所謂全球地方化行銷，是指“從全球的角度思考問題，從當地的角度去運作”，全球地方化行銷要求行銷人員應該綜合運用國際化和當地化的觀點來看待世界上不同市場的共同點和差異點。不同國家的消費者在各個方面都不同，為此企業應該調整行銷戰略及規劃，以適應每個國家消費者獨特的需求。同時，他們又根據各個國家的產品、供銷渠道等考慮其全球總體戰略。
基本介紹
- 中文名：全球地方化行銷
- 闡述：全球採用統一的標準化行銷策略
- 套用前提：各國市場的相似性
- 類別：網路行銷
- 相關：全球化思考、地方化行動
環境分析,行銷組合,
環境分析
一、環境分析對於一個跨國經營的企業，必須仔細分析東道主國家政治、經濟、文化、法律、自然、科技等因素，從而抓住機遇，避免不必要的風險。有一些商品在某地方一直很熱賣，但離開了某地，其他地方的人們就不一定會接受，這是由於此種商品是地方商品，或是由於其他地方的人們與這種商品犯忌。比如：英國製作的朱古力糖，在英國是一種極為暢銷的商品，不但相當便宜而且包裝非常漂亮。可是，日本商人把它買來一試銷，結果很不理想，人們百思不得其解。調查之後，才知道滯銷的原因，是由於它的包裝跟藥房出售的爛瘡外用藥包裝相同。
1.社會文化環境社會文化特徵是指社會的民族特徵、風俗習慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構、家庭制度的總和。任何一個國家或地區都有自己獨特的文化特徵。如歐美人更強調政治行為，追求財富、個人獨立、自由、平等、民宅及個人主義。而東方人卻更為重視家庭、關係等文化特徵。這些文化之間存在的差異決定了行銷活動的差異。
（1）語言文字：語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質，企業進行全球地方化行銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進行溝通，如不熟悉東道國語言或不能實現有效接觸與溝通，就會產生行銷障礙，企業難以實現自己的預期目標，在廣告、產品目錄、產品說明書、品牌等方面的翻譯中，經常會產生由於語言障礙而帶來的麻煩。
（2）教育水平：雖然教育水平不是決定人們收入水平的唯一決定因素，但是教育水平的高低對一個地區的消費結構、消費者心理、偏好、購買行為等具有很大的影響力。一般來說，教育水平較高的地區，其購買力相對來說是比較高的，其品位及對新產品的接受能力也是比較強的，他們購買商品時更傾向於理性的分析和選擇，更看重產品的內在品質；教育水平較低的地區，人們的購買力相對較弱，對產品的判斷多來自於花色等外在的東西，購買行為顯得更加感性化、情緒化。所以，教育水平的高低可以作為行銷人員細分市場的重要依據，這樣就可以做到有的放矢地選擇目標市場。
（3）宗教信仰：宗教信仰是一個人內心的依託，消費者常常對宗教存有敬畏之感，為了信仰他可以進行大手筆的花費，同樣由於宗教原因，他們也會對你的產品沒有一絲的興趣。
（4）風俗習慣：社會傳統、民族風俗是影響消費的另一個重要因素。一個社會、一個民族的傳統風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著關鍵作用。每個國家、每個民族都有其民族特色的喜好，對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好往往制約著對產品的選擇，所以，在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷措施等都要充分考慮到該國特殊的風俗習慣。
2.政治法律環境政治法律環境主要指各國或地區的政局變化和對外投資、對外貿易政策及其他相關政策法令對市場行銷的影響。政治因素對全球地方化行銷活動有著重要的影響，如我國禁止做比較廣告、禁止做香菸廣告。
（1）政治環境：無論政界還是商界都反覆強調要在商言商，但是沒有任何一支政治力量忽視過商業利益，也沒有任何一家成功的企業忽視過政治力量對商業的影響力。所以，企業在進入一個國家或地區時，要充分考慮到東道國的社會性質和政治體制，要分析東道國的行政體制，思考東道國的政治穩定性，評估政治干預的可能。 （2）法律環境：企業在開展全球地方化行銷活動時，所面臨的法律環境主要由三部分組成：東道國法律、國際法、本國法律。對國際行銷法律環境來說，企業對於東道國的法律要有極大的關注。國際企業在開展全球地方化行銷活動時，務必了解東道國法律、法規。
（3）經濟環境：經濟環境在很大程度上決定了市場的潛力以及這個市場是否值得進入。企業是否能夠正確地分析與預測經濟環境，對企業的成敗起著決定性的影響。所以，在進入市場前，企業要認真、仔細研究東道國的經濟制度、經濟體制、經濟發展水平和市場規模。
行銷組合
二、全球地方化行銷的行銷組合行銷組合包括定價、產品、分銷渠道、促銷四方面。行銷組合的設計直接關係到企業的行銷效果，進行全球化行銷的企業在設計行銷組合時應該時刻考慮“當地”因素。
1.產品是核心企業在進行全球地方化行銷時，應該十分重視東道國員工，因為只有他們熟悉這裡的市場與顧客，依據他們的意見，生產出來的產品就更能夠與當地的需要及特徵相符合。
2.價格是利器根據目標市場的消費水平和市場的大小，運用不同的定價方式，使用好“價格”這一競爭利器是行銷取得成功的一個關鍵因素。企業一方面可以根據成本及競爭產品或替代品的價格給產品定價，另一方面，也可以先根據目標市場可接受的價格定價，然後再權衡與斟酌成本是否能夠支持這個價位。
3.渠道是保障再好的產品，如果沒有進入流通領域也只是一堆垃圾。所以，良好的銷售渠道是商品有效銷售的一個保障，特別在開展全球地方化行銷中，渠道戰略必須充分考慮到是否與企業的競爭地位以及當地市場的總體行銷目標相一致。渠道戰略是否與企業的總體戰略相符合是由產品的特性、顧客、行銷中介及環境所決定的。正基於這個原因，行銷渠道在所有的全球地方化行銷中必須賦予極大的重視，一旦建立了一個有效的行銷渠道，將給企業帶來可觀的利潤以及持久的競爭優勢。
4.促銷是動力由於各個國家存在文化背景的差異，可能會導致消費者對促銷方式的誤解。行銷地方化對行銷管理人員嚴格要求的目的是為了獲得更優異的業績。行銷人員不僅應該十分熟悉當地的文化、風俗，而且還要知道如何處理與當地的關係。他們應該從企業全局出發，同時又要考慮到當地的差異性，這樣才能使企業取得良好的業績。
5.員工是靈魂制定好國際地方化行銷的組合策略後，企業不應該忽視一個最關鍵的因素——人。員工是行銷的靈魂所在，是完成全球地方化行銷任務的必要保證。所以，在進行全球地方化行銷中，必須對員工的培訓給予極大的重視。一般而言，企業為了能讓本國的員工了解國外市場，要對員工進行一系列的訓練，如對文化認識、文化的敏感性訓練、語言學習、衝突管理、地區環境模擬等。這些培訓一般能夠在企業內部的培訓機構完成，也可以在外部培訓機構進行，如科研機構、諮詢公司等。
