供應鏈合作廣告博弈及合作夥伴選擇研究

中文摘要

20世紀90年代以來，供應鏈上下游企業組成的合作夥伴之間的競爭已經取代單個企業競爭更加頻繁地出現在諸如採購、生產、研發、行銷等各個領域。買方市場擴大、品牌之戰日趨白熱化、激烈的全球競爭和快速多變的市場需求使每個企業面臨著不斷改善廣告效果、降低廣告成本和提高廣告績效的嚴峻考驗。在這場充滿機遇和挑戰的博弈之中，一種以供應鏈上兩個或更多企業分擔廣告費用為標誌的供應鏈間合作廣告機制以它非凡的創造力一再刷新著消費，並正逐漸成為渠道市場行銷中的寵兒。製造商和零售商突破傳統企業組織的有形界限，將各自獨特的廣告資源優勢聯合起來，形成一種優勢互補、風險分擔、利益共享的全新合作機制。本文正是建立在對合作廣告機制的深刻思考之上，通過對前人合作廣告理論研究的回顧與剖析，運用博弈論和實證研究的方法，更加深入地研究了合作廣告中的博弈與合作夥伴選擇問題。合作廣告的概念早在上世紀70年代就被提出了(Crimmins，1970)。最初只是一些描述性的分析，之後又有一些學者(Berger，1972；Corstjens and Lal，1989等)運用數學方法討論了製造商與零售商之間的合作廣告安排問題。在最近的十幾年裡，更多的專家、學者投入到這個問題的研究中來，建立了基於不同函式形式的靜態、動態和競爭環境下的合作廣告博弈模型，研究了合作廣告中的成本分擔、最優廣告支出、整體利潤等問題，還有學者針對合作廣告計畫對顧客購買決策的影響、製造商與零售商廣告投入之間的量化關係、以及分擔率的影響因素等內容進行了實證研究。從現有的研究狀況來看，雖然許多學者經過多年的努力使得合作廣告領域積累了比較豐富的研究成果，但是不可否認的是目前的研究中還存在一些不足之處，主要表現在以下幾個方面：(1)現有的合作廣告博弈模型，都是圍繞廣告分擔率、廣告投入額度和利潤之間的關係進行研究，很少有人研究模型中各參數與廣告分擔率、投入額度、利潤之間的關係。但實際上，模型中的各參數都有重要的現實意義，對合作廣告模型的套用至關重要。(2)現有的合作廣告博弈模型，大部分都假設生產商和零售商為信息共享的統一體，即雙方共同掌握整個供應鏈上與合作廣告相關的所有信息。而現實中，供應鏈上下游企業，往往很難掌握整個供應鏈上所有信息，尤其是對於其他企業的私有信息更是了解甚少，這些都大大降低了現有模型的實際套用性。(3)多數研究都集中在一個生產商和一個零售商之間的簡單博弈狀況，只有少數研究涉及到兩個零售商的情形，而對於一個生產商與多個零售商之間的合作廣告博弈幾乎少有涉及。而事實上一個生產商往往需要面對許多個零售商，如何做好與多個零售商之間的合作廣告博弈是一個更加現實的問題。(4)現有的研究都是針對已經形成合作廣告夥伴關係的生產商和零售商的合作細節(如何分配品牌廣告和地方性廣告投入、分擔額度等)進行的研究，卻沒有關於合作廣告中夥伴選擇方面的研究。生產商究竟應該選擇什麼樣的零售商作為自己的合作廣告夥伴，直接關係到生產商給出的地方性廣告分擔是否更有價值，因此，對於生產商而言，如何選擇合作廣告夥伴是一個與確定廣告分擔率同樣重要的命題。本論文主要針對以上的問題進行了深入地研究和探討，主要內容可以概括為： 1、在不考慮全國性品牌廣告的影響下，建立生產商和零售商地方性廣告投入的單階段和多階段博弈模型，發現：在單階段博弈中，生產商和零售商都希望對方能夠更多地承擔地方性廣告費用，其中利潤空間較大的一方更願意支付；生產商給予的地方性廣告補償可以刺激零售商增加地方性廣告投入；在地方性廣告所需的成本增加時，不管是生產商還是零售商投入的積極性都會降低。在多階段的博弈中，只要生產商和零售商有足夠的耐心和信心，就能存在更加優越的博弈結果，但如果一方先放棄或減少地方性廣告的投入，另一方就會採取懲罰措施，使博弈偏離均衡，從而雙方的利益都受到損失。 2、分析前人基本模型中的參數關係，發現：隨著生產商邊際利潤的增大，生產商需要支付的全國性品牌廣告先減小後增大，願意給與零售商補償份額卻隨之增大；隨著零售商邊際利潤的增大，生產商需要支付的全國性品牌廣告先減小後增大，願意給與零售商的補償份額也隨之減少；隨著參數γ的增大，生產商需要支付的全國性品牌廣告隨之減小，願意給與零售商的補償份額也隨之減少；隨著參數δ的增大，生產商需要支付的全國性品牌廣告的最佳值隨之增大。 3、建立信息不對稱情況下的合作廣告博弈模型，分別討論兩種信息不對稱的情況。第一種情況是假設零售商掌握準確的銷售函式而生產商不掌握時，得出的結論為：不管零售商是否與生產商分享銷售信息，不影響地方性廣告投入額的確定和生產商的廣告分擔率的確定，但是會導致生產商在不了解準確的銷售函式的情況下，投入少於或多於最佳狀態的全國性品牌廣告。在不與生產商分享信息時，零售商有可能獲得多於信息分享時更多的利潤，但對生產商而言，如果不能信息共享，則肯定會蒙受損失。第二種情況是假設零售商的邊際利潤是個不確定的信息，得出的結論為：不管零售商是否與生產商分享這個信息，對於地方性廣告投入額的確定都不受影響，但是如果不分享信息，會導致生產供應商在不了解零售商邊際利潤取值準確信息的情況下，給予零售商更多或者更少的地方性廣告補償，同時也會使生產製造商投入多於或者少於最佳狀態的全國性品牌廣告，這樣的結果會使零售商的受益增大(或減小)，但毫無疑問會使生產製造商的收益減小。綜上所述可以發現，在信息不對稱的情況下，零售商會根據具體的情況來決定是否和生產商共享信息，而生產商在任何時候都應該採取積極的辦法激勵零售商和自己分享信息。 4、建立更具現實意義的一個生產商對應多個零售商的合作廣告博弈模型，並經過研究發現：在由一個生產商和多個銷售商組成的多隨從合作廣告系統中，生產商進行的品牌廣告投資費用是影響其利潤的主要因素，且隨投入的增大，利潤先增大後減小；當同時考慮多個零售商時，生產商給零售商的地方性廣告補償的份額，位於考慮單個零售商的補償份額的中間；當生產商與多個零售商建立統一的多隨從合作廣告模型求解時，與生產商單獨和每個零售商建立合作廣告模型求解相比較，不管是對於生產商還是各個零售商而言，多隨從模型得到的利潤都更大；當同時考慮多個零售商時，全國性廣告投入和各個地方性廣告投入都比分開考慮各個零售商時要小。 5、建立服務質量→滿意→購買傾向→合作廣告績效的研究架構，在理論線索、消費者透視鏡和專家訪談的基礎上，提煉出影響零售商服務質量和合作廣告績效的因素，通過探索性因子分析(EFA)得到了組成零售商服務質量的9大因素：商店聲譽、店內商品、價格感知、人員服務、結賬和售後、廣告感知、購物環境、商店設施、購物便利，並通過驗證性因子分析(CFA)進行了檢驗。 6、提出零售商的服務質量與地方性合作廣告的績效具有正向關係的總假設，研究從消費者視角得到的零售商服務質量組成因素與生產商視角得到的合作廣告績效組成要素的相關關係，對假設進行逐一檢驗，發現：商店聲譽、人員服務、結賬和售後、購物環境4個因素與合作廣告績效有顯著的正向相關關係；店內商品、價格感知、廣告感知、商店設施與合作廣告績效有部分的正向相關關係；購物便利與合作廣告績效的關係不明顯。 7、引入商品種類(特殊品和非特殊品)這一調節變數，發現特殊品對於結賬和售後、購物環境、商店設施這三個因素與合作廣告的績效的正向相關關係有顯著的調節作用，而價格、購物便利和促銷等因素對於選購特殊品的消費者來講並不是特別重要。 8、進行消費者關於零售商服務質量影響因素排序的問卷調查，並用層次分析法(AHP)進行一級指標(9大因素)和二級指標(25個測項)的綜合權重排名。與多元回歸的結論相比較發現零售商的售後維修、商品價格和結賬準確與快捷等因素是生產商今後在選擇零售商作為合作廣告夥伴時需要關注的因素。綜合以上的主要研究內容和結論，本文的主要創新之處為： 1、在不考慮全國性品牌廣告影響下，建立單階段和多階段的合作廣告博弈模型，發現長期的、相互信任、監督有力的合作對雙方都更有利。 2、對已有的合作廣告模型中的參數進行具體分析，指出各參數和模型均衡解之間的關係。 3、建立信息不對稱情況下的合作廣告博弈模型，發現零售商會根據具體的情況來決定是否和生產商共享信息，而生產商在任何時候都應該採取積極的辦法激勵零售商和自己分享信息。 4、建立更具現實意義的一個生產商對應多個零售商的合作廣告博弈模型，給出了具體算法和算例，並發現同時考慮與多個零售商之間的合作廣告博弈時，不管是生產商還是各個零售商都能獲得相對於一對一博弈時更多的利潤。 5、在理論線索和訪談的基礎上，通過探索性因子分析提煉出影響零售商服務質量的9大因素，開發出零售商服務質量與合作廣告績效相關性研究的研究量表。 6、深入分析零售商服務質量各影響因素與合作廣告績效的相關關係，引入商品種類這一調節變數，發現不同商品種類對其關係的重要調節作用。 7、從消費者的視角對各影響因素進行重要性排名，從中發現被生產商忽視的重要因素，從而為生產商正確選擇合作廣告夥伴提供了嶄新的理論依據。

供應鏈合作廣告博弈及合作夥伴選擇研究

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