就不應該談其功能，就應在滿足消費者心理需要上做文章。事實上，對於新研發、剛投放市場的產品，這時的廣告創作才集中在產品的功能上做文章。
事實上，消費者在市場中可以找到的能滿足他們“主要功能”之需求的產品有很多，這時，產品的主要功能就不適宜做廣告訴求的主題，而要在次要功能上做文章。或者乾脆創造策劃出一種“功能”，讓消費者認識到：購買該產品除了其主要功能外，還有另外的用途呢！例如：保健品“腦白金”的功能是改善睡眠，但若“腦白金”的廣告將“改善睡眠”作為廣告的訴求點，其市場情況肯定不如目前市場上的銷售業績。實際上“腦白金”利用廣告宣傳，創造出了一個附加的功能——禮品。“腦白金”是傳遞感情，溝通友誼，表達孝心的“中介物”。正是由於“腦白金”的這一廣告定位及策劃，使得產品銷售火爆。
在廣告創作中，直接針對消費者的心理需要，往往成功率較高。我們再看一個案例：日本“喜美”牌三門車剛投放市場時，將廣告定位於時尚。因在當時的市場環境中，沒有三個門的轎車，“喜美”這個三門車投放市場，人們有一種新鮮、新奇的感覺，加之該車的時尚造型，所以市場很快起動起來。但好景不長，市場維持一段時間，銷量急跌。根據市場調查，消費者普遍感覺三門車少了一個門，所以很不方便，影響了該車的銷售。對此，廣告創意重新調整，以三門車的安全性作為訴求點。直接針對三口之家的消費者，有孩子坐在右邊，而右邊沒有門，所以不能產生意外。由於及時地調整了廣告策略，滿足消費者的安全需要（心理需要），所以“喜美”三門車的市場又重新啟動了。
需要有的時候也是創造的，上面的案例說的是直接了解了消費者的需要後，將自己的產品說成是“正是你需要的”。在複雜的市場中，有時消費者的需要是廣告運動創造的。例如目前的“補鈣”市場。有“超微鈣”、“乳酸鈣”、“蓋中鈣”、“巨能鈣”等多個品牌。在高頻率、長時間的廣告轟擊下，在反覆的“腰酸缺鈣、背痛缺鈣、腿抽筋缺鈣、出虛汗缺鈣”、“嬰兒剛出生缺鈣”、“中年人勞累缺鈣”、“老年人骨松缺鈣”的缺鈣教育下，真的使人們形成了一個普遍印象：我們都缺鈣，我們都需要補鈣。這就是創造市場的一個成功的案例。
（四）橫向做廣，縱向做透
“橫向做廣”指同時使用兩種或多種訴求點的廣告在同時期內播放，“縱向做透”指廣告在運作時間上的連續性及長度的適宜性。將二者結合起來構成廣告運動的一個戰役。廣告戰役是一個系統工程，消費者對廣告的消化和記憶是一個反覆刺激，多次積累的過程。不同的廣告訴求可以使不同的消費者產生共鳴。假若僅使用一種廣告，採用一個訴求點，這樣往往會丟掉一部分消費者。所以為了保證最大限度地吸引消費者，最大範圍地影響消費者，最大“成功率”地抓住消費者，在廣告運作上，要橫向做廣，縱向做透。
哈藥六廠的“護彤”廣告戰役，就是三則廣告同時播放。

序言

公共關係在我國的套用和研究已有20多年的歷史，高校的教學和理論研究的時間相對要短一些。公共關係本科教育有逐漸增加的趨勢，將公共關係作為必選課和公共選修課的高校非常普遍。在我國公共關係套用和研究的初期，普遍將公共關係作為傳播科學和“關係”科學，阻礙了公共關係套用領域的擴大和公共關係理論的完善和發展。作者認為，將公共關係作為“軟性經營管理藝術”來研究和構建理論體系，更有利於公共關係的套用和發展。這也是作者幾十年的教學實踐、理論研究和社會實踐的總結。實際上。歷經20多年的消化和實踐，“公共關係是現代社會組織經營和管理的軟性手段或藝術”這一思想，已被越來越多的企事業單位和理論研究者所認可和接受。
20世紀90年代，我曾主編或參編過4本《公共關係學》教材，這本《公共關係學》在內容和體系上做了重大的修改，其特點是：以企業組織如何開展公共關係工作作為全書主線而展開理論論述；以公共關係的“軟性藝術”作為理論主線而展開公共關係理論的闡釋；在理論與實務相結合的基礎上突出公共關係的套用性。本書是各類高等院校以及高職高專學校的企業管理、工商管理、市場行銷、新聞傳播、公共關係、廣告學、秘書、旅遊管理等相關專業的必修課以及所有高校公共選修課的理想教材。
瀋陽師範大學劉敏老師從事公共關係教學實踐和理論研究工作已有十幾年的經驗和功底，本次是我們二人的第二次合作，劉敏老師編寫了本書，的第二章。第五章，第七章，第八章。其餘八章都由遼寧工學院教師袁凱鋒編寫。本書的出版得到了遼寧工學院領導的大力支持和幫助，在此表示真誠的感謝。
在構思本書的理論體系和知識框架時進行了大膽的創新，儘管傾注了本人的許多勞動和汗水，但由於水平有限和信息的不完全，難免會有一些不成熟的地方，誠望從事公共關係教學與研究的同行給予批評與指正。