促銷品管理

促銷品管理現在還是一個沒有系統的理論來指導，也沒有任何一個企業真正管好了促銷品，現在多數企業的促銷品在使用過程中浪費比較嚴重！在中國到了20世紀90年代，中國經濟從賣方市場進入買方市場，才真正把促銷品從產品中分離出來單獨來管理，而這種管理是粗放性的，在中小企業還沒有專門的人員來管理，在大企業一般來說是放在市場部管理。

基本介紹

• 中文名：促銷品管理
• 缺陷：沒有系統理論指導，浪費嚴重
• 主要特徵：粗放性
• 解決方案：互相檢查，發動民眾等

概述

世界上很多企業遭遇一個大難題——即促銷品依賴症：沒有促銷品企業的產品就銷不動，在農村市場甚至部分消費者認為同類企業的產品是相差不多的，誰的促銷力度大，就買誰的產品，目前在中國市場化妝品、乳製品行業表現得最為明顯，其實這些企業也很無賴，因為這些企業在產品上的創新太少了，產品的同質化比較明顯，在產品無法改良的情況下大部分企業就想在促銷品上做文章，靠促銷品拉動銷售，但很多企業對如何使用促銷品還沒有足夠重視，甚至不知道怎么管理促銷品。

如下列情況：甲企業的業務人員或促銷員很容易拿到乙企業的促銷品，這種業務員之間和促銷員之間相互拿促銷品的現象很常見，世界上還沒有哪家企業的促銷品沒有浪費。因此如何管理好促銷品已經成了一個全球企業界的難題。

內容

促銷品的開發管理

有些企業的促銷品開發是這樣的：

1、根據企業以往的經驗選擇以前用過的或競爭對手正在用的贈品作為自己的促銷品。或公司老闆看中的一些玩意做促銷品。

2、公司促銷方案的設計人給要求給所謂“專業的禮品設計公司”在市場上找與方案相符的樣品，然後交給企業的方案設計部門選擇，這種選擇也是憑几個選擇人的感覺，與個人的風格和經驗有很大的關係，多數情況企業是撿了芝麻，丟了西瓜。沒有對所選擇的促銷品進行市場調研，一方面是企業沒有足夠的時間去找樣品並進行調研，另一方面企業覺得沒有這個必要，白送給人家的東西人家肯定會要。

3、市場部/策劃部不定時找一些樣品放在各個市場試用，設立一定的贈送標準，然後選擇促銷效果好的作為今後的新的促銷品。好象還沒有有關促銷品開發方面的書籍。

促銷品開發需要遵循以下原則：新穎原則，讓目標顧客有耳目一新的感覺；不要讓消費者感覺的你的促銷品一成不變；適用不一定實用原則，你送給你的目標消費者的促銷品，他（她）要派得上用場。最好促銷品和所賣產品相關聯。

促銷品的採購管理

促銷品的採購管理在促銷品管理中算相對容易的環節，主要是管理成本、質量、物流、到貨時間四個方面，採購管理有很多這方面的書籍在這裡不再累贅，我在這裡要強調的一點是多給採購員一點時間這樣的話採購的成本就會低一點，而且可以給物流有足夠的時間，80%的企業採購促銷品都是十萬火急的。

促銷品的使用管理

促銷品的使用管理是促銷品管理中最難的環節，很多企業的問題就出在這裡。在這裡要釐清一個問題：到底在什麼情況下算浪費公司的促銷品？從促銷品的功能來說分為傳播功能和誘買功能，促銷品通過促銷員、業務員、經銷商流向非消費者的情況，雖然沒有誘買功能，但是其傳播功能是還存在的，這種情況到底算不算浪費促銷品？如果這個不算浪費的話，那所有企業的促銷品是沒有什麼浪費的，但是在大部分人看來這確實是一個大的浪費，尤其是大企業，促銷品到目標消費者的經手人多，浪費就大，一個大眾喜歡的促銷品浪費的數量也相當驚人！有一天公司領導要我估計每年促銷品浪費有多少？我估計大約20%左右是浪費了的，有的同事說還不只這么一個比例。其實20%這個浪費比例已經很高了，一個管理規範的公司最高就是20%的浪費比例。

促銷品的效果評估和後續服務

促銷品的效果評估和後續服務，在很多企業這一塊是沒有的，促銷品的效果評估只是在促銷活動的總結中一筆帶過，多數情況下活動的效果好不好主要取決於促銷品的受歡迎程度，因此在每次活動過程中要密切關注促銷品的使用效果，了解消費者對促銷品的真正需求，只有適合消費者需求的促銷品才是好促銷品。

五、使用促銷品的優缺點：

使用促銷品的好處

① 對於上市新品，用促銷品刺激顧客使用或購買；對於成熟產品，可以增加客戶的好感，增加再次認購；

② 在行銷手段上與競品形成區隔和阻擊，提高其在貨架上的被關注度，擴大銷售業績，提高市場占有率；

③ 以捆綁或贈送促銷品刺激處於心理搖擺狀態的顧客，促其完成首次購買或再次購買；

④通過促銷品贈送與顧客形成優惠讓利，增加顧客心理滿足，繼而強化客戶心智中的產品或企業品牌形象 ；

⑤ 完成企業的其他市場行銷目標。

缺點：

① 影響消費者對於品牌的重視

② 壓抑產品的創新

③ 加強商家對於促銷品方式的依賴

④ 管理不當易造成促銷資源的浪費

解決促銷品被員工私自占有的問題

敲山震虎

許多員工之所以有膽量貪污促銷禮品，是因為他們覺得促銷禮品不屬於財物範疇，反正是要送出去的，多一個少一個沒什麼，即便被查出來也不會有大妨礙，貪污促銷禮品和貪污公司錢財是兩回事。促銷主管非常有必要在獲得老闆批准的情況下，把促銷禮品與公司錢財畫等號，讓大家知道貪污促銷禮品就是貪污公司的錢財，性質是一樣的，不但要在公司內進行處理，達到一定額度，還將受到法律懲處。

通報曝光

分支機構的主管一般不大會貪污促銷禮品，但他經常對下面員工弄點促銷禮品睜隻眼閉隻眼，若員工做得不太過分的話，一般也不會進行及時的制止。雖然他們對於促銷主管的要求點頭稱是，但促銷主管千萬別指望這些分支機構主管真的能下決心整頓這個問題。

若想使這些分支機構主管真正進行促銷禮品的管理，就要考慮利用分支主管之間的牽制力和老闆的威懾力。具體做法是統計出各分支機構月度或單個項目促銷禮品的使用情況，全部列在一張表上，使各分支機構狀況一目了然，甚至還可以設定警戒線，著重對一些管理不善的分支機構進行提醒。也可以下發檔案提倡大家學習某幾處分支機構的禮品管理經驗和事跡，這份檔案既可以以專項分析報告的形式送相關人員，也可以在內刊上登出來。總之，要讓老闆和所有分支機構主管都能看到。這樣，各分支機構主管一方面會考慮老闆可能由此對自己產生的看法，另一方面也顧忌在其他分支機構主管面前的面子問題，兩個因素一起，就能促使他們對促銷禮品管理工作下力氣。

互相檢查

使用不定期抽查的辦法來監督各分支機構的促銷禮品管理情況。這裡要注意的是，促銷主管別親自出去查，而是安排各分支機構之間相互檢查，最好利用大家的競爭心理，這樣才能使其互相查得緊，以免出現你幫我過關、我幫你過關的情況。

發動民眾

道高一尺，魔高一丈，促銷主管雖然沒足夠的時間和精力設計管理制度來對付那些打算貪污的員工，但可以發動基層員工來設計堵漏的辦法。因為貪污促銷品不是所有人的行為，而是有些人得逞，有些人沒得逞或不屑做，那么，沒得逞的必然眼紅那些得逞的人，不屑做的痛恨貪污的人，再加上大家都在一線，知道貪污的員工運用了哪些手法(包括時時更新的手法)。那么，當促銷主管來徵集促銷品管理的改進措施時，必定會得到這些員工的支持，他們會提供很好的堵漏建議，幫助促銷主管完善管理措施。