基本介紹
- 中文名：傳統行銷策略
- 武器：好產品永遠是第一位的
- 行業：行銷
- 類別：策略
策略介紹,推廣方法,
策略介紹
第一種武器：好產品永遠是第一位的
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在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯繫著的兩塊）。後來，在市場行銷理論中，產品開發就被納入行銷中了，成為行銷的一個組成部分――前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高於一切”、“好產品遠比售後服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等行銷觀念，在設計製造最佳產品上猛下功夫，於市場上獲得了非凡的成功。
說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條訊息，高價的門票便會很快賣得一乾二淨了。為什麼呢？就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰櫃、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。
值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什麼比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。
儘管某些現代行銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等行銷策略提到了很高很高的地位，儘管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的行銷案例，但是，信奉“好產品永遠是第一位的”之行銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立於不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。
第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈
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李湘是一位富於青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士），商務通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，縴手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久後李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好！），商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心痴神迷、避想無限。再後來，她們的“小家庭”――堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，聖潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。
我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通――一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕――一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、行銷人……不掏錢。
與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純淨水、大寶洗髮水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功（它們中有的後來出了問題應另當別論），它們的成功既是中國廣告界（現代市場行銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國行銷界的自豪。由於觀念引進、人才結構等因素，廣告――特別是類似商務通那種令人讚嘆的創意大手筆廣告――將在21世紀中國企業的行銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。
許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之行銷理論的企業，已經並將繼續利用廣告為我們創造一連串的行銷奇蹟，中國廣告界亦將沿著這些奇蹟指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國行銷界也會隨之而踏上更高的台階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”……
第三種武器：公關具有一箭雙鵰之效應
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當我去看《泰坦尼克》時，發現江澤民主席關於該影片的一篇觀後感似的文章赫然在目，心頭一陣衝動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維製衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事徵文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關――投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場行銷策略。
四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得行銷成功的經典之一（我自己在為全興喝采時就曾幹掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”徵文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評審了，並自稱是“衝著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關（行銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收穫頗豐；最值得稱道的是中央電視台在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視台和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。
近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在行銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。於是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙鵰之效應”這一行銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國機車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團……
完全信奉“公關具有一箭雙鵰之效應”之行銷理論並敢於傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵禦，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。
第四種武器：服務的價值高於廣告和公關
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我認為：儘管海爾的產品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高於廣告和公關”這一行銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這裡就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業行銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好產品也不過只是服務的一個平台而已。這一行銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功――無論它擴張到哪一類產品上的成功就是必然的了。
無獨有偶，房地產界的萬科也是一個信奉“服務的價值高於廣告和公關”的成功範例。萬科敢於把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢於把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢於下大功夫首先在物管服務領域中成為行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產商品比其他房地產商高1000元也顧不得那么多了。據介紹，萬科在外地開發的房地產商品還在圖紙上時就已被買掉了80%，真是令人難以置信。
對服務在企業行銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生產汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的行銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的行銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終於開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們行銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。
必須指出，“服務的價值高於廣告和公關”這一行銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但行銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的行銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。
第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計
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中國大量的企業屬於中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視台、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電台和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計”――這一行銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收穫大，而且實施起來也比較簡單。
贈品促銷。中國企業對這一行銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅遊、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，餘下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。
降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐產量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭並初見成效。有人認為這一招屬於低水平行銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的行銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等行銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？
文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期行銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構築的越秀文化風景線――越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優勢。在發現了文化對行銷的獨特功能後，中國的一大批企業就一發而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風俗入手，如徵集對聯或下聯、猜燈謎、猜成語等，都明顯地促進了商品的銷售。
技術促銷。如北京現代城房地產公司開發的小區，採用了目前世界先進水平的綜合布線系統，為每個家庭特設的Internet專線接口，使上網速度比普通電話線上網至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉換；社區區域網路Internet的建立，讓現代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網上服務，這對於文化層次高、善於與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運用的電子點菜系統、某電影院引進的國際先進水平的放映與音響系統，某手機開發的手機上網功能，等等，都是技術促銷的成功例子。
促銷妙計當然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計並不是單獨存在的，往往是從相關的行銷策略或方法中精心抽取出來的，經過創意性的發揮後，它也就成了最棒的行銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬於飛刀或暗器一類）。它是最富於變幻和出新的，經常引發市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業在這方面還大有文章可做。
第六種武器：辛勤地默默地織一張大網
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不止一位專家指出，在已經進入全球行銷的今天，企業的行銷網路才是企業最有價值的資產（據報導安徽小天鵝集團的行銷網路折價1、6億元人民幣入股，占20%的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關費，不如“辛勤地默默地織一張大網”――織一張寬宏的、細密的、牢實的行銷大網，讓你所開發的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什麼都重要。而廣告、公關之類，只能算是一些輔助性的行銷手段，如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務願望也無法落到實處。
1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的行銷網路真有如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純淨水買，以至有人說娃哈哈是網路勝中國。調查顯示，行銷網路是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網路優勢是宗慶後手中最有力的王牌，行銷網路是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純淨水、農夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網也織得不錯，松本電器、德生收音機、聖象地板、譚木匠梳子等品牌的網也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業績。中國企業建設行銷網的速度正在加快，有些網已經建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業行銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。
著名的行銷專家斯劍先生，有感於中國企業家家都建自己的行銷網，重複太多，浪費太大，提出了組建跨省市的、共享性的行銷大網路的創意構想，立即引起數百家企業的反響。雖然由於利益、商譽等方面的原因，實際操作中困難重重，但屬於中國企業行銷首創的一個新方向已經指明。隨著中國市場經濟的深入發展，隨著各方面的經營條件的逐步成熟，總有一天這張“行銷天網”――我相信那絕對是一張全球化的“行銷天網”――會建立起來的。那時，凡是捲入網中的中國企業，其直接行銷成本會大為降低，其市場競爭將大為增強，強得叫那些世界級行銷巨頭也直喊頭疼。
也可能，這張網是用另一種方式織成的，是在網際網路上用電子商務方式織成的。立志把商場開進每一個家庭的8848網站（目前中國最大的網上零售商）及另外一些網站已經在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的行銷天網了，精明的海爾人也提出了“企業不觸網必死”的新口號，傳統的中國企業――特別零售型的商業企業可要小心了.
推廣方法
網下的傳統推廣方法依然奏效。多種手段並用的方式尤其有效。
1、將你的網址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上。
這種簡單的辦法有時卻被忽略了。確信網址拼寫正確。
在利用傳統方式推廣網站時，域名是否便於記憶就成為影響網站推廣效果的重要因素之一，因此，域名選擇時要考慮到網站推廣的需要。
2、使用傳統媒體廣告。
傳統媒體廣告方式不應廢止。但無論是報紙還是雜誌廣告，一定確保在其中展示你的網址。要將查看網站作為廣告的輔助內容，提醒用戶瀏覽網站將獲取更多相關信息。別忽視在一些定位相對較窄的雜誌或貿易期刊登廣告，有時這些廣告定位會更加準確、有效，而且比網路廣告更便宜。還有其它傳統方式可增加網站訪問量，如直郵、分類廣告、明信片等等。電視廣告恐怕更適合於那些銷售大眾化商品的網站。
讓網址出現在廣告中顯眼的位置，相信比電話號碼更好記。
3、提供免費服務。
人們都喜歡免費的東西。通過免費信息內容吸引人們訪問你的網站，比單純叫人來訪問了解你的業務更有效。建立免費資源需要花費時間和精力，但對增加訪問量非常有效。你提供的免費內容要與你銷售的東西非常接近，這樣你吸引來的訪問者才有可能是目標潛在客戶。提供免費服務的同時，網站要提供多種連結方式將獲取免費信息的用戶注意力引向你銷售的產品部分。
免費信箱、免費網站登記、免費發布信息……可惜這些最受用戶歡迎的免費服務並非每個網站都能提供，事實上也不可能所有的網站都提供這些常規的網路服務，不過根據自己網站的特點提供一些免費服務還是可能的。例如，提供一些產品優惠卷下載、提供免費電子書（就像本電子書一樣）等等還是可行的。
4、發布新聞。
尋找具有新聞價值的事件（比如宣傳你提供免費服務），並將新聞發布到你所在行業的印刷期刊和網站期刊上。你可以使用一些網路新聞發布服務，或者免費的PRWeb。新聞中添加上你的網址可能會增加連結廣泛度。
新聞推廣總是有效的，即使讀者一下子記不住你的網址，也會留下一定印象，如果不用增加花費，為什麼不試試呢？時代行銷正是考慮到這一點，才為網路行銷服務企業提供了免費發布新聞的機會，企業會員可以線上提交自己的新聞，甚至BANNER廣告也可以提交給時代行銷，經審核後可出現在有關的欄目
